L’une des choses que je trouve les plus gratifiantes en tant que professionnel des affaires et du marketing est d’assister au moment « aha » d’un client. Ce moment où leur point de vue change juste assez pour que leur objectif, leur vision, leur public et ce qui rend leur entreprise unique se concentrent tous.

C’est stimulant. Cela peut être transformateur. Et c’est souvent le catalyseur pour que tous les autres éléments de leur entreprise commencent à se mettre en place.

Et tout commence par l’énoncé de positionnement.

En termes simples, un énoncé de positionnement est une phrase ou deux qui décrit comment une organisation veut être perçue par ses publics cibles. C’est un outil interne (qui fait partie du processus de branding) qui répond au qui, au quoi, au où et au pourquoi de votre entreprise.

La formule de l’énoncé de positionnement est assez basique:

Pour, le est le parmi tous parce que.

Mais c’est le processus pour arriver à cette déclaration. Et puis ce que vous en faites qui provoque ces moments « aha ».

Ne laissez pas la simplicité et la brièveté de cette déclaration vous tromper. L’énoncé de positionnement est puissant en ce sens qu’il apporte une direction et une orientation à votre entreprise. Faites les choses correctement et vos offres de services, votre message marketing et vos objectifs commerciaux commenceront à se mettre en place.

Vous vous trompez et vous vous préparez à des quarts de travail sans fin, à de mauvais virages et à vous interroger sur l’orientation de votre entreprise.

L’énoncé de positionnement : Ce qu’il est et pourquoi il est important:

1) Établit votre objectif

« Si ce n’est pas évident ce que vous faites pour aider les autres, pourquoi vont-ils dépenser leur argent avec vous? » – Chris Brogan

Savez-vous comment vous aidez les autres? Et tout aussi important, savez-vous pourquoi? L’Énoncé de positionnement est puissant car il nous amène à nous arrêter et à vraiment poser la question: pourquoi je fais ce que je fais? Pourquoi ai-je créé cette entreprise? Pourquoi est-ce que je veux aider ce groupe de personnes? Pourquoi est-ce important pour moi?

Si vous pouvez articuler votre « pourquoi », vous serez en mesure d’articuler plus clairement ce que vous faites pour aider votre public.

2) Différencie une organisation et décrit comment elle veut être perçue par ses publics cibles

Quel problème résolvez-vous pour vos clients? Mettez-vous dans l’esprit de votre client. De leur point de vue, quel problème résolvez-vous pour eux? Quel avantage (ou expérience) leur offrez-vous?

Notez qu’il ne s’agit pas d’une réclamation concernant un produit ou un service spécifique.

L’énoncé de positionnement porte sur le cœur de votre entreprise et les avantages émotionnels que vous procurez à vos clients. Et il faudra « rétrograder » certains messages afin qu’un message clair et cohérent s’élève au-dessus des autres. Le défi consiste à choisir un message qui résonne auprès du public le plus large.

Il y a plusieurs années, j’ai travaillé avec une organisation à but non lucratif dans le secteur de l’éducation. Ils avaient du mal à expliquer aux donateurs comment leur organisation répondait à un besoin vital dans la communauté et pourquoi ils méritaient un financement.

Après avoir rencontré plusieurs membres clés du personnel, la question est devenue limpide. Lorsqu’on lui demandait de décrire l’organisation, chaque membre du personnel se concentrait sur lui–même et sur son programme particulier – en parlant de ce qu’il faisait personnellement chaque jour. Pas sur les avantages. Pas sur la communauté. Pas sur le problème résolu par l’organisation.

Donc, en substance, ce qu’une personne décrivait ressemblait à une organisation complètement différente de ce que quelqu’un d’autre décrivait. Il n’est pas étonnant que les bailleurs de fonds aient été confus et réticents à donner de l’argent.

Ce dont ils avaient besoin, c’était d’un énoncé de positionnement unificateur qui parlait de qui était l’organisation dans son ensemble. Pas ce que chaque personne a fait.

3) Sert d’ancrage à votre marque

 » En termes simples, une marque est une promesse… » – Walter Landor

Tenez-vous votre promesse à vos clients? Ou continuez-vous à vous distraire avec des produits et des services qui sonnent bien, mais qui ne sont pas ce dont ils ont besoin ou ce qu’ils veulent?

Certains clients viennent me voir perdus dans un réseau de services qu’ils ont accumulés au fil des ans. Ce n’est pas toujours évident. Ils savent juste que certaines offres de services se sentent toujours forcées. Sont fastidieux à décrire aux prospects. Ou ils n’aiment tout simplement pas faire le travail impliqué.

La mise en place d’un énoncé de positionnement vous aidera à offrir l’expérience que vos clients attendent. Qu’il s’agisse d’interagir avec le personnel de bureau ou d’offrir la bonne combinaison de services pour répondre à leurs besoins.

Une bonne déclaration de positionnement sert d’ancrage à la marque. Il met l’accent sur la « raison d’être » de l’organisation et constitue le fondement de toutes les communications et décisions d’affaires.

Chaque décision que vous prenez concernant les publics cibles, les produits, les services et les efforts de marketing doit s’aligner sur votre énoncé de positionnement et le soutenir.

3 Éléments Clés pour Bien se positionner:

• Pouvez-vous tenir votre promesse? Si vous n’avez pas les ressources ou la culture d’entreprise pour soutenir votre promesse, vous vous préparerez dès le départ à l’échec. Assurez-vous de pouvoir aligner votre promesse sur l’expérience réelle du client avec votre entreprise.
• Y êtes-vous engagé? L’énoncé de positionnement est conçu pour être un effort continu qui nécessite l’adhésion de l’ensemble de votre organisation pour s’assurer qu’il peut être mis en œuvre à tous les niveaux de votre entreprise.
• Y a-t-il de la place pour la croissance? Les déclarations de positionnement n’incluent pas les réclamations pour des produits ou des services pour une raison quelconque. Les entreprises évoluent. Les produits vont et viennent. Les services changent. Mais les valeurs fondamentales de votre entreprise – les avantages que vous offrez à vos clients – restent les mêmes. Si ceux-ci changent, il est temps de réviser votre positionnement!

Donc, si vous êtes prêt pour votre propre moment « aha » et pour voir les éléments de votre entreprise commencer à se mettre en place, commencez par l’énoncé de positionnement.