- La marque Genesis a connu un lancement difficile aux États-Unis et a souffert de faibles ventes malgré une offre de bonnes voitures et une proposition de valeur par rapport aux autres marques de luxe.
- Avec un VUS (le GV80) dans les salles d’exposition et un autre (le GV70) bientôt en route, l’entreprise dispose enfin d’une gamme complète de modèles pour aider les clients à entrer à la porte.
- Malgré la promesse d’une nouvelle approche du luxe, l’entreprise utilise des stratégies marketing familières pour toucher des acheteurs rémunérés, et des anecdotes suggèrent que la marque s’améliore pour braconner les clients du luxe allemands.
Lorsque Eric Benson, directeur général d’un concessionnaire Genesis à Bend, dans l’Oregon, a présenté la Genesis G70 primée à plusieurs reprises à un salon l’année dernière, les clients potentiels ont deviné que la voiture était une Alfa Romeo, une Bentley, une Jaguar – tout sauf une berline sportive de luxe coréenne.
L’expérience de Benson nous était familière; nous avons récemment passé 40 000 miles avec notre propre G70. Partout où nous allions, nous avons rencontré des gens intrigués par la voiture mais qui n’avaient jamais entendu parler de l’entreprise qui l’a construite. Cela pourrait enfin changer.
Les ventes de Genesis ont augmenté de 75% au cours des deux premiers mois de cette année par rapport aux deux premiers mois de l’année dernière, presque entièrement grâce au succès du premier SUV de la marque, le GV80. Et, maladroitement, le récent accident très médiatisé subi (et survécu) par Tiger Woods dans un GV80 a peut-être contribué à faire de Genesis un nom familier.
La route vers la reconnaissance des noms a été longue. Le grain de sable qui allait finalement former la perle de la marque Genesis était une berline à propulsion arrière siglée Hyundai, introduite sur le marché américain en 2008. Il a fallu près d’une décennie pour que cette voiture unique devienne une marque de luxe avec deux modèles — la G80, une berline de taille moyenne, était basée sur la Hyundai Genesis. La G90, une grande berline, était une Hyundai Equus rebadgée. Mais une gamme de deux voitures ne suffit pas pour créer une entreprise automobile.
Pendant les premières années de sa vie, Genesis a été en proie à des problèmes avec son réseau de concessionnaires. À la mi-2017, quelques mois après le lancement de Genesis en tant que marque de luxe de Hyundai, la société a été contrainte de cesser de vendre des voitures en Louisiane après que la Commission des véhicules automobiles de l’État a alerté la Hyundai du fait que la société n’était pas correctement autorisée à vendre, entretenir ou commercialiser des véhicules Genesis dans l’État. En 2018, la société a cessé d’importer des voitures de Corée pendant plusieurs mois. Hyundai avait décidé à la mi-lancement qu’il faudrait que les concessionnaires Genesis soient séparés des concessionnaires Hyundai, laissant la marque sans aucun endroit pour vendre leurs nouvelles voitures tandis que les concessionnaires intensifiaient leurs opérations autonomes. Hyundai a finalement été poursuivi en justice par une poignée de concessionnaires qui ont dit qu’ils avaient bombardé des milliers de voitures pour améliorer leurs installations pour les voitures Genesis, mais qu’ils ne seraient pas autorisés à montrer les voitures après tout.
Les dirigeants ont déclaré que tout cela faisait partie d’un plan, mais que les ventes étaient inférieures aux objectifs bas de la marque. Lorsque la société a cessé d’importer des voitures pour ce tronçon en 2018, les ventes avaient chuté de 50% par rapport à l’année précédente, et suspendre les importations était un moyen d’épuiser les stocks en prévision du lancement du G70 2019, le chasseur de la série 3 de Genesis. La société espérait que 2020 serait son année de rupture et a commandé une publicité du Super Bowl pour annoncer l’arrivée de son premier SUV, mais la pandémie a retardé le lancement du GV80 et du G90 redessiné de plusieurs mois.
Mais après des années de ventes atones et de sensibilisation limitée du public, les plans de Genesis commencent à se mettre en place. Stephanie Brinley, analyste chez IHS Markit, explique que bien que certaines des premières stratégies de la marque soient tombées à plat, Genesis a toujours joué le jeu à long terme. « on parlait de cinq, dix ans pour amener la marque là où ils allaient être très satisfaits de ses performances », nous a dit Brinley. « Ils ont apporté de nombreux changements à la tactique, mais à travers Covid, à travers les problèmes de concession qu’ils ont eus they ils sont restés engagés. »
Maintenant que Genesis a une gamme complète de modèles avec trois berlines, un VUS et un multisegment compact en route, les clients trouvent leur chemin vers les salles d’exposition. Peter Lanzavecchia, président du Conseil consultatif national des concessionnaires Genesis, a déclaré à Automotive News qu’il pensait que les ventes pourraient tripler en 2021. Shawn Treadway, directeur des ventes chez Genesis de Southfield et Glassman Hyundai dans le sud-est du Michigan, dit qu’il ne peut pas garder les GV80 en stock.
« Nous en avons 15 qui arrivent d’ici juin, tous sont vendus », dit-il. Et cela n’a pas été dissuasif pour les autres. Les gens sont « prêts à attendre aussi longtemps qu’il le faut pour en obtenir un », dit Treadway. Il voit également de plus en plus de clients se tourner vers des voitures de luxe allemandes pour une nouvelle Genesis. Avant le lancement du GV80 et du G90 redessiné, la plupart des conquêtes provenaient de marques de luxe américaines comme Cadillac et Lincoln.
Cette nouvelle prise de conscience pourrait être due à la volonté de Genesis d’utiliser des stratégies marketing qui placent ses voitures devant des clients de luxe traditionnels. La publicité du Super Bowl de l’année dernière en est un exemple. Le Genesis Invitational, une étape du PGA tour 2021, en est une autre. « C’est une combinaison de sortir et d’avoir des gens à voir des célébrités le conduire et d’être juste autour de ces personnes que vous pourriez vous attendre à pouvoir se le permettre », explique Brinley à propos du parrainage de tournois de golf, une pratique préférée de Mercedes-Benz.
Bien sûr, personne n’aurait prévu que le parrainage d’un tournoi de golf catapulterait le nom de Genesis dans les notifications push lorsqu’une voiture de courtoisie GV80 conduite par l’hôte du tournoi Tiger Woods s’est écrasée sur une route sinueuse dans le sud de la Californie le 23 février. Des photos d’accident macabres et le fait que Woods se soit échappé avec des blessures graves mais apparemment non mortelles ont peut-être contribué à cimenter l’attention de Genesis sur la sécurité dans l’esprit des clients. Dans les deux jours qui ont suivi l’accident, le trafic vers la page GV80 de la voiture et du conducteur a augmenté de plus de 850% par rapport à la semaine précédente.
Benson dit que les ventes de GV80 ont explosé dans la semaine qui a suivi l’accident de Woods, avec des affaires de clients qui entendaient parler de la marque pour la première fois. « Nous avons plus que doublé notre mois au cours de la dernière semaine » de février, dit-il, ce qui a propulsé Genesis of Bend à son meilleur mois de vente de tous les temps. Lorsque nous lui avons parlé à la mi-mars, l’intérêt était encore élevé.
Avant même que le GV80 ne fasse partie d’une actualité majeure, le premier véhicule utilitaire de la marque naissante attirait les clients dans les salles d’exposition. Le plus gros problème de la marque est peut-être que le GV80 est responsable d’une grande partie du succès actuel de la marque. Chez le concessionnaire Shawn Treadway, lorsque les clients viennent pour un GV80 mais ne sont pas prêts à attendre, ils sont plus susceptibles de passer à une Palissade Hyundai qu’à une autre Genesis, le reste étant des berlines. Benson a estimé que 90% de ses clients recherchaient un GV80, et même la disponibilité de la transmission intégrale ne tente pas les acheteurs sur son marché enneigé aux berlines de la marque. Mais si le lancement cet été du crossover compact GV70 se déroule comme prévu, le GV80 n’aura pas à assumer seul le fardeau longtemps.