Il y a eu une période de mois à la mi-2013 où la chaîne de comédie YouTube Smosh était au sommet du monde. Dirigé par ses amis Ian Hecox et Anthony Padilla, il comptait 9,7 millions d’abonnés, plus que tout autre site de vidéo en streaming. Pendant ce temps, ils sont apparus dans une vidéo aux côtés de leurs collègues youtubeurs Rhett McLaughlin et Link Neal, qui ont été décrits comme un « plus âgé, Smosh moins réussi. »
Près de six ans plus tard, alors que Smosh avait besoin d’une bouée de sauvetage à la suite de la fermeture brutale de la société mère Defy Media, ce sont McLaughlin et Neal qui se sont retrouvés en mesure d’aider. Le Fév. 22, le mythique divertissement du duo a accepté d’acheter Smosh dans un accord qui unirait deux chaînes YouTube de longue date. Grâce à cet accord, Mythical a étendu son activité à plus de 70 millions d’abonnés et 250 millions de vues mensuelles sur 14 chaînes YouTube.
» Il y a dix ans, si vous m’aviez dit que nous allions posséder Smosh, j’aurais dit: « OK, c’est un sketch de Smosh » », plaisante Neal, qui anime le talk-show numérique Good Mythical Morning aux côtés de McLaughlin depuis 2012.
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La taille de la transaction, qu’une source évalue à moins de 10 millions de dollars en espèces, est pâle par rapport aux transactions vertigineuses qui ont eu lieu il y a une poignée d’années dans l’espace numérique alors que Disney et DreamWorks Animation récupéraient respectivement les réseaux multicanaux Maker Studios et Awesomeness TV à des valorisations de plusieurs centaines de millions. Mais l’accord représente une voie alternative pour les créateurs de YouTube pour créer des entreprises autonomes durables au milieu de l’effritement du modèle MCN autrefois populaire.
» Ce paysage change si rapidement « , note McLaughlin. « Les gens obtiennent des investissements, puis embauchent un groupe de personnes, puis licencient un groupe de personnes. Nous voyons tout ce chaos autour de nous depuis le début. Pour nous, nous avons simplement une manière très pratique, en nous concentrant sur la création d’un excellent produit qui passionne les gens, puis en pensant à la prochaine étape logique pour lancer quelque chose à partir de ce produit. »
Pendant un certain temps, il a semblé que Smosh aurait pu être victime de l’évolution du secteur numérique. Après plusieurs années de succès sur YouTube, Hecox et Padilla ont vendu la chaîne à Alloy Digital en 2011. Alloy a ensuite fusionné avec Break Media et est devenu Defy Media, et Padilla a finalement décidé de quitter la société et de se retirer de son propre chef. Smosh avait plusieurs chaînes et quelque 40 millions d’abonnés en novembre lorsque Defy a soudainement annoncé qu’elle fermerait et licencierait presque tout son personnel. Hecox a tweeté en novembre. 6 que pendant que Defy fermait ses portes, Smosh était » déjà en train de trouver une nouvelle maison. »Une vidéo postée sur la chaîne principale Smosh en novembre. 12 a informé les téléspectateurs que même si Smosh était « sans abri », il continuerait à publier de nouvelles vidéos.
Dans les coulisses, Hecox cherchait un chemin qui lui permettrait de garder Smosh en vie. Il dit que McLaughlin et Neal lui ont envoyé un texto au moment de la fermeture de Defy pour leur offrir leur aide, mais il n’y a pas beaucoup pensé. Quelques mois plus tard, alors que la banque qui avait assumé les actifs de Defy approchait d’un accord potentiel pour vendre Smosh, ils se sont reconnectés.
« Nous envisagions de bons partenaires dans l’espace », explique Hecox. « Nous n’avions aucune idée que Mythical était même dans ce genre d’endroit quand ils nous ont contactés. Ce que j’admire vraiment chez Mythical, c’est qu’il n’appartient pas à un grand conglomérat, donc ils contrôlent totalement le destin de l’entreprise. Pour moi, c’est vraiment excitant et vraiment rassurant. Cela me rend beaucoup plus excité par l’avenir que si nous devions nous retrouver entre les mains d’un énorme conglomérat qui ne connaît pas vraiment ou ne se soucie pas d’une marque Internet. »
Pour Mythic, qui était devenue une entreprise de 40 personnes opérant dans un studio de 17 000 pieds carrés à Burbank sans lever de capitaux extérieurs, l’opportunité d’acquérir Smosh est venue alors que les dirigeants commençaient à explorer la prochaine étape de la croissance. « Lors de notre prochaine phase de croissance, il semblait qu’il pourrait y avoir une question de construction par rapport à l’achat, et lorsque nous avons pensé à l’achat, nous ne savions pas dans quelle direction nous allions », explique Brian Flanagan, directeur de l’exploitation de Mythical. » C’était une opportunité inattendue. Nous étions assez angoissés de voir Defy tomber si soudainement parce que nous connaissions bien l’entreprise et que nous savions que Smosh était le joyau de la couronne. »
Ajoute le mythique directeur de la création Stevie Wynne Levine, « Ils ont connu un succès fou malgré les échecs de Defy. Nous parlons d’une marque qui était à la mode sur une base hebdomadaire en haut des charts YouTube. Un petit nombre de personnes existent depuis le début de YouTube, mais un plus grand nombre de personnes et de marques ont complètement échoué dans ce laps de temps. Rester aussi pertinent et réussi qu’une marque comme Smosh, c’est un véritable témoignage de leur vision créative. »
Dans le cadre de cet accord, Hecox a pu ramener environ 15 Smosh originaux à l’écran et produire des talents et constituer une équipe d’environ 30 personnes qui travaille désormais à partir du siège social de Mythical. Il dit que l’entreprise lui donne « un haut niveau d’autonomie » pour construire son propre plan d’affaires. Le premier était un podcast, qui a été lancé en février. 22 avec un regard intérieur sur le voyage que Smosh a entrepris vers le Mythique. Ensuite, il est prévu de renforcer la programmation sur l’ensemble des chaînes de Smosh.
« Smosh et Mythical sont incroyablement alignés sur l’endroit où nous voulons aller à l’avenir », note Hecox. » Nous voulons tous deux attirer et encourager de nouveaux talents et développer nos marques de l’intérieur. Et nous avons tous les deux beaucoup de grandes idées sur la façon d’augmenter les revenus en dehors de YouTube AdSense. Nous n’aurions pas pu atterrir dans un meilleur endroit. »