Plus tôt cette semaine, un grand distributeur de bière de Portland a annoncé qu’il en achetait un plus petit. Je soupçonne que les « nouvelles », telles qu’elles étaient, n’ont atteint presque aucun buveur de bière dans la ville – aucun des journaux de la ville (Willamette Week, The Oregonian, Portland Mercury, Portland Tribune) n’a même pris la peine de les couvrir. Néanmoins, ce sera facilement l’un des développements les plus importants de la bière de l’Oregon cette année, mais il est tellement opaque et si loin dans les coulisses, la plupart des gens ne pourront pas comprendre pourquoi cela compte. Voyons si nous pouvons faire quelque chose à ce sujet. Dans cette série en deux parties, je vais examiner le fonctionnement de la distribution, puis ce que signifie la vente de distributeurs généraux à Columbia. Aujourd’hui, un aperçu de la distribution.

Le niveau Grossiste

La plupart des buveurs de bière savent qu’il existe un intermédiaire entre le brasseur et leur pinte d’IPA, mais ne comprennent tout simplement pas très bien la relation. À la suite de la prohibition, les États-Unis ont imposé que la bière soit vendue en trois étapes pour réduire le pouvoir des brasseries de contrôler le marché: le brasseur fabrique la bière et la vend au distributeur (également appelé grossiste) qui la revend ensuite au détaillant (à la fois ventes à l’ébauche aux pubs et ventes emballées aux détaillants). Chaque État a ses propres règles sur la façon dont cela se déroule, et dans certains cas, les brasseries sont autorisées à distribuer elles-mêmes leur propre bière, tandis que dans d’autres, les brasseries peuvent posséder des distributeurs. Laissons tout cela de côté pour l’instant et concentrons-nous sur les grands traits.

Ce qui semble être un processus simple a en fait une complexité fantastique. Les trois acteurs de cette chaîne de vente de bière sont chacun indépendants et chacun achète la bière du premier. Ce que cela signifie en pratique, c’est que c’est le distributeur, et non le brasseur, qui est responsable de cette bière une fois qu’elle quitte la brasserie (à moins que la bière elle-même ait des problèmes de qualité). Dans la structure, le distributeur est celui qui fixera le prix de la bière et fera les ventes aux détaillants. C’est l’une des parties les plus trippantes de cette relation, mais une fois que la bière quitte la brasserie, le distributeur devient le seul agent parlant et vendant cette bière aux détaillants. Lorsque les brasseries font la promotion de leur bière auprès des clients, elles suscitent l’intérêt, alors lorsque le distributeur entre dans un bar, le tenancier le veut déjà. Mais c’est une façon indirecte de faire en sorte que le marché tire une bière. Le distributeur est celui qui le pousse réellement vers les détaillants.

La structure n’est pas rigide. Les grandes brasseries ont des moyens d’exercer leur propre pression. En termes d’incidence sur les prix de détail, ils peuvent augmenter les prix de gros payés par les distributeurs, limiter les prix promotionnels ou ajouter des frais supplémentaires en cours de route. Les grandes brasseries peuvent également négocier les prix avec les chaînes de vente au détail, qui exercent ensuite une pression sur les distributeurs pour qu’ils honorent ce prix. La structure de vente tripartite invite les grandes entités à exercer des pressions là où elles le peuvent– dans différentes circonstances, le brasseur, le distributeur ou le détaillant peuvent avoir le dessus.

Au-delà de cela, les distributeurs sont également responsables de l’entretien et de la fraîcheur de la bière sur le marché. Si vous voyez de la vieille bière sur une étagère d’épicerie ou de dépanneur, c’est en fait la faute du distributeur, pas du brasseur ou du détaillant. C’est le distributeur qui est responsable du retour dans les magasins et de la cueillette de la (vieille) bière hors code. Les magasins sont également coupables en ce sens qu’ils mettent en gage de la bière périmée sur leurs clients, mais c’est vraiment le travail du distributeur de surveiller la fraîcheur. Tous les distributeurs ne manipulent pas bien la bière et ne la surveillent pas sur le marché. Lorsque les brasseries s’inscrivent auprès d’un distributeur, elles doivent faire leurs devoirs et vérifier les entrepôts où leur bière sera stockée et les camions qui les livreront, et aller dans les magasins pour voir à quel point le stock est frais.

Relations entre Brasseries et Distributeurs

La relation entre brasseries et distributeurs est la plus importante dans le domaine de la bière. De loin. Les distributeurs ont besoin d’une bonne bière pour offrir aux détaillants, et les brasseries ont besoin de bons distributeurs pour commercialiser leur bière quickly et pour la commercialiser rapidement et en bon état. Pour augmenter encore les enjeux, ces relations sont essentiellement permanentes. Lorsqu’une brasserie signe avec un distributeur, il n’y a pas de moyen facile de passer à un autre. Ils sont beaucoup plus permanents que les mariages, et pour obtenir un divorce – dans les États qui le permettent même – une brasserie doit payer des dizaines ou des centaines de milliers de dollars pour sortir du contrat (souvent, c’est un distributeur successeur qui finit par payer, pas la brasserie). Chaque contrat est individuel et unique, de sorte que les accords qu’un distributeur a avec une brasserie peuvent être différents du contrat qu’il signe avec une autre brasserie. (Si vous voulez entrer profondément dans les mauvaises herbes, voici une bonne introduction aux « lois de franchise » – les règles État par État qui régissent ces relations.)

Mais voici le fait clé de cette relation: elle est intrinsèquement compromise. Les distributeurs sont chargés de vendre le produit d’une brasserie aux détaillants, mais ils vendent également des marques concurrentes. Ce n’était pas toujours le cas. Il y a des décennies, chaque grand brasseur aurait eu un distributeur pour sa bière dans chaque marché. S’entretenant avec Paul Romain, le puissant lobbyiste de longue date des distributeurs de bière de l’Oregon, il a raconté cette histoire.  » Quand j’ai commencé, nous avions plus d’une centaine de distributeurs et nous en sommes à 15. Le paysage était très différent. Il y avait beaucoup plus de profits à faire dans la vente de bière, donc vous aviez quatre ou cinq distributeurs dans chaque ville. À peu près une brasserie plus leurs marques assorties. »La consolidation des distributeurs a commencé lorsque les brasseurs se sont consolidés, et maintenant il y a toujours deux grands distributeurs dans chaque ville – une maison AB InBev et Miller / Coors. Il peut également y avoir de plus petits distributeurs – Portland en a quelques autres – mais cette règle d’un distributeur par brasserie des années 1970 est révolue depuis longtemps.

Lorsqu’une ville n’a que deux ou trois distributeurs et vingt ou trente (ou, dans le cas de Portland 100+) brasseries locales, chaque distributeur représentera de nombreuses entreprises différentes. Cela signifie que le partenaire le plus proche d’une brasserie vend également les bières de ses concurrents– ou du côté du distributeur, cela signifie essayer de servir équitablement une écurie de brasseries (dont certaines sont excellentes, ambitieuses et en croissance, et certaines sont médiocres et flétries). En conséquence, les brasseries et les distributeurs ont une étreinte nécessairement étroite, mais se tiennent également à une certaine distance. C’est un arrangement très étrange.

Comme vous pouvez l’imaginer, cela crée une situation où les brasseries ne veulent pas parler de distribution de peur de se heurter à leurs partenaires grossistes, et les distributeurs ne veulent pas parler de peur de créer des ravages parmi les brasseries de leur « livre » (ou portefeuille). C’est pourquoi il est si difficile d’écrire sur le sujetno personne ne parle jamais de ces vérités incroyablement maladroites. Ou, s’ils le font, vous obtenez un langage standard comme Chris Steffanci, PDG de Columbia Distributing, a donné à Ezra à la Nouvelle école. (D’après mon expérience, les distributeurs sont de meilleurs politiciens naturels que 90% des politiciens réels.) La nature de cette relation étrange la jette dans l’ombre, c’est pourquoi elle est si sous-examinée.

Distributeurs et bières artisanales

De peur de donner l’impression que les distributeurs ne sont qu’une création redondante de bureaucrates pour contrecarrer les brasseries, il est important de reconnaître que le service qu’ils fournissent est essentiel. J’ai fait une tournée de Maletis Beverage avec Rob Maletis l’été dernier, et cela a montré à quel point leur travail est difficile, en particulier maintenant à l’ère de l’artisanat. Les brasseries fabriquent régulièrement des dizaines de différents types de bières par an. Cette bière doit aller à leur entrepôt central avec toutes les bières de leurs autres brasseries. Ensuite, le distributeur doit trouver une maison parmi ses milliers de comptes pour ces myriades de bières. Bien sûr, les distributeurs ont besoin de camions et d’entrepôts, de chauffeurs-livreurs et de logiciels pour le suivre et de personnes pour gérer la base de données. L’auto-distribution est une excellente option pour les petites brasseries où le volume et la complexité sont faibles, mais une fois qu’elles deviennent suffisamment grandes, il est presque toujours logique de trouver un distributeur pour gérer tout cela. Et, si vous vous demandez pourquoi plus de gens ne se bousculent pas pour créer des distributeurs pour récupérer certaines des plus petites brasseries, c’est parce que toute cette complexité et ces frais généraux nécessitent beaucoup plus d’échelle que nécessaire pour, par exemple, lancer une petite brasserie. Le nombre de personnes ayant l’expérience et les ressources nécessaires pour créer de nouveaux distributeurs est peu élevé.

Dans le livre d’un distributeur, les petites brasseries se disputent la présence. Une brasserie nouvelle ou minuscule pourrait ne pas attirer l’attention dont elle a besoin chez un grand distributeur. Ils peuvent alors choisir d’aller avec un distributeur plus petit comme General, ce qui peut leur donner plus d’attention. Nous parlerons de cette situation dans la deuxième partie. Mais il y a une dernière façon dont le niveau de vente en gros affecte la bière artisanale. À mesure que les brasseries grandissent, elles commencent à se lancer sur de nouveaux marchéswhich ce qui signifie trouver un nouveau distributeur. Parce que les brasseries ne peuvent pas vendre directement aux détaillants, leur capacité à pénétrer un nouveau marché dépend fortement du distributeur qu’elles choisissent. (Bien que rappelez-vous la nature push-pull des ventes de bière: si les brasseries consacrent des ressources à de nouveaux marchés qui suscitent l’enthousiasme et l’intérêt pour leur marque – l’attraction des clients -, il est beaucoup plus facile pour les distributeurs de pousser la bière sur le marché.)

La plupart des grands distributeurs sont affiliés à ABI ou MillerCoors. Au fur et à mesure qu’une brasserie se développe, elle peut soit constituer un réseau de distributeurs principalement affiliés à l’un ou à l’autre, soit un patchwork des deux. Ce réseau de distribution peut faire ou casser une éventuelle vente à une autre brasserie qui possède son propre réseau plus ou moins compatible. Parce que la relation brasserie/ distributeur est (la plupart du temps) permanente, la brasserie acheteuse doit racheter tous les contrats mal alignés, ou se retirer entièrement d’un marché. C’est pourquoi les grandes brasseries artisanales sont moins souvent la cible d’ABI et de MillerCoors que les plus petites brew les arrangements de distribution sont tellement plus faciles à aborder.

En fait, chaque fois qu’une vente se produit, considérez l’angle grossiste si vous essayez de déterminer si cela a du sens. Par exemple, Rob Maletis a souligné pourquoi Heineken était prêt à payer une telle prime pour se lancer dans l’artisanatbecause parce qu’il avait déjà un réseau de distributeurs aux États-Unis qui languissait parce que ses propres ventes étaient en baisse. « Clairement, quelqu’un comme Heineken n’a même pas une part ici. Il ne fait aucun doute que si vous êtes chez Heineken et que vous regardez un grand marché métropolitain centré sur l’artisanat comme Seattle et Portland, vous vous demandez: « Qu’est-il arrivé à mon entreprise? »Heineken a un réseau de distributeurs qui leur sont fidèles, et « Devrions-nous avoir quelque chose dans notre portefeuille pour tirer parti de cette activité haut de gamme? »Ou que diriez-vous des Communsmight pourrait-il y avoir eu une dimension de grossiste dans l’échec récent de cette brasserie? Vous pouvez parier qu’il y en avait, bien sûr, j’ai eu du mal à trouver quelqu’un pour en discuter. À maintes reprises, les transactions que nous lisons et les succès et les échecs de la brasserie dépendent au moins en partie des distributeurs dans les coulisses.

Il n’est tout simplement pas possible de comprendre le commerce de la bière si vous ne tenez pas compte de la distribution. (Divulgation de FuIl: Je n’ai que récemment commencé à saisir certaines des complexités, et cela m’a ouvert les yeux.) La distribution est un gros problème.

À la lumière de cela, nous pouvons maintenant penser à la vente de General Distributors à Columbia. Était-ce bon pour les brasseries dans le livre de General? Cela affectera-t-il les bières que vous verrez dans votre pub local? Comme vous pouvez maintenant le deviner, la réponse est aussi complexe que la distribution elle-même. Restez à l’écoute pour la partie 2.