Für jedes Dienstleistungsunternehmen, das wiederkehrend abrechnet, ist die Abwanderungsrate eine Schlüsselvariable: Wie viele Kunden kündigen? In vielen wettbewerbsintensiven Branchen kann die Abwanderung erheblich sein – einige Mobilfunkanbieter verlieren beispielsweise jeden Monat 3% der Abonnenten. (Andere von Abwanderung geplagte Unternehmen sind Versicherungsunternehmen, Fitnessstudios und Online-Streaming-Dienste.) Unternehmen mit hoher Abwanderung geben in der Regel große Summen für Marketing aus, um zu versuchen, all diese Überläufer zu ersetzen. Neue Forschungsergebnisse zeigen, dass sie besser durch intelligente Strategien bedient werden könnten, die darauf abzielen, verlorene Kunden dazu zu bringen, wieder in die Falte zu kommen.

V. Kumar, ein Marketingprofessor an der Georgia State University, der „Win Back“ -Strategien studiert, nennt drei Gründe, warum Unternehmen mehr Energie auf abgelaufene Kunden konzentrieren sollten. Zuerst, Diese Leute haben ein Bedürfnis nach dem Dienst gezeigt, Dies macht sie zu weitaus besseren Aussichten als zufällige Namen auf einer Cold-Call-Liste. Zweitens sind sie mit dem Unternehmen vertraut, wodurch die Notwendigkeit entfällt, Markenbekanntheit zu schaffen und sie über das Angebot aufzuklären und somit die Marketingkosten für sie zu senken. Drittens und am wichtigsten, neuere Technologie, insbesondere anspruchsvollere Kundendatenbanken, Ermöglicht es Unternehmen, auf Informationen darüber zurückzugreifen, wie Menschen ihren Service zum ersten Mal genutzt haben, um erfolgreichere Win-Back-Angebote zu erstellen und die profitabelsten Überläufer zu identifizieren und zu verfolgen.

Kumar und zwei Kollegen untersuchten Daten von mehr als 53.000 Kunden, die ein Telekommunikationsunternehmen über einen Zeitraum von sieben Jahren verließen. Um die laufenden Bemühungen des Unternehmens, solche Menschen zurückzugewinnen, zu fokussieren, untersuchten sie, wie sich jeder verlorene Kunde vor der Stornierung verhielt, warum jeder stornierte (viele Unternehmen stellen diese Frage an ausscheidende Kunden), wie jeder auf verschiedene Win-Back-Angebote reagierte und wie profitabel jeder, der sich später erneut anmeldete, wurde. Während sie die Daten analysierten, versuchten sie, vier Fragen zu beantworten.

Wie wahrscheinlich ist es, dass ein bestimmter Kunde zurückkommt?

Viele Unternehmen versuchen, jeden verlorenen Kunden wiederzugewinnen, aber das kann Marketing-Dollar kosten; Firmen werden effizienter sein, wenn sie sich auf Menschen konzentrieren, deren vorheriges Verhalten eine Veranlagung zur Rückkehr nahelegt. Die Forscher fanden heraus, dass Kunden, die andere verwiesen haben, die sich nie beschwert haben oder die Beschwerden hatten, die zufriedenstellend gelöst wurden, die besten Wetten sind. Gründe für das Verlassen sind auch prädiktiv: Kunden, die wegen des Preises gekündigt haben, kommen eher zurück als diejenigen, die wegen schlechten Service gegangen sind, und Leute, die beide Gründe für das Aufhören angeführt haben, sind am wenigsten wahrscheinlich, dass sie zurückkehren.

Kumar besuchte Telekommunikationsunternehmen auf der ganzen Welt, um ihre Win-Back-Strategien zu erkunden, und stellte fest, dass viele mit „Neigungsmodellen“ wie diesem experimentieren. Aber nur wenige untersuchen, welche Kunden am wertvollsten zurückgewonnen werden könnten — das Problem wird durch die folgenden Fragen gelöst.

Wie lange bleibt ein reakquirierter Kunde und wie viel wird er ausgeben?

Es hat wenig Sinn, jemanden zurückzuwerben, der ein paar Monate später wieder abreisen wird, daher ist es nützlich vorherzusagen, wie lange ein Rückkehrer an Bord bleiben wird. Die Forscher erwarteten, dass Verbraucher, die einmal verschraubt waren, während ihres zweiten Stint schnell abreisen würden. In der Tat blieben sie in der Regel länger, und Kunden, die wegen des Preisverhaltens, das auf wankelmütige Deal—Suchende hindeutet, übergelaufen sind, blieben am längsten von allen. Zweitkunden in der Studie hatten einen durchschnittlichen Lebenszeitwert von 1.410 US—Dollar gegenüber nur 1.262 US-Dollar während ihres ersten Laufs mit dem Service – was einen wichtigen Vorteil von Win-Back-Strategien hervorhebt.

Welche Personen sollen welche Angebote bekommen?

Viele Unternehmen haben einheitliche Anreize. Das Telekommunikationsunternehmen zielte auf 40.000 abgelaufene Kunden ab, deren vorheriges Verhalten darauf hindeutete, dass sie wahrscheinlich zurückkehren würden, und testete mit Hilfe der Forscher vier Anreize an ihnen. Einer Gruppe wurde ein Rabatt angeboten. Man könnte ein Service-Upgrade erhalten, wie ein kostenloser Premium-Kabelkanal. Man könnte einen Rabatt und ein Upgrade bekommen. Und Mitglieder von one erhielten Angebote, die auf ihre Gründe für das Verlassen zugeschnitten waren – einem Kunden, der wegen des Preises übergelaufen war, wurde ein Rabatt angeboten, während jemand, der wegen schlechten Service stornierte, ein Upgrade angeboten wurde. Das gebündelte Angebot erzielte die höchste Win-Back-Rate (47%), gefolgt vom maßgeschneiderten Angebot und dem eigenständigen Rabattangebot (beide 45%). Das eigenständige Upgrade-Angebot ergab eine Win-Back-Rate von 41%.

Welche Win-Back-Strategie ist die profitabelste?

Zu wissen, welche Angebote die meisten Kunden zurücklocken, reicht nicht aus; die Kosten und Renditen jedes einzelnen sind ebenfalls wichtig. Obwohl ein Service-Upgrade die niedrigste Erfolgsquote hat, ist es die billigste Strategie und hat den höchsten Return on Investment. Und während das gebündelte Angebot die höchste Erfolgsquote hat, hat es auch die höchsten Kosten und den niedrigsten ROI. Kumar stellt fest, dass Unternehmen nicht immer die Strategie wählen, die den Gewinn maximiert, da viele in Branchen tätig sind, in denen der Marktanteil von größter Bedeutung ist. Für die meisten Unternehmen mit Abonnementmodellen sagt er: „Die Wall Street belohnt die Akquisitionsrate — wie viele Kunden haben Sie in diesem Quartal hinzugefügt?- anstatt wie viel Geld Sie mit diesen Kunden verdient haben.“ Kumar sieht dies als kurzsichtig an, aber es erklärt, warum Unternehmen die Strategie anwenden könnten, die am ehesten die größte Anzahl wiederkehrender Kunden anzieht, selbst auf Kosten des Gewinns.

Viele Unternehmen haben viel zu lernen, um verlorene Kunden zurückzubringen. Einfach diejenigen zu identifizieren, die sich am wahrscheinlichsten wieder anmelden, anstatt jeden Überläufer anzusprechen, kann die Rückgewinnungsraten um das Achtfache erhöhen. Und ein großes Unternehmen mit mehreren Produktlinien, wie z. B. eine Telekom, die Festnetz-, Kabel-, WLAN- und Heimsicherheitsdienste anbietet, kann von ausgefeilteren Methoden zur Analyse des Kundenverhaltens profitieren, um verlockende Pakete anzubieten. „Zu viele Unternehmen verfolgen, wen sie verloren haben, und werfen all diese Angebote auf sie, in der Hoffnung, dass etwas funktioniert“, sagt Kumar. „Ich hoffe, diese Studie hilft, die Art und Weise zu ändern, wie sie arbeiten.“