Diese Heimkehr Geschichte war eine lange Zeit in der Herstellung.

Starbucks enthüllte letzte Woche sein erstes Geschäft in Italien, eine Starbucks Reserve Roastery in Mailand, die ebenso ein kommerzielles Emblem ist wie eine historische Aussage über die verlorene Rückkehr des Unternehmens in die Stadt, die seine Marke zuerst inspirierte.

Das 25.000 Quadratmeter große Gebäude befindet sich auf einem trendigen Platz in der Nähe einiger der wichtigsten Touristenattraktionen Mailands und ist mit toskanischem Marmor und glänzendem Kupfer ausgestattet. Es bietet Extravaganzen wie einen 500 Pfund schweren Kaffeeröster, Augmented Reality (AR) -konfigurierte Wände, eine Aperitivo-Bar und eine Affogato-Station für flüssigen Stickstoff.

Heute hat Starbucks über 28.000 Standorte in 78 Ländern weltweit und erzielte 2017 einen Umsatz von über 22 Milliarden US-Dollar. Laut Kantar Millward Brown ist es mit seinem grün-weißen Logo im Wert von rund 44,5 Milliarden US-Dollar die zweitwertvollste Marke der Fast-Food-Branche. Das Unternehmen dominiert die Popkultur, von viralen Buzzfeed-gefeierten Getränken bis hin zu nationalen kulturellen Kernschmelzen über Feiertagsbecher-Designs.

In seiner 47-jährigen Geschichte gibt es jedoch ein Land, in dem Starbucks auffällig abwesend geblieben ist. Aus gutem Grund – Italiener nehmen ihren Kaffee ganz anders und sind nicht freundlich zu amerikanischen Unternehmen, die versuchen, ihre Kultur zu ändern. Jetzt, auf dem Höhepunkt seiner Macht und Rentabilität, war es Zeit für Starbucks, Italien zu überdenken.

Alle Wege führen zurück nach Rom

Bei Starbucks Milan mischt sich Altes mit Neuem, eine perfekte Metapher für das Zusammentreffen amerikanischer und italienischer Kaffeekulturen. Der Marmorboden des Ladens wurde im traditionellen palladianischen Stil gebaut, während die Decke mit der neuesten Technologie gebaut wurde. Die Fassade des Gebäudes ist ein imposantes Bauwerk, das früher das historische Postamt der Stadt war.

Wenn es eine Kultur auf der Welt gibt, die ihren Kaffee ernst nimmt, dann sind es die Italiener. Aus diesem Grund ist Starbucks besonders bemüht, sich an der lokalen Wirtschaft auszurichten. Von lokal geröstetem Arabica-Kaffee in kleinen Mengen bis hin zu Cafe Fares von Princi, einer Bäckerei in italienischem Besitz, mit der Starbucks eine erweiterte Partnerschaft für alle seine Reserveröstereien geschlossen hat, Starbucks verschiebt sich – so körperschaftlich wie möglich – an die Gastgeberin. Eine Partnerschaft mit Percassi, €“ eine italienische Markenführung und Immobiliengruppe, half weiter das Unternehmen seinen neuen Markt zu verstehen.

„Ich denke, diese Idee, sich auf diese traditionelle Weise mit den Röstereien zu präsentieren, ist ein gerissener Marketing-Schachzug, weil sie zeigen, dass wir anders sind, aber wir sind gleich“, sagte Eva Del Soldato, Assistenzprofessorin für romanische Sprachen an der Universität von Pennsylvania, die ein Seminar über italienische Kultur und Essen unterrichtet. „, „Wir sind nicht hier, um Italienern beizubringen, wie man Kaffee zubereitet“. Diese Art von Demut kann geschätzt werden.“

Del Soldato glaubt, dass Starbucks die richtige Entscheidung getroffen hat, indem es Mailand als Einstiegspunkt ausgewählt hat, eine Stadt der modernen Mode und Finanzen. Im Gegensatz dazu sind Neapel und Rom die wahren Kaffee-Snob-Hauptstädte Italiens, wo die Espressokultur noch inselhafter ist.

Aber wie wird Starbucks erfolgreich in einem Markt wie Italien konkurrieren, in dem selbst die unscheinbarste Kaffeebar in einem kleinen Dorf wahrscheinlich immer noch Kaffee serviert, der gut genug ist, um dem stickigsten Brooklyn-Bohnenkenner Tränen in die Augen zu treiben? Die Antwort – es geht nicht nur um das Produkt. Es geht um die Erfahrung.

Für Mailänder Kunden wird Starbucks die Marke, die sie auf Pappbechern herumtragen und ein Gefühl von dynamischer Geschäftigkeit und einer On-the-Go-Haltung vermitteln. Es wird der Ort sein, an den ein Geschäftsmann eintaucht, um eine dringende E-Mail zu senden, oder ein Ort, an den Sie gehen können, wenn Sie an diesem Tag nicht mit den Stammgästen in Ihrer örtlichen Bar sprechen möchten. Starbucks verkauft nicht nur Kaffee: Es verkauft ein Statussymbol, ein Büro, etwas Besonderes. In gewisser Weise rechtfertigt die Erfahrung die Marke, was den Preis rechtfertigt und so weiter.

„Sie bieten Kaffee an, aber sie bieten Kaffee mit einer ganz anderen Formel an und sprechen mit einem Publikum, das an solchen Dingen interessiert sein kann“, sagte Del Soldato.

Ein kurzer Vergleich

Um zu verstehen, warum Starbucks so lange gebraucht hat, um nach Italien zu ziehen, ist es wichtig zu erkennen, wie unterschiedlich die amerikanische und die italienische Kaffeekultur sind und wie eng diese mit der nationalen Identität und den Werten verwoben ist. Del Soldato glaubt, dass Kaffee für die italienische Kultur so wichtig ist, dass er praktisch als „soziales Recht“ angesehen wird.“

„Beim Kaffeetrinken in Italien geht es in vielen Fällen nicht nur um Kaffee selbst, sondern auch darum, Zeit mit Freunden zu verbringen“, sagte sie. „Wir denken, dass jeder das Recht hat, einen Kaffee zu bekommen. Egal ob arm oder reich, Kaffee macht uns alle gleich.“

Italiener glauben ganz einfach, dass Kaffee puristisch, hochwertig und für alle zugänglich sein sollte. Infolgedessen verwirren viele Aspekte der amerikanischen Kaffeekultur und im weiteren Sinne Starbucks sie. Zum einen hat Starbucks sieben mögliche Tassengrößen, vom 3-Unzen-Demi Shot bis zum 31-Unzen-Trenta. In Italien gibt es nur einen. Starbucks macht Getränke in der Farbe von Einhörnern und Zombies. Italien nicht. Aufgrund des Geschäftsvolumens ist Starbucks darauf ausgelegt, Kunden schnell und effizient zu bedienen, während Sie in Italien genau für Freizeit und lange, gewundene Gespräche mit Ihrem örtlichen Barista in eine Kaffeebar gehen.

Schließlich gibt es den Preispunkt. Starbucks ist nicht dafür bekannt, billigen Kaffee zu verkaufen, und mit Starbucks Mailand, Ein Espresso kostet 1.8 Euro sitzen oder stehen an der Bar (etwa 2 US-Dollar), während ein Cappuccino bis zu 4, 5 Euro kosten kann. Eine italienische Verbrauchergruppe hat bereits eine Beschwerde gegen den Kaffeegiganten eingereicht und ihm vorgeworfen, die Preise weit über dem Mailänder Durchschnitt zu halten.

Wenn die italienische Art, Kaffee zu machen, so überlegen ist, wie kommt es dann, dass es keinen italienischen Starbucks-Doppelgänger gibt, der bereits die Weltherrschaft erlangt hat? Multinationaler Korporatismus ist einfach nicht so weit verbreitet oder von Italienern bevorzugt, erklärte Del Soldato, die dazu neigen, Franchises mit Argwohn zu betrachten.

„Italiener neigen dazu, Gewohnheitsmenschen zu sein“, sagte sie. „Die Dinge sind sehr im Territorium verwurzelt und die Menschen interagieren gerne mit Menschen, die sie gut kennen. Wenn die Dinge größer werden, bedeutet das nicht unbedingt, dass die Qualität erhalten bleibt.“

Dennoch ändern sich die Dinge. Außenkonzepte wie Eiskaffee haben ihren Weg in die Kultur gefunden, wobei Italien mit Kreationen wie dem Shakerado seine eigene Note verleiht. Als Del Soldato im vergangenen Sommer ihre Heimat Florenz besuchte, wurde sie in einer der berühmtesten Bars der Stadt, dem Cafe La Loggia, gefragt, ob sie ihren Cappuccino in normaler oder „Jumbo“ -Größe haben wolle. Vielleicht war es die Tatsache, dass sie mit ihrem amerikanischen Ehemann zusammen war, aber dennoch, Amerikas Supersize-Kultur begann sich durchzusetzen, sogar in einer so traditionellen Stadt wie Florenz.

„Ich würde nicht sagen, dass die Kaffeekultur in Italien trotz ihres Traditionalismus statisch ist“, sagte Del Soldato. „Da es dieses Bewusstsein gibt, dass Kaffee in unserem Leben so zentral ist, gibt es natürlich den Versuch, Kaffee in verschiedenen Formen zu verkaufen.“

Gleichzeitig gibt es nur einige Aspekte der italienischen Kaffeekultur, die möglicherweise nie auf die amerikanische Art übertragen werden können – zum Beispiel die in Neapel geborene Tradition des Caffè sospeso oder „suspended Coffee.“

Im caffè sospeso zahlt ein Kunde nicht nur für seinen Kaffee, sondern einen extra für den nächsten Fremden, der durch die Tür geht und es sich nicht leisten kann. Diese Tradition ist noch heute in ganz Italien in der Praxis und erstreckt sich auch auf andere Lebensmittel wie Gelato.

„Es ist eine schöne Angewohnheit, und es zeigt Ihnen, wie wichtig Kaffee ist, weil er nicht als Luxusartikel gilt“, sagte Del Soldato. „Ich frage mich, ob ein Ort wie Starbucks Caffe Sospeso anbieten kann, weil es keine persönliche Interaktion zwischen dem Kunden, der Bar und der dritten Person gibt.“

Italien an Italiener verkaufen

Um in Italien erfolgreich zu sein, müssen ausländische Unternehmen eines von zwei Dingen tun – ein Produkt besser verkaufen als die italienische Version, die bereits existiert, oder ein Publikum finden, das Ihr Produkt trotzdem will.

Große amerikanische Unternehmen wie McDonald’s, Ben and Jerry’s und Haagen Daz haben alle versucht, lange vor Starbucks in den italienischen Markt einzusteigen, mit gemischten Ergebnissen. Als Ben und Jerry’s vor Jahren auf der touristischen Piazza del Duomo in Florenz ein Geschäft eröffneten, wurden sie von den Italienern gemieden, die das harte amerikanische Eis als Beleidigung für Italiens wunderbar weiches Eis ansahen, sowie von den amerikanischen Touristen, die nicht den ganzen Weg über den Atlantik nach Eis suchten, das sie nach Hause bringen konnten. Der Laden schloss nach etwa zwei Jahren. Haagen Daz war eine weitere amerikanische Marke, die in Florenz das gleiche Schicksal ereilte.

Auf der anderen Seite hatte McDonald’s dank seiner Anpassung an den italienischen Geschmack und seiner Markendifferenzierung mehr Erfolg. Als es in den 80er Jahren auf den Markt kam, wurde der Fast-Food-Riese zu einem aufregenden Ort für Menschen, die im Urlaub waren oder Kinder hatten, um zu beschwichtigen. McDonald’s überlebte auch, indem es spezielle Produkte wie den Panini herstellte und mit dem italienischen Ministerium für Agrar-, Ernährungs- und Forstpolitik zusammenarbeitete, um rein italienische Zutaten zu verwenden, die von einer Kohorte junger italienischer Landwirte angebaut wurden.

Eine Fallstudie, die noch näher zu Hause ist, ist Domino’s, ein weiteres amerikanisches Unternehmen, das eine italienische Erfindung an Italiener verkauft. Starbucks kann jubeln zu wissen, dass die Detroit Pizza-Kette hat es geschafft, für ihr Leben in Rom und Mailand zu hängen, indem sie sich als Hauslieferdienst Differenzierung, Beschaffung all-italienischen Zutaten, und bietet Elemente zugeschnitten auf italienischen Geschmack wie die Four Seasons und Quattro Formaggi Pizza.

All dies zeigt, dass Starbucks in Italien überleben kann, wenn es eine ähnliche Strategie wie McDonald’s und Dominos verfolgt, um sich in die lokale Gemeinschaft und Kultur insgesamt zu integrieren. Trotzdem ist es leichter gesagt als getan. Als Starbucks im Jahr 2015 seine formellen Pläne zur Eröffnung eines Geschäfts in Mailand ankündigte, umwarb das Unternehmen die Einheimischen, indem es 42 Palmen pflanzte, um die berühmte Piazza del Duomo zu verschönern. Die Reaktion? Ein wütender Bürger setzte sie in Brand und jetzt-Vizepremier Matteo Salvini beschuldigte Starbucks der „Afrikanisierung.“

Andere Italiener sind entschieden entspannter. Francesco Spagnol, ein 24-jähriger Doktorand aus Bologna, sagte, er fühle sich gleichgültig gegenüber dem neuen Starbucks in seinem Heimatland.

„Ich verstehe nicht wirklich, warum viele Leute wütend sind“, sagte Spagnol. „Es ist nur eine weitere Wahl, die Menschen haben können. Ich denke, es wird italienischen Bars keine Probleme bereiten. Es gibt uns mehr Freiheit.“

Spagnol sagte, er habe Starbucks nur ein paar Mal in seinem Leben im Ausland in London besucht und festgestellt, dass es nicht der richtige Ort für ihn war, weil es zu voll war. In Italien besucht er dreimal pro Woche eine kleine Rotation lokaler Bars, um entweder zu lernen oder Freunde zu treffen.

Was ist mit der Qualität des Starbucks-Kaffees selbst?

„Der Kaffee war nicht schlecht“, sagte Spagnol. „Nur anders.“