Gute Öffentlichkeitsarbeit ist wichtig. Aber für die meisten Unternehmen ist es absolut verrückt, für PR zu bezahlen. Seriöse PR-Firmen berechnen überall von $ 5.000 bis $ 10.000 / Monat zu starten, und oft, was Sie bekommen, ist eine Reihe von Medien-Hits, die einen Traffic „Bump“ ohne sinnvolle Umwandlung in Kunden bieten. Also hast du $ 10k + für was bezahlt, Schaufensterbummel? (Für eine alternative Ansicht lesen Sie bitte den Kommentar von Richard Edelman, CEO der Edelman PR Company.)

Für Unternehmen einer bestimmten Größe, die neue Märkte erschließen, neue Medienbeziehungen aufbauen oder ihr Image verbessern möchten, kann eine gute PR-Firma die beste und höchste Zeit- und Geldverwendung sein. Und für E-Commerce-Unternehmen und Personal Brand Builder (d. H. Möchtegern-Prominente, Politiker oder Executive Influencer) ist PR ein Muss. Willst du die nächste große Modemarke sein? Stellen Sie besser sicher, dass Ihr PR-Guru mit Lupita Nyong’os Team verbunden ist.

Aber für aufstrebende Marken und sogar die Mehrheit der reifen Unternehmen in den meisten Branchen (z. b. Finanzdienstleistungen) ist reine PR Geldverschwendung. Also, was ist die Alternative? Einerseits ist es für die meisten Marken etwas, was Sie wirklich effektiv selbst verwalten können. Auf der anderen Seite gibt es einen sinnvollen hybriden Ansatz zwischen einem internen PR- / Marketing-Lead und einem ausgelagerten Kommunikationsunternehmen. Es gibt nur die seltensten Fälle, in denen eine vollständige Auslagerung eines Teils Ihrer Kommunikationsstrategie sinnvoll ist – und dies beinhaltet den Einsatz von Spezialfirmen.

Insgesamt sollte PR jedoch als Erweiterung eines internen Unternehmens oder als Lückenfüllung durch ausgelagerte Unternehmen nach Bedarf beginnen. Ja, deine eigene Geschichte zu erzählen ist harte und manchmal mühsame Arbeit, aber niemand kann sie besser erzählen als du. Und wenn Sie es tun, ist der RoI am höchsten.

Meine Empfehlung ist einfach: Behalten Sie die Kontrolle über Ihre PR, indem Sie sie im Haus behalten. Schließlich kennt und kann niemand deine eigene Geschichte besser erzählen als du und die Menschen, die sie jeden Tag leben.

Der DIY PR Flack

Mit den richtigen Werkzeugen und Kenntnissen kann jeder sein eigenes PR-Team sein. Im Kern ist PR einfach eine Erweiterung des Marketings mit anderen Mitteln. Ein kostenpflichtiges PR-Team verfügt über ein riesiges Netzwerk mit starken Beziehungen und nutzt diese, um Auftritte in verschiedenen Medien zu erzielen und Influencer dazu zu bringen, Ihre große Wertschätzung anzupreisen. Sie verwalten dann diese Beziehungen und helfen dabei, Zielgruppen und effektive Kanäle anzusprechen. Aber für junge Unternehmen und für Unternehmen in Branchen, die keine ständige Outbound-Kommunikation benötigen, ist ein externes PR-Team einfach schlecht gedacht.

Für einige große Unternehmen ist die Öffentlichkeitsarbeit nun eine allumfassende und fortlaufende Aufgabe. Sie brauchen Edelman an Ihrer Seite. Aber für diejenigen von uns außerhalb der Fortune 100 ist ein einfacher Aufwand von Ihrem Marketing-Lead, Gründern und anderen Führungskräften wirklich alles, was erforderlich ist:

0) Sie sollten bereits eine ziemlich gute Vorstellung von Ihren Zielgruppen und den effektivsten Marketingkanälen haben, und wenn nicht, bin ich mir nicht sicher, warum Sie im Geschäft sind. Dies ist Tag 1 Forschung.

1) Finden Sie eine Kernliste von Journalisten, Influencern und Medienpublikationen in Ihrem Bereich. Wenn Sie dies noch nicht wissen, richten Sie Google Alerts mit relevanten Branchenbegriffen ein und verfolgen Sie, wer im Laufe der Zeit darüber schreibt. Machen Sie dann ein wenig LinkedIn-Verbindung oder E-Mail-Tauchen und erstellen Sie eine Kontaktliste. Sie können auch mit Unternehmen wie MuckRack zusammenarbeiten, die einen Großteil der Beinarbeit für Sie erledigt haben.

2) Laden Sie die Medien / Influencer zu einer kostenlosen Veranstaltung ein (sagen wir eine Cocktailstunde – als ehemaliger Journalist kann ich sagen, dass wir kostenlosen Alkohol lieben) oder gehen Sie zu einem bekannten Networking-Spot und stellen Sie sich vor. Am wichtigsten ist, tun Sie diese „Einführung“, wenn Sie nichts brauchen. Es gibt wirklich nichts Schlimmeres, als um Deckung oder eine Verbindung zu betteln, wenn Sie verzweifelt sind.

3) Bleiben Sie in Kontakt und wiederholen Sie diesen Vorgang häufig. Wenn die Zeit reif ist, Senden Sie Ihren Kontakten eine persönliche E-Mail, um Berichterstattung, einen Werbe-Tweet usw. anzufordern.

Beachten Sie, dass die meisten bezahlten PR-Firmen eine sogenannte „Media Blast List“ haben.“ Als Teil Ihres $ 10k / Monat Service alles, was sie einfach tun, ist eine Boilerplate Pressemitteilung zusammen und „blast“ es zu ihrer 1000-starken Kontaktliste von „Schedulern“ bei verschiedenen Medien. Als ich Journalist war, bekamen wir buchstäblich Hunderte davon pro Tag. Die meisten werden ignoriert – außer denen von Leuten, die uns ein bisschen gegessen und gegessen haben und eine persönliche Note hinzufügen können.

Möchten Sie die Realität der PR-Journo-Beziehung sehen, klicken Sie auf diesen Artikel: „Ich habe jede einzelne PR-E-Mail, die ich eine Woche lang erhalten habe, gelesen und beantwortet“

Ja, einige Medientypen werden antworten, um ihr Inhaltsrad zu füllen, aber Sie zahlen jemandem $ 10k Ihres kostbaren Geldes für etwas, das Sie selbst für nominale Zeit und Kosten tun könnten. Es scheint ein bisschen faul. Vor allem, wenn Sie die RoI-Gleichungen der bezahlten vs. DIY-Szenarien berücksichtigen. Mit den wenigen Ausnahmen, die ich oben aufgeführt habe, gibt es keine direkte Folge zwischen „Medienbewusstsein“ und Umsatz. Es gibt diese Wahrnehmung, dass immer auf Shark Tank oder ein Segment auf NBC’s Today wird dazu führen, dass die Menschen buchstäblich stampfen auf einander, um zu Ihrer Tür zu bekommen. Ich war dort und mit glaubwürdiger Konsequenz passiert es einfach nicht.

Tatsächlich hat diese Art der kognitiven Dissonanz zwischen PR-Wahrnehmung und übertriebener Realität in der Startup-Welt einen Namen – ein Phänomen, das als TechCrunch „Bump“ bekannt ist.“ Das heißt, die Zunahme des Verkehrs und des Bewusstseins, die typischerweise nach einem Auftritt in der gut gelesenen Tech-Publikation auftritt. Aber das lässt nach (und wird unweigerlich von „The Trough of Sorrow“ gefolgt), und es wird dann immer schwieriger, in andere Publikationen zu gelangen, da TechCrunch Sie zuerst hatte. Denken Sie daran, Medien wie Neuheit und Exklusivität. Diese Art von „Bump and Fall-off-a-Cliff Drop“ tritt auch bei reifen Unternehmen nach einem ersten PR-Engagement auf.

Während die Berichterstattung in den Medien und das Posten von Influencern wichtig sind, um das Bewusstsein zu schärfen, die SEO zu verbessern und den Umsatz durch zusätzliche Selbstvalidierung in gewissem Maße zu unterstützen, wird dies Ihr Geschäft nicht verbessern. Wenn Sie das wissen, warum sollten Sie für das bezahlen, was Sie selbst tun können und sollten?

Kurz gesagt, lassen Sie sich nicht von professionellen Kommunikatoren umwerben, die Ihnen PR’s Publicity Nostrum verkaufen. Es lohnt sich einfach nicht.

NB Als schnellen DIY-Tipp, um nach Ihrem ersten „Stoß“ relevant zu bleiben, beginnen Sie, konsequent Inhalte zu erstellen, die sich als Experte etablieren können. Die Medien sind immer auf der Suche nach Leuten, die bereit sind, mit angeblicher Autorität über ein tagesaktuelles Thema zu sprechen. Publicity-Stunts, Events / Konferenzen und Promi-Vermerke sind ebenfalls Möglichkeiten, um die Relevanz zu erhalten, aber alles muss mit Präzision erfolgen. Wenn Sie Ihren PR-Plan als Teil Ihrer Marketingstrategie wirklich umsetzen können, kann dies letztendlich dazu beitragen, Geschäftsmöglichkeiten auf lange Sicht zu entwickeln. Aber erwarten Sie keine schnellen Gewinne.

Der hybride Ansatz

Wann könnte sich PR also lohnen? Sobald Sie sich ein wenig etabliert haben und jemanden hinzuziehen, der sich auf Marketing / Geschäftsentwicklung konzentriert, sollte ein Teil seiner Rolle darin bestehen, Ihre Öffentlichkeitsarbeit und externe Kommunikation zu verwalten. Dies entlastet Gründer und andere reine Geschäftsentwicklungstypen, die sich von Medienanfragen ablenken lassen und die Übergabe beeinflussen können. Das Wachstum kann jedoch die Fähigkeiten eines oder sogar einiger Marketing-Sterblicher übertreffen. Es kann zu einem Wendepunkt kommen, an dem sich Ihre Vermarkter auf klarere Aktivitäten und die Generierung von Inhalten konzentrieren müssen, sodass wenig Raum für PR und Medienarbeit bleibt.

An diesem Punkt müssen Sie möglicherweise eine Entscheidung treffen, damit sich Ihre Vermarkter vollständig auf Ihre ausgehende Kommunikation konzentrieren oder sich auf Inhalte und andere Marketinganforderungen konzentrieren können. Angenommen, Sie konzentrieren sich auf Letzteres, kann eine gute PR-Firma notwendig werden, um die richtige Dynamik aufrechtzuerhalten. Und hier müssen wir aufhören und drei wichtige Unterscheidungen zu ausgelagerten Kommunikationsanbietern ziehen:

1) Marke & Designberater – Firmen wie Frog Design und IDEO sind großartige Denker. Sie kommen mit brillanten und schönen Ideen und Prozessen. Das sind keine PR-Firmen.

2) Marketing & Werbefirmen–Saatchi & Saatchi, Hill Holiday und andere sind in erster Linie Content-Firmen. Sie erstellen wirklich großartige Anzeigen. Event-Marketing-Spezialisten gibt es auch hier. Sie mögen sagen, dass sie PR / Kommunikation machen, aber seien Sie vorsichtig.

3) Reine PR & Unternehmenskommunikationsfirmen – Edelman, Ruder Finn und andere konzentrierten sich hauptsächlich auf Kommunikation (einschließlich Krisen- und Investor Relations) und Medien. Sie können sagen, dass sie Inhalte erstellen, aber seien Sie vorsichtig.

In diesem hybriden Ansatz, Nummer 3, wäre eine PR & Unternehmenskommunikationsfirma (vielleicht nicht in der Größenordnung von Ruder oder Edelman) am besten geeignet. Bis Sie ein multinationales Multi-Channel-Unternehmen sind, würde ich dringend empfehlen, sich unabhängige regionale oder spezialisierte Akteure anzusehen, die sich auf Ihre Kernregionen und -branchen konzentrieren.

N.B. Alternativ gibt es einige „All-in-One“ -Unternehmen, die über robuste PR-Praktiken sowie hervorragende Dienste zur Erstellung von Inhalten verfügen. Diese können als Full-Service-Kommunikations- oder Content-Unternehmen bezeichnet werden. Ich war schon immer misstrauisch gegenüber PR-Spezialisten, die sagen, sie seien Content-Ersteller oder umgekehrt Content-Ersteller, die am Ende PR machen. Aber in letzter Zeit ist dieser Hydra-Head-Ansatz etwas normaler geworden – und erwartet. Hier denke ich an Firmen wie JCPR und sogar an die Content-Agentur AW / CS von AlleyWire, die seit kurzem PR, Unternehmenskommunikation und Medienarbeit anbietet. In ähnlicher Weise haben die „Big 4“ von WPP , Omnicom, Interpublic und Publicis ein Sammelsurium von Nischenagenturen, die zusammenarbeiten, um ein All-in-One-Netzwerk zu bilden. Aber ich bin immer noch nicht überzeugt von den Vorteilen, ein sehr kleiner Fisch in ihrem sehr großen Teich zu sein.

Fachkommunikatoren & Ende der Szene

Wie bereits erwähnt, gibt es bestimmte Top-Level-Unternehmen, die wirklich vollständig ausgelagerte Kommunikationsdienste benötigen. Dies könnte BP nach der Ölpest oder ein multinationales Unternehmen wie Coca-Cola sein, das der Ansicht ist, dass die zusätzlichen Hände kostengünstiger sind als ein vollständig interner Ansatz. Abgesehen davon, dass es sich um eines der größten und schlechtesten Unternehmen handelt, ist es wirklich sehr wenig nötig, $ 50- $ 100k pro Jahr auszugeben, um jemand anderen über Sie sprechen zu lassen.

Beachten Sie jedoch, dass es spezifische Herausforderungen gibt, bei denen ein erstklassiger Spezialist hinzugezogen werden muss. Dies können Reputationsmanagement- / SEO-Experten oder ein Krisenkommunikationsteam sein. Und wenn Sie wachsen, benötigen Sie möglicherweise ein „lokales“ oder „spezialisiertes“ PR-Team, das die richtige Topographie einer neuen Landschaft kennt – und Ihr Kernteam sich auf Ihr Kerngeschäft konzentrieren lässt.

Aber insgesamt ist meine Empfehlung wie am Anfang: Behalten Sie die Kontrolle über Ihre PR, indem Sie das meiste / alles im Haus behalten. Schließlich kennt und kann niemand deine eigene Geschichte besser erzählen als du und die Menschen, die sie jeden Tag leben.