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La responsabilité sociale des entreprises n’est pas quelque chose qui arrive par accident. Au lieu de cela, c’est quelque chose sur lequel nous devons tous travailler pour réduire notre empreinte carbone et redonner quelque chose aux communautés du monde entier. Mais comment cela se fait-il?

Il n’y a pas de réponse définitive. Cependant, nous pouvons nous tourner vers des organisations comme Nike pour nous fournir un exemple. Jetons un coup d’œil à six des principales leçons que nous pouvons tirer des efforts de responsabilité sociale d’entreprise de Nike.

Première leçon: La responsabilité d’entreprise Importe vraiment

Dans les années 1990 — alors même que les chaussures de Nike ornaient les pieds des grands frappeurs de la NBA et que son logo était fièrement porté sur la poitrine des stars du football mondial lors de la Coupe du monde USA ’94 — sa réputation était dans les décharges. L’organisation était sous le choc des boycotts, des manifestations et de la colère du grand public après des allégations d’utilisation du travail des enfants et des ateliers clandestins dans la chaîne d’approvisionnement. Et, l’écriture était très sur le mur: ce genre d’attitude cavalière envers l’éthique ne volera plus.

Avance rapide près de 30 ans, et les choses ont changé. Nike est désormais l’un des chouchous de la scène sportswear internationale, battant haut son drapeau de responsabilité d’entreprise. La marque est passée d’ignorer la désapprobation du public et de jouer rapidement avec la morale à être l’un des leaders en termes de responsabilité d’entreprise.

Et cela s’est reflété dans les bénéfices de Nike. Malgré le tumulte de 2020, Nike a connu une augmentation presque ininterrompue de son bénéfice brut chaque année depuis 2009.

Deuxième leçon: Une compréhension solide de l’identité de la Marque Est Cruciale

Alors, comment Nike a-t-il réussi un tel revirement? Quelles leçons pouvons-nous tirer du succès de Nike sur la manière de mettre en œuvre la responsabilité d’entreprise au sein de nos propres organisations?

Selon Kirk Stewart, qui a joué un rôle majeur dans l’ascension de Nike après avoir pris la tête de la communication globale de l’entreprise en 1997, l’identité de marque est primordiale. Il décrit cela comme « l’étoile polaire » de la responsabilité d’entreprise, informant les choix que chaque entreprise doit faire pour s’améliorer.

Cela signifie que nous devons comprendre notre mission de marque et ce que sont nos entreprises. Nous devons placer la responsabilité des entreprises au cœur de cette démarche et nous efforcer de renforcer notre réputation de leaders en matière de conscience sociale et de meilleures pratiques environnementales.

Troisième leçon: Les échecs Existent et Ne Peuvent Être ignorés

Et c’était ça — Nike a intégré la responsabilité d’entreprise dans sa raison d’être et n’a jamais regardé en arrière? Eh bien, pas exactement. La refonte de la réputation d’une entreprise est une route cahoteuse, et il était inévitable qu’il y ait des échecs en cours de route. La clé du succès éventuel de Nike réside dans la manière dont ces échecs ont été traités.

Steward décrit comment, pendant son mandat chez Nike, l’entreprise a fait tout son possible pour se définir et ne pas être définie par d’autres. Cela impliquait de s’approprier les échecs tels qu’ils se sont produits, de prendre ses responsabilités et d’être pragmatique lorsqu’il s’agissait de tracer une voie positive pour mieux faire les choses à l’avenir.

Nous pouvons certainement appliquer cela dans nos propres efforts alors que nous embrassons nos échecs tout comme nous faisons nos succès, et nous engageons dans un plan d’amélioration et de développement à long terme.

Quatrième leçon: Les pulsions de responsabilité d’entreprise n’ont pas besoin de se faire au détriment des profits

Nous avons vu comment Nike a pu transformer sa solide réputation retrouvée en une force motrice pour les profits. Mais ce n’était pas une fin de partie qui n’a été atteinte qu’après des années de difficultés et de difficultés. Au lieu de cela, Nike a démontré qu’une campagne de responsabilité d’entreprise efficace pouvait être menée parallèlement à des activités lucratives plus traditionnelles. En d’autres termes, ce n’est pas parce que nous cherchons à développer votre responsabilité d’entreprise que nous devons nous préparer à une série de pertes.

Ce qu’il faut, c’est une approche prudente et réfléchie de la transformation. Nous pouvons toujours poursuivre nos canaux de revenus traditionnels, mais nous pouvons le faire d’une manière plus responsable et durable que jamais. De plus, nous pouvons promouvoir nos efforts de responsabilité d’entreprise avec tact et de manière appropriée. Nous pouvons également éduquer d’autres propriétaires d’entreprise sur la façon de rendre le monde meilleur grâce à l’activité de l’entreprise. Ce leadership éclairé aura pour effet supplémentaire de générer des bénéfices à court et moyen terme, avant des revenus renforcés à long terme.

Leçon Cinq: Mettre la transparence et la responsabilité au premier plan

Rien de tout cela n’est possible sans transparence et responsabilité, comme le montre l’exemple de Nike. Bien sûr, maîtriser nos erreurs fait partie de la transparence et de la responsabilité, mais il doit y avoir un changement culturel beaucoup plus large.

Nike y est parvenu en faisant connaître tous ses efforts dans ce département et en permettant au public d’en savoir plus sur ce que faisait l’entreprise, puis de la tenir responsable. Par exemple, Nike s’est lancé dans une campagne de faible consommation d’eau et a publié une déclaration expliquant comment elle « évaluait et comprenait l’empreinte globale de l’eau, ce qui aide à identifier les opportunités de conservation tout au long de la chaîne de valeur. »

Cela a été suivi d’un partenariat avec DyeCoo Textile Systems, qui a éliminé les eaux usées du processus et veillé à ce qu’aucun produit chimique ne soit rejeté dans la nappe phréatique. La consommation d’énergie a également été réduite de 60%.

Voici un exemple de plans rendus publics, suivis de mesures directes prises pour concrétiser ces plans. L’exemple des « paroles suivies d’actions » est un bon exemple à suivre pour toute entreprise qui poursuit une meilleure responsabilité sociale des entreprises.

Sixième leçon: La responsabilité d’entreprise Est un Voyage continu

La course de Nike n’est pas courue. Sa bataille peut être gagnée, mais il y a encore plus de batailles à mener et à gagner, et plus de miles à parcourir. En effet, la responsabilité sociale des entreprises est un parcours continu. Il n’y a pas de « fin de partie ». »Il y a plutôt un processus continu de développement.

C’est pourquoi, si nous prenons au sérieux la responsabilité sociale des entreprises, nous devons nous engager à faire de la RSE une partie de notre identité de marque à long terme et à identifier et rechercher continuellement des moyens d’être meilleurs.