Janvier 2013

Par Kate Fitzgerald, Rédactrice en chef des paiements émergents

Coinstar Inc. attire l’attention sur le marché secondaire des cartes-cadeaux avec Alula, un service de kiosque qu’il pilote qui permet aux consommateurs de convertir immédiatement les cartes-cadeaux inutilisées en espèces dans les supermarchés. Le service ajoute une nouvelle tournure au processus de vente de cartes-cadeaux inutilisées à des tiers, qui les revendent généralement en ligne pour un montant légèrement inférieur à la valeur nominale de la carte. La majorité de ces échanges de cartes-cadeaux en ligne nécessitent au moins quelques étapes, tandis qu’Alula accélère le processus avec l’échange de cartes en magasin qui pourrait également aider à accroître la visibilité du marché émergent des cartes-cadeaux secondaires, selon les observateurs.

Alula est une entreprise pilote de Coinstar, dont les principales activités de vente au détail automatisées comprennent la location de DVD et de jeux vidéo en libre-service Redbox et les marques de comptage de pièces en libre-service Coinstar. L’année dernière, la société a commencé à tester 50 kiosques Alula jaune vif dans des supermarchés de l’Ohio, de l’Illinois et de l’Arizona pour évaluer la réponse des consommateurs. (« Alula  » doit son nom à l’aile d’un oiseau.) Les consommateurs peuvent insérer l’une des quelque 170 cartes-cadeaux de détaillants différents dans un kiosque Alula et voir le montant du paiement offert. La société teste des offres allant généralement de 60% à 85% de la valeur nominale de la carte-cadeau. Les consommateurs qui acceptent l’offre reçoivent un bon qu’ils peuvent échanger immédiatement contre de l’argent à la caisse du supermarché. Alula revend ensuite les cartes qu’il reçoit sur un marché secondaire et profite du spread. Pour prévenir la fraude, Alula demande aux clients qui échangent des cartes-cadeaux de fournir une carte de crédit Visa ou MasterCard comme jeton d’identification. « La carte de crédit d’un consommateur ne sera pas débitée », explique un porte-parole d’Alula à Paybefore.

Défis possibles

Le concept soulève quelques questions pour les observateurs de l’industrie. Premièrement, exiger une carte de crédit pourrait présenter des obstacles pour certains consommateurs à court d’argent, explique Madeline Aufseeser, analyste principale chez Aite Group, à Paybefore. « Sensibiliser aux programmes d’échange de cartes-cadeaux est formidable, cependant, dans l’univers des personnes qui ont des cartes-cadeaux inutilisées, tout le monde n’a pas de carte Visa ou MasterCard », dit-elle, notant que certains consommateurs pourraient également trouver déroutant d’insérer une carte de crédit lors de l’échange d’une carte-cadeau. Et, persuader les supermarchés de renoncer à une surface au sol limitée pourrait également être un défi. L’adoption « dépendra de la rentabilité des supermarchés », explique Aufseeser.

 » Nous avons seulement commencé à gratter la surface de la croissance potentielle du marché secondaire des cadeaux. »

— Kwame Kuadey, Carte cadeau.com

La stratégie de Coinstar consistant à placer de nouveaux kiosques séparés dans les magasins, en plus de ses machines largement distribuées qui trient et échangent des pièces, vise clairement à créer de la visibilité et de la simplicité pour les consommateurs novices dans le processus d’échange de cartes-cadeaux, explique Ben Jackson, analyste principal chez Mercator Advisory Service, à Paybefore.

Jusqu’à présent, Alula n’a pas révélé quelles sociétés tierces absorbent les cartes de consommation qu’elle accumule, mais les principaux acteurs du marché de l’échange de cartes-cadeaux en ligne connaissent le nouveau venu. Plastic Jungle « a travaillé en étroite collaboration » avec Alula, Margaret Mackenzie, PDG du San Jose, Californie.Société d’échange de cartes-cadeaux en ligne basée sur Paybefore. Et Plastic Jungle, ainsi que certaines autres sociétés d’échange de cartes-cadeaux, accueille l’arrivée d’Alula. « Toute entreprise de bonne réputation, comme Alula, qui élargit les choix sûrs pour les personnes qui vendent leurs cartes-cadeaux, est bonne pour notre marché et donc bonne pour nous », a déclaré Mackenzie, ajoutant que Plastic Jungle est  » confiante » qu’Alula comprend le risque de fraude potentiel lié à l’achat de cartes-cadeaux inutilisées et prend des mesures pour gérer ce risque.

Différents acteurs du marché secondaire des cartes-cadeaux empruntent des voies différentes pour bloquer la fraude. Omni Prepaid LLC Giftcards.com achète des cartes-cadeaux inutilisées et donne aux clients le choix de recevoir la valeur sous la forme d’un chèque, d’un dépôt PayPal ou d’une remise en espèces via les succursales MoneyGram. La société basée à Pittsburgh a breveté une technologie propriétaire pour bloquer la fraude sur les cartes-cadeaux revendues sous licence du réseau Blackhawk.

GiftCardRescue.com , une ville d’Ellicott, Md.La société basée à Alula, qui achète en vrac des cartes-cadeaux inutilisées auprès de marchands, y compris des opérateurs d’encaissement de chèques, surveille également Alula, bien qu’elle n’ait pas travaillé avec la division Coinstar, explique Kwame Kuadey, fondateur et PDG de la société. Il considère Alula comme un point positif pour le marché secondaire des cartes-cadeaux, qui connaît relativement peu de consommateurs. « Nous avons seulement commencé à gratter la surface de la croissance potentielle du marché secondaire des cadeaux », explique Kuadey. L’année dernière, le distributeur de cartes-cadeaux Blackhawk Network a acheté un échange de cartes-cadeaux tiers Cardpool, et plus de joueurs sont entrés sur le marché depuis.

Les commerçants sont également susceptibles de voir Alula comme un élément positif en aidant à stimuler l’utilisation globale des cartes-cadeaux et le trafic vers les magasins, note Jackson. Et la possibilité existe pour Alula de lancer son propre marché en ligne pour revendre les cartes-cadeaux inutilisées en dessous de leur valeur nominale, suggère-t-il.

Coinstar souligne que jusqu’à présent, Alula est en phase d’expérimentation. « Le processus pilote nous permet d’en apprendre beaucoup sur les solutions qui ont le plus de sens pour nos partenaires détaillants et leurs clients. We Nous n’avons pas finalisé l’offre de produits ou l’approche « , a déclaré le porte-parole.