Stephanie ist eine gebürtige New Yorkerin und Publizistin, die selektiv ethische oder nachhaltige Marken vertritt.

Ich habe diese Frage in letzter Zeit im Übermaß gestellt: Was kann ich als Gegenleistung für meine PR-Bemühungen erwarten? Und ich verstehe warum! Ethische oder nachhaltige Marken sind besonders budgetbewusst, da sie den inhärenten Kampf der Geschäftsentwicklung in Verbindung mit höheren Produktionskosten für nachhaltig hergestellte Waren bewältigen. Sie müssen vorsichtig sein, wie sie ihr Geld ausgeben, weshalb traditionelle PR für sie im Allgemeinen nicht funktioniert.

Nun, die Wahrheit ist, es ist eine wirklich schwierige Frage zu beantworten. Und ich sage das nicht, um das Gesicht zu wahren … Von Natur aus sind PR-Bemühungen schwer zu quantifizieren. Im Gegensatz zu seinen nahen Verwandten – Marketing und Werbung – fehlen PR quantifizierbare Indikatoren zur Messung des direkten ROI. Das heißt aber nicht, dass es keinen ROI gibt. Es ist nur, meistens, weniger einfach und „zu den Büchern.“

Aber ich möchte Ihnen helfen zu verstehen, was der Preis ist und was Sie erwarten können. Lesen Sie weiter.

Verstehen Sie den Unterschied zwischen PR und Marketing

Bevor Sie darauf eingehen, ist es wichtig, den Unterschied zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen, da die beiden oft verwechselt werden. Sie sind völlig getrennte Rollen, arbeiten aber oft Hand in Hand. Das einfachste Unterscheidungsmerkmal ist der Austausch (oder dessen Fehlen) von Geldern. PR ist Earned Media, während Marketing Paid Media ist – garantierte Platzierung für bestimmte, erwartete Renditen.

Ich kann zwar nicht über das Innenleben des traditionellen oder digitalen Marketings sprechen, aber im Kern geht es um die Verwaltung und Zuweisung eines festgelegten Budgets zur Erreichung bestimmter Ziele. PR hingegen ist in der Regel Retainer-basierte Arbeit mit dem Ziel, Markenwert und Positionierung aufzubauen, Bekanntheit und Bekanntheit zu steigern und wiederum den Umsatz zu steigern. Diese Kette von Ereignissen ist jedoch nicht durch Dollarausgaben und Metriken gekennzeichnet, sondern durch ein wenig Magie (Geduld und Beharrlichkeit) und „Vertrauen in den Prozess.“

Fragen Sie sich: Ist meine Marke bereit für PR?

Hören Sie keinem Publizisten (Verkäufer) zu, der Ihnen sagt, dass jede Marke PR-Anstrengungen unternehmen sollte. Während technisch gesehen jede Marke einen Publizisten einstellen und Presse für einige Marken sammeln kann, ist es die Kosten nicht für alle wert. Die Marken, die wir mit Orchard und Broome vertreten möchten, haben eine facettenreiche Geschichte, die dynamisch, unverwechselbar und auf verschiedene Branchen übertragbar ist – etwas, das uns und damit das Verbraucherpublikum wirklich inspiriert. Dies macht uns nicht nur leidenschaftlicher für unsere Arbeit, sondern die Entwicklung einer dimensionalen Markengeschichte gibt uns die maximale Möglichkeit, Berichterstattung zu erzielen. Wenn einer Marke eine überzeugende Erzählung fehlt, werden Ihre Dollars besser im Marketing ausgegeben, um so viele Augen wie möglich auf das Produkt (oder die Dienstleistung) zu richten.

Welche Art von Budget haben Sie?

Sobald Sie festgestellt haben, dass Ihre Marke tatsächlich eine schöne Geschichte hat, die Sie erzählen möchten, ist die PR-Arbeit in Ihrem Budget der nächste Schritt. Je nach Stadt oder Region können die Preise natürlich variieren. Was jedoch in der Regel universell ist, ist, dass Sie bekommen, wofür Sie bezahlen – insbesondere bei einer Agentur.

Publizisten reichen von $ 2.000 bis $ 10.000 (und darüber hinaus) pro Monat, wobei der Durchschnitt in NYC bei $ 7.000 pro Monat liegt.

Bedenken Sie, dass die Skalierung der Arbeit für jede Marke relativ schwierig ist, so dass man davon ausgehen kann, dass die meiste Aufmerksamkeit an den höchsten Spender gezahlt wird. Ethische oder nachhaltige Marken sind jedoch preisbewusster. Bedeutet das, dass Sie ignoriert werden? Nein, wenn Sie den richtigen PR-Vertreter wählen. Erwarten Sie eine Rendite basierend auf den Werten Ihres Publizisten – geht es ihm am meisten um das Endergebnis oder den Erfolg Ihres Unternehmens?

Lassen Sie sich auch nicht von „Agenturpreisen“ täuschen, da es mehr um die Integrität und das Engagement der Person geht, die Ihr Konto verwaltet. Es ist wahr, dass sie ein breiteres Netzwerk, Zugang zu mehr Datenbanken und PR-Tools haben, aber das macht einen guten Publizisten nicht aus. Traditionell würden Sie einen Publizisten aufgrund seiner Kontakte einstellen. Während dies immer noch wahr ist, da Verbindungen sehr wertvoll sind, schwankt die Medienbranche enorm, so dass es wertvoller ist, einen Publizisten mit akuter Forschung, Schreiben und zwischenmenschlichen Fähigkeiten, zusammen mit gesundem Menschenverstand, Kreativität und Grit zu haben.

So oder so, diese Preise sind steil für eine ethische oder nachhaltige Marke – und, ehrlich gesagt, die meisten Unternehmen ohne schwere Finanzierung. Vor diesem Hintergrund liegt unsere Mindestrücklage nicht nur deutlich unter dem Marktwert, sondern wir bieten häufig einen abgestuften Plan mit einer noch niedrigeren Eintrittsbarriere für die „richtigen“ Unternehmen an, der mit ihrem erwarteten Wachstum zunimmt. Versuchen Sie, mit wem auch immer Sie suchen, zu verhandeln, aber fragen Sie bitte nicht nach einer leistungsbasierten Struktur. Wie bereits erwähnt, ist es schwierig, die Zusammenhänge zwischen Presseberichterstattung und Verkauf zu ermitteln. Ich könnte einen Artikel lesen, einen separaten Tab öffnen, nach einem Unternehmen suchen und einen Kauf tätigen … ohne die ursprüngliche Quelle zu finden. Oder ich könnte in einem Printmagazin über Ihre Marke lesen und meinen Laptop öffnen, um einzukaufen.

Sei geduldig!

Sobald Sie den Deal besiegelt haben, verstehen Sie, dass es normalerweise keine sofortige Befriedigung gibt. Es braucht Zeit, um Winkel zu entwickeln, Stellplätze zu gestalten, Interviews, Informationen oder Assets zu koordinieren und dann – nach dem Willen der Redakteure – das Stück tatsächlich zu veröffentlichen.

Erwarten Sie:

1. Einen Vertrag für mindestens sechs Monate abzuschließen, um Ihrem Publizisten eine faire Chance zu geben, einen anständigen Job zu machen.
2. Konsistenz ist der Schlüssel, also denke ich, dass es fair ist, jeden Monat erwartete und / oder gesammelte Presse zu erwarten, nachdem Sie über den Buckel gekommen sind (Monat eins oder zwei).
3. Erwarten Sie Transparenz – in Form von Reporting. Wir stellen unseren Kunden monatliche Leistungsberichte zur Verfügung, in denen alle im Vormonat durchgeführten Arbeiten (sie werden am 1. versandt) in Bezug auf Branding, Medienarbeit (Presse, Leads, Pitches) und alles andere beschrieben werden Wir wurden beauftragt, dies zu tun.
4. Um die Nadel zu bewegen, egal ob es sich um mehr Website-Traffic, konvertierte Verkäufe, soziale Follower oder all das oben genannte handelt.
5. Wöchentlich, wenn nicht täglich, mit Ihrem Publizisten in Kontakt zu sein, um Statusaktualisierungen auszutauschen und Ideen auszutauschen. Sie sollten eine enge Beziehung haben – ein weiteres Kriterium für die Marken, mit denen wir zusammenarbeiten: Personality Match.

Erwarten Sie NICHT:

1. Sofortige Befriedigung.
2. Zu „Cherry Pick“ Publikationen, in denen vorgestellt werden. Ziele zu haben ist großartig, aber wir können zu keinem Zeitpunkt einen Zauberstab schwingen und die Abdeckung (jemals) in einer bestimmten Verkaufsstelle garantieren.
3. Um direkt mit einem Journalisten verbunden zu sein oder Kontaktinformationen mit Ihnen zu teilen.
4. Performance-basierte Preisgestaltung
5. Hands-off in den Prozess. Sie müssen Zitate bereitstellen, Interviewfragen beantworten und mit Ihrem Publizisten zusammenarbeiten, um Magie zu verwirklichen.
6. Für ihn / sie, um Arbeiten außerhalb des Bereichs der Öffentlichkeitsarbeit zu verrichten: vorbestimmte Dienstleistungen bei Vertragsabschluss.
7. Um für Mittagessen, Abendessen, Getränke oder Besprechungen zu bezahlen, die von Ihrem Publizisten mit einem Reporter veranstaltet werden. Ich glaube wirklich, dass dies eine Geschäftsausgabe ist, die auf die Schultern des Publizisten fällt, und auch, warum ich mich stattdessen für Kaffeetreffen entscheide!