Avon a pour mission d’accroître sa pénétration du marché, en mettant l’accent sur l’atteinte et le recrutement d’une jeune génération de représentants pour commercialiser et vendre ses produits.

À partir de 1886 avec l’ambition de donner aux femmes la possibilité de gagner un revenu indépendant, Avon a lancé un modèle de vente directe via des représentants locaux qui est devenu un réseau de 5 millions de femmes sur plus de 50 marchés. Pensez à Avon maintenant et vous penserez probablement aux « dames Avon » de la marque, poussant les produits de la marque en son nom en échange d’une réduction de la vente.

Mais avec le commerce électronique qui a explosé à travers la pandémie de Covid-19 et les consommateurs capables d’acheter auprès d’une multitude de grandes et petites marques de beauté en un clic, la vente directe peut sembler un peu dépassée.

Cependant, selon Alex Long, directeur du marketing commercial d’Avon, le modèle d’affaires continue de faire sens pour la marque.

« Nous pensons que c’est honnêtement plus pertinent et plus dynamique que jamais », explique Long à Marketing Week. « Regardez toutes les grandes tendances que vous voyez sur le marché aujourd’hui autour de la culture entrepreneuriale, des gens qui créent leur propre entreprise, de la tendance des médias vers les micro-influenceurs. Tout cela est ce que la vente directe fait depuis des années. »

Nous sommes vraiment conscients qu’il y a une génération de femmes qui ne sont peut-être pas aussi au courant de l’histoire d’Avon, ou qui peuvent la voir d’une manière particulière. Et certains d’entre eux n’ont pas vraiment eu l’occasion de travailler avec des marques.

Alex Long, Avon

Les données de vente directe du monde entier « soutiennent absolument cela », ajoute Long. En 2019, la vente directe représentait une industrie de 180,5 milliards de dollars dans le monde, comprenant 119,9 millions de représentants indépendants, selon la Fédération Mondiale des Associations de vente directe.

Rien qu’en Europe, les ventes de l’industrie ont atteint 37,9 milliards de dollars. Cependant, alors que l’Allemagne et la France se classent parmi les 10 premiers marchés de vente directe, le Royaume-Uni ne le fait pas. Et au cours de l’exercice se terminant en décembre 2018, selon les derniers résultats financiers d’Avon déposés auprès de Companies House, le chiffre d’affaires relatif aux activités de vente directe sous-jacentes au Royaume-Uni est passé de 210,4 millions de £ à 182,1 millions de £, ce que l’entreprise a attribué à une réduction de -17,6% de son nombre de représentants au Royaume-Uni.

Long reconnaît qu’il existe des limites du modèle en termes de portée, notant également que si la notoriété d’Avon sur ses marchés matures tels que le Royaume-Uni et les États-Unis est très élevée, la marque est devenue « un peu fatiguée ». Cela contraste directement avec la perception d’Avon sur de nouveaux marchés comme l’Afrique du Sud, dit-il, où la marque est considérée comme « jeune et à la mode ». En 2018, Avon a été élue « marque de maquillage la plus cool  » dans le cadre des Sunday Times Next Generation Awards en Afrique du Sud, par exemple.

Pour aider à contrer ce problème et accroître la pénétration du marché de la marque au Royaume-Uni, Avon espère recruter une jeune génération de représentants avertis du numérique pour atteindre une nouvelle cohorte de consommateurs.

« Il est clair qu’une partie de ce voyage consiste à attirer de nouveaux consommateurs et de nouveaux entrepreneurs chez Avon qui souhaitent profiter de l’opportunité de vente numérique », explique Long.

« Nous sommes donc vraiment conscients qu’il y a une génération de femmes qui ne sont peut-être pas aussi au courant de l’histoire d’Avon, ou qui peuvent la voir d’une manière particulière. Et certains d’entre eux n’ont pas vraiment eu l’occasion de travailler avec des marques. »

Avon a donc expérimenté TikTok, faisant ses débuts au Royaume-Uni sur la plate-forme de médias sociaux le mois dernier avec un défi de hashtag de marque, intitulé #LiftLockPop. La campagne a mis en avant la dernière innovation beauté de la marque, Unlimited Instant Lift Mascara, en utilisant des influenceurs clés de la beauté et du style de vie sur la plateforme.

Au moment du lancement, Avon a déclaré que la campagne avait été conçue pour « capitaliser » sur le fait que TikTok était « le foyer du divertissement culturel » et « une nouvelle destination pour du contenu beauté authentique » afin d’engager un nouveau public.

« Nous voyons des choses comme la campagne TikTok comme une toute nouvelle façon de nous permettre de créer doucement un peu de choc lorsque les gens rencontrent Avon », ajoute Long. « Peut-être que cela aide à remettre en question leur perception de la marque et à la voir d’une manière nouvelle et beaucoup plus fraîche. »

Alors que l’équipe marketing d’Avon mesurera l’impact de la campagne sur la perception, la notoriété et la portée globales de la marque, cette première aventure sur TikTok est considérée comme une course pilote pour établir son potentiel.

« Avec la campagne TikTok, il y avait un certain degré de « nous ne savons pas ce que nous ne savons pas » », explique Long. « Nous voyons l’opportunité, elle est relativement sous-exposée en ce moment par des marques comme la nôtre, et nous avions juste envie de voir qui nous pourrions atteindre ou quel serait l’accueil. »

Avec le temps, Avon pourrait se concentrer davantage sur ce qu’il espère exactement conduire via TikTok. Cependant, les premiers enseignements suggèrent que la campagne #LiftLockPop a réussi à atteindre les jeunes consommateurs à grande échelle, dit Long. Jusqu’à présent, il y a 1 240 vidéos sur la plateforme utilisant la musique sur mesure de la campagne, le hashtag a 3,5 milliards de vues et le hashtag #Avon a 112,1 millions de vues.

« Les données de TikTok suggèrent que nous avons vraiment pu biaiser un consommateur plus jeune que ce à quoi nous parlons normalement via nos médias traditionnels ou même numériques. Au fil du temps, nous comprendrons quel est cet impact et comment nous l’exploitons avec plus de succès « , dit Long.

Il ajoute qu’avec l’évolution « très rapide » du paysage médiatique, Avon essaie d’être plus agile dans son approche marketing qu’elle ne l’a été auparavant, une ambition qui se reflète dans cette campagne.

« Trouver des choses, examiner rapidement, obtenir les données, puis élaborer une stratégie autour de celles-ci est certainement une grande partie de la façon dont nous voulons que notre opération se déroule. »

Marketing via Covid-19

Comme la plupart des marques, Avon a vu sa stratégie marketing perturbée par le début de la pandémie de Covid-19 dans le monde. Avec si peu de compréhension au début de ce que la pandémie signifiait vraiment pour les entreprises et les consommateurs et comment Avon devrait réagir, Long dit que lui et son équipe ont pris « de bonnes décisions et de mauvaises décisions » en essayant de s’adapter aux circonstances.

Mais dans l’ensemble, la marque a décidé de doubler sa stratégie de simplification, où elle avait déjà fait des progrès. Cette stratégie semble porter ses fruits, ajoute Long.

Trouver des choses, examiner rapidement, obtenir les données et ensuite élaborer une stratégie autour de celles-ci est certainement une grande partie de la façon dont nous voulons que notre opération se déroule.

Alex Long, Avon

 » En maintenant vraiment notre résilience face à notre conviction que nous devons faire mieux avec moins de choses, je pense que cela nous a vraiment aidés à être plus clairs pour notre base d’associés et, en fin de compte, pour nos représentants et nos clients sur ce qui compte pour nous et sur ce sur quoi nous devrions nous concentrer « , poursuit-il.

Une chose sur laquelle Avon continue de concentrer son énergie est sa stratégie d’innovation produit, qui, selon Long, est cruciale pour concrétiser la promesse de la marque – soutenir les femmes et démocratiser la beauté.

La marque continue de réussir à utiliser l’écoute sociale, aux côtés des connaissances traditionnelles des clients et de l’observation des tendances technologiques, pour conduire ses idées, et a lancé en début d’année Adapt, une nouvelle gamme de soins de la peau conçue spécifiquement pour accompagner les femmes face aux effets hormonaux de la périménopause et de la ménopause.

 » Nous voyons cela comme une lacune vraiment énorme sur le marché et une vision qui correspond si bien à notre positionnement général en matière de soutien aux femmes, car nous sommes capables de le faire autour de points clés de sa vie « , explique Long.

« Nous pensons que cela reflète vraiment la façon dont nous utilisons l’innovation de nos produits pour pénétrer profondément les besoins de nos consommateurs et améliorer leur vie. »

Pendant la pandémie, Avon a également utilisé des outils d’écoute sociale pour comprendre comment les exigences des consommateurs ont changé au cours de la période et adapter sa stratégie marketing en conséquence.

Au début du Covid, la marque s’est immédiatement concentrée sur les produits d’hygiène et de nettoyage, qui ont ensuite évolué vers des conversations autour du soin à la maison. Avon a tout changé, de ses brochures à ses véhicules de vente numériques en passant par sa stratégie de marketing de contenu pour refléter ces conversations.Comment Avon utilise l’écoute sociale pour rationaliser l’innovation

À l’avenir, Long et son équipe tentent de comprendre comment le passage du verrouillage à une phase hybride plus compliquée affectera les consommateurs et leur comportement.

« Serons-nous de retour à une vingtaine rugissante où tout est question d’être dehors et de socialisation extrême? Ou est-ce que cela a changé les choses pour toujours en termes de façon dont les gens travaillent et interagissent? » s’interroge-t-il.

« Nous essayons de naviguer du mieux que nous pouvons, à la fois en tant que marque Avon mais aussi en tant que membre du groupe plus large qui arrive à maturité, autour de ce que cela signifie et de nous assurer que nous sommes en mesure de répondre à ces besoins au fur et à mesure qu’ils se développent. »