Teil 3 – John Calfees Argument zur Verteidigung der Werbung

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In seinem Artikel „How Advertising Informs to Our Benefit“ argumentiert John E. Calfee, dass einer der großen Vorteile der Werbung die Informationen sind, die sie dem Verbraucher bietet. Jedoch, die Bereitstellung der Öffentlichkeit mit Informationen ist nicht unbedingt eine gute Sache, vor allem, wenn die Informationen nicht vollständig wahr ist, oder es bewirkt, dass die Menschen in einer Weise zu verhalten, die schädlich für ihr Wohlbefinden sind In diesem Teil des Moduls werden wir einen kritischen Blick auf Calfees Argument nehmen, um besser zu verstehen, was er zu sagen versucht,, sowie immer klar, ob sein Argument ist ein gutes. Um dies zu tun, müssen Sie seine These jederzeit im Hinterkopf behalten. Eine These ist der Hauptpunkt, den ein Autor zu machen versucht. Es ist die Schlussfolgerung zum Gesamtargument. Alles andere, was ein Autor sagt, sollte in gewisser Weise dazu beitragen, seine These zu unterstützen. Nachdem wir uns seine Argumentation angesehen und verstanden haben, sollten wir zu dieser Frage zurückkehren, ob Informationen so gut sind oder nicht. Auch wenn Calfee Recht hat, wenn es darum geht, dass Werbung informativ ist, macht dies sie nicht gut.

Calfee beginnt seine Argumentation mit dem Hinweis darauf, was Werbetreibende zu tun versuchen und wie Menschen normalerweise auf Werbetreibende reagieren. Calfee sagt: „Die typische Anzeige versucht, einen Verbraucher dazu zu bringen, eine bestimmte Sache zu tun — normalerweise ein Produkt zu kaufen — anstelle von tausend anderen Dingen … Jahrzehnte der Daten und Jahrhunderte der Intuition zeigen, dass alle Verbraucher überall zutiefst misstrauisch gegenüber dem sind, was Werbetreibende sagen und warum sie es sagen.“ Es ist die Ansicht von Calfee, dass, weil die Verbraucher wissen, dass Werbetreibende nur versuchen, ihnen etwas zu verkaufen, Werbetreibende sie überzeugen müssen, indem sie informative Fakten über ihr Produkt verwenden, die dieses Produkt attraktiver machen als jedes andere Produkt auf dem Markt des gleichen Typs. Wenn Sie beispielsweise einen Autowerbespot sehen, wissen Sie, dass die Werbetreibenden versuchen, Sie dazu zu bringen, ihr Auto zu mögen. Sie sind misstrauisch gegenüber der Werbung. Sie sehen das Kleingedruckte am unteren Bildschirmrand, und Sie fragen sich vielleicht, ob das Auto wirklich so billig ist, oder vielleicht gibt das Kleingedruckte eine Liste von Ausnahmen wie, „Vorbehaltlich der Kreditgenehmigung,“Oder „Der Wert des gezeigten Automodells ist doppelt so hoch, wie Sie es sich wirklich leisten können.“

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Calfee ist der Meinung, dass Werbetreibende gezwungen sind, echte Fakten über ihre Produkte zu erhalten, um zu zeigen, dass es sich lohnt, sie zu kaufen, da wir auf diese Weise misstrauisch sind und Werbetreibende dies wissen.. So könnte ein Autowerbespot darauf hinweisen, dass es mehr PS hat als der führende Konkurrent, oder der Werbespot könnte erklären, wie das Auto bei schlechtem Wetter besser fährt, was es sicherer macht als andere Autos. Diese Art von Fakten geben uns, den Verbrauchern, mehr Informationen über Automobile. Bevor Antiblockiersysteme und Airbags beworben wurden, wussten die meisten Menschen nicht, welche Sicherheitsvorteile sie hatten. Die Leute lernten tatsächlich über Werbespots, was es für die Sicherheit eines Autos wichtig war. Calfee argumentiert, dass diese Art von wichtigen Informationen nur durch Werbung an Menschen gelangen. Wenn ein Unternehmen eine Menge Geld verdienen kann, indem es Ihnen beibringt, dass Kleie Darmkrebs vorbeugt, wie Kellogg es 1984 tat, glauben Sie besser, dass Kellogg sich die Mühe machen wird, Sie zu unterrichten. Und da Kellogg viel mehr Geld für Werbung hat als das National Cancer Institute (NCI), ist Kellogg wirklich die einzige Möglichkeit, diese Informationen an so viele Menschen wie möglich zu verbreiten.

Laut Calfee, als die Kellogg Company dies tat, passierten zwei wichtige Dinge, aber nur eines ist hier wirklich wichtig. Der erste, weniger wichtige Punkt ist, dass Kelloggs Behauptung die Food and Drug Administration (FDA) zur Kenntnis genommen hat. Laut der FDA war eine Behauptung, dass All–Bran helfen könnte, Krebs zu verhindern, eine Behauptung, die nur ein Medikament machen könnte, und wenn All–Bran als Medikament vermarktet werden würde, dann musste es umfangreiche Drogentests bestehen. Letztendlich hat die Federal Trade Commission dem ein Ende gesetzt, indem sie sagte, was für eine gute Sache es war, dass Kelloggs Anzeigen nicht irreführende und hilfreiche Informationen für Menschen waren. Die zweite wichtige Sache, die aus Kelloggs Werbekampagne hervorging, war eine Reihe von gesundheitsbezogenen Angaben aller Werbetreibenden. Vor der Werbekampagne von Kellogg wurden viele gesundheitliche Vorteile von Lebensmitteln nicht erforscht. Aber weil Kelloggs Werbekampagne so erfolgreich war, zeigte sie anderen Werbetreibenden, dass die Menschen wollten, dass ihr Essen gesund ist, was wiederum dazu führte, dass diese Werbetreibenden mehr über ihre Produkte recherchierten. Daraus entstanden viele Informationen über gesunde Lebensmittel, die der Öffentlichkeit frei zugänglich gemacht wurden. Informationen über Cholesterin begannen auf der Verpackung zu erscheinen, weil es mit Herzerkrankungen in Verbindung gebracht wurde. Vor dieser Werbung hatten die meisten Menschen keine Ahnung, was für sie gut zu essen war.

Calfee ist der Meinung, dass Werbung eine gute Sache ist, da es viele Fälle wie den Fall Kellogg gibt, in denen die Öffentlichkeit schnell wichtige Informationen erhält, die unser Leben verbessern. Er erkennt jedoch an, dass dies nicht immer der Fall ist. Wenn Menschen so leicht durch Werbeinformationen beeinflusst werden können, was hindert Werbetreibende dann daran, falsche Behauptungen aufzustellen? Teilweise können diese Behauptungen illegal sein. Es gibt jedoch andere Möglichkeiten, wie gefälschte oder unvollständige Informationen verwendet werden können, um eine bestimmte Behauptung zum Verkauf eines Produkts zu untermauern, die nicht illegal sind. Airbags wurden seit geraumer Zeit als eine sehr sichere Sache in Ihrem Auto vermarktet, aber leider waren nicht alle Informationen verfügbar, die zeigten, dass Airbags für kleinere Menschen wie Kinder sehr gefährlich sein können. Informationen scheinen also ein zweischneidiges Schwert zu sein, es ist sehr wichtig zu haben, aber ein bisschen kann sehr gefährlich sein, besonders wenn es darum geht, ein Produkt zu verkaufen.

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Calfee glaubt, dass sich diese Probleme mit Teilinformationen auf lange Sicht von selbst lösen. Wenn ein Unternehmen, wie ein Pharmaunternehmen, für ein Medikament wirbt, das Nebenwirkungen hat, ohne das Ausmaß der Nebenwirkungen vollständig offenzulegen, wird die Wahrheit schließlich herauskommen. Und die Tatsache, dass das Pharmaunternehmen überhaupt nicht die ganze Wahrheit gesagt hat, wird dazu führen, dass die Menschen ihren zukünftigen Werbespots misstrauen. Dies hat jedoch zwei mögliche Probleme, die Calfee nicht anspricht. Die erste ist, dass in der Zwischenzeit viele Menschen verletzt werden können, wenn nicht wegen des Mangels an Informationen getötet. Kürzlich musste ein Pharmaunternehmen ein Medikament vom Markt nehmen, weil zu viele Todesfälle auftraten. Dies war eine Droge, die stark als eine wunderbare Droge für Arthritis beworben wurde, und wegen des Mangels an Informationen starben Menschen. Schließlich wurde das Medikament vom Markt genommen und die Werbung eingestellt, aber dieses reaktionäre Modell der Dinge, die sich selbst ausarbeiten, ermöglicht es vielen Menschen, in der Zwischenzeit Schaden zu nehmen. Nicht genügend Informationen können eine schreckliche Sache sein, und es kann zu spät sein, sie später zu beheben.

Das andere Problem ist, dass Calfee eine Behauptung aufstellt, die möglicherweise nicht wahr ist. Erinnerst du dich an den Namen des Pharmaunternehmens, von dem ich spreche? Wenn Sie dies nicht tun, hat die Tatsache, dass die Informationen später veröffentlicht wurden, der Glaubwürdigkeit dieses Unternehmens nicht wirklich geschadet, da viele Menschen diese Dinge nicht beachten. Calfee glaubt, dass solche Probleme durch den Wettbewerb mit konkurrierenden Unternehmen gelöst werden. Er argumentiert, dass, wenn das Produkt eines Unternehmens schadet, Wettbewerber dies aufgreifen und ihre Produkte als nicht schädlich bewerben. Calfee nennt dies „weniger schlechte Werbung.“ Er sagt, „Verkäufer sind weniger wahrscheinlich, die Wahrheit zu strecken, ob es um Preise oder Feinheiten über Sicherheit und Leistung geht, wenn sie wissen, dass sie eine gnadenlose Reaktion von verletzten Konkurrenten hervorrufen können“ (113). Bevor wir jedoch in eine Diskussion über weniger schlechte Werbung einsteigen, beachten Sie, dass diese Strategie immer noch reaktionär ist, sodass die Menschen in der Zwischenzeit immer noch geschädigt werden. Und im Fall dieses Pharmaunternehmens gab es nicht weniger schlechte Werbung. Wenn Werbung uns insgesamt gut tut, dann muss es so sein, dass nicht viele Menschen durch schlechte Werbung geschädigt werden.

Weniger schlechte Werbung findet nur statt, wenn es Wettbewerb gibt, und sie stützt sich auf ein berühmtes altes Dilemma namens Gefangenendilemma. Im Wesentlichen tritt weniger schlechte Werbung auf, wenn ein Unternehmen ein Problem mit dem Produkt eines anderen Unternehmens sieht und darauf hinweist, dass es dieses Problem nicht hat. Calfee verwendet das Beispiel der Zigarettenfirmen in der ersten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts. In diesen Anzeigen würden kleinere Zigarettenhersteller behaupten, dass ihre Zigaretten Sie nicht zum Husten gebracht, Ihre Kehle gestochen oder Ihre Kehle trocken gemacht haben. Indem sie auf diese Probleme mit dem Rauchen hinwiesen und behaupteten, dass ihre Zigaretten dieses Problem nicht hatten, sagten Unternehmen wie Camel im Wesentlichen: „Unser Produkt ist nicht so schlecht wie die anderen führenden Marken.“ Im Wesentlichen gaben Zigarettenfirmen zu, dass Zigaretten in ihren Werbespots für Zigaretten in vielerlei Hinsicht schlecht waren! Aber weil sie sagten, dass ihr Produkt nicht so schlecht sei wie der nächste Hersteller, konnten sie sich gegenseitig Kunden stehlen. In der Tat weist Calfee darauf hin, dass, als frühe medizinische Berichte der 1950er Jahre begannen, Krebs mit dem Rauchen zu verbinden, Werbetreibende diese Tatsache nutzten, um mehr Zigaretten zu verkaufen.

Im Laufe der Zeit können solche Werbespots jedoch der gesamten Branche schaden, da sie zwar einem Unternehmen Marktanteile entziehen, aber keine neuen Raucher ermutigen. Calfee weist darauf hin:

Damit schließt sich der Kreis der Werbung. Entwickelt, um Marken zu stärken, verunglimpfte es das Produkt so sehr, dass die Gesamtmarktnachfrage tatsächlich zurückging. Jeder verstand, was geschah, aber die Angstanzeigen gingen weiter, weil sie den Marken halfen, die sie benutzten. (114)

Diese Art von Problem ist häufiger, als Sie vielleicht denken, und es hat sogar einen Namen: das Gefangenendilemma. In einem Gefangenendilemma haben Sie zwei Möglichkeiten, aber die Ergebnisse Ihrer Wahl hängen von den Entscheidungen ab, die jemand anderes trifft. Im klassischen Fall stehen zwei Gefangene vor der Wahl, (a) entweder ein Verbrechen zu gestehen, das sie gemeinsam begangen haben, oder (b) überhaupt nichts über das zu sagen, was sie getan haben. Wenn ein Gefangener gesteht und der andere Gefangene nicht, dann bekommt der Gefangene, der gesteht, sehr wenig Zeit im Gefängnis, während derjenige, der geschwiegen hat, eine ganze Menge Zeit im Gefängnis bekommt. Wenn beide Gefangenen schweigen, werden sie beide nur ein wenig Zeit im Gefängnis bekommen, aber mehr, als wenn einer reden würde und der andere nicht. Wenn beide Gefangenen reden, dann werden sie beide viel Zeit im Gefängnis bekommen, aber nicht so viel, wie sie es getan hätten, wenn einer geredet und der andere geschwiegen hätte.

Hier ist ein Diagramm, das die Optionen und Ergebnisse erklärt:

Das Problem für die Gefangenen ist, dass sie nicht miteinander kommunizieren können und jeder das Beste für sich will. Also stell dir vor, du bist in dieser Situation, was würdest du tun? Angenommen, Sie versuchen, so wenige Jahre wie möglich ins Gefängnis zu kommen. Im Idealfall würden Sie, um so wenig Jahre wie möglich zu bekommen, gestehen und hoffen, dass der andere Gefangene nicht gesteht. Aber wenn der andere Gefangene auch so denkt, dann werden sie wahrscheinlich auch gestehen, was euch beiden 6 Jahre geben wird. Wenn Sie beide ruhig bleiben, dann machen Sie beide mit nur ziemlich gut aus 3 Jahre. Aber wenn du vorhast, ruhig zu bleiben, dann könnte der andere Gefangene das Beste für sich selbst tun, das heißt, dich auszurasten und dich mit 10 Jahren zu verlassen. Letztendlich sind die Menschen, die in dieser Situation das Beste tun, die Vernehmer, weil sie Informationen von Ihnen erhalten können, indem Sie gegeneinander spielen.

Wie ist dieses Problem genau wie das der Werbebranche, wenn es um weniger schlechte Werbung geht? Werbetreibende können entweder weniger schlechte Werbung schalten oder nicht. Wenn sie sie nicht betreiben, aber ein Konkurrent, verlieren sie Marktanteile und der Konkurrent profitiert. Wenn beide weniger schlechte Werbung schalten, verlieren beide Unternehmen, weil die Verbraucher Angst vor den Produkten haben und aufhören, eines von beiden zu kaufen. Wenn sie sich beide weigern, weniger schlechte Werbung zu betreiben, machen sie es ziemlich gut, aber nehmen wir an, dass sie es nicht so gut machen, wie sie es getan hätten, wenn einer die Werbung gemacht hätte und der andere nicht. Das Diagramm wird im Grunde gleich aussehen, und die Menschen, die am meisten profitieren, nach Calfee, sind die Verbraucher. Dies liegt daran, dass die Unternehmen konkurrieren und versuchen werden, das Beste für sie zu tun, was sie dazu veranlasst, weniger schlechte Werbung zu schalten. Wenn dies geschieht, erhält der Verbraucher mehr Informationen, von denen Calfee argumentiert, dass sie gut für den Verbraucher sind. Es zwingt auch die Konkurrenz, ihre Produkte besser zu machen oder sie zu einem günstigeren Preis zu verkaufen. Schließlich ist eines der schlimmsten Merkmale eines Produkts, dass Sie dafür bezahlen müssen, und wenn weniger schlechte Werbung Preise beinhaltet, fallen die Preise.

Wenn Calfee Recht hat, dann kommt Werbung den Menschen zugute, weil die Veröffentlichung von Informationen Unternehmen dazu zwingt, um unser Geld zu konkurrieren. Ohne Werbung müssten wir alles selbst herausfinden, wofür wir nicht immer Zeit haben. Darüber hinaus weist Calfee darauf hin, dass Werbung ein großer Anstoß für die Forschung war, um mehr Möglichkeiten zu finden, wie ein Produkt als besser beworben werden kann als das eines Mitbewerbers.

Könnten Orangen Krebs verursachen?

Nun, da wir eine Vorstellung von Calfees Argument haben, sollten wir noch ein paar Fragen stellen. Wir haben bereits einen gefragt, was an Informationen so toll ist. In gewisser Weise gibt uns Calfee eine Antwort darauf. Wenn Informationen frei verfügbar gemacht werden, sinken die Preise und bessere Produkte kommen auf den Markt. Verbraucher lernen auch andere wichtige Dinge wie welche Lebensmittel wir essen sollten und welche nicht. Und wir lernen diese Dinge, auch wenn wir die Produkte nicht kaufen. Eine andere Frage, die wir uns stellen sollten, ist, ob diese Werbung mehr schadet als nützt. Es ist klar, dass Calfee denkt, dass Werbung viel Gutes tut, besonders in der gerade erwähnten Weise, aber er diskutiert nicht alle Möglichkeiten, wie es möglicherweise schlecht sein kann. Ein Beispiel dafür ist der vorhin angesprochene reaktionäre Punkt. Schlechte Werbung und unvollständige Informationen können schlimme Folgen für das Leben der Menschen haben. Und schließlich sind wir alle mit einigen der Mittel vertraut, mit denen Werbetreibende unsere Dollars erhalten, und einige dieser Mittel können unethisch sein, selbst wenn etwas Gutes von ihnen kommt. Kinder können viel von Werbespots am Samstagmorgen lernen, aber die dauerhafte Wirkung, die dies auf sie hat, ist möglicherweise nicht gut, insbesondere wenn wir erkennen, dass die Produkte, die unsere Kinder lieben, schlecht für sie sind.