Facebook—Feeds In einer Zeit, in der das Vertrauen der Amerikaner in die Nachrichtenmedien auf Rekordtiefs sinkt, berichtete eine kürzlich durchgeführte Pew-Umfrage, dass etwa ein Drittel der Erwachsenen in den USA angibt, dass sie ihre Nachrichten regelmäßig aus den Feeds von Facebook beziehen – selbst wenn ihr eigenes Vertrauen in Facebook selbst auf neue Tiefststände sinkt, aus welchem Grund auch immer. Unnötig zu erwähnen, dass der Newsfeed ein äußerst konsequenter Raum ist, der das Leben unzähliger Menschen, die jeden Tag durch ihn scrollen, enorm beeinflusst.

Während wir immer noch noch mehr vernichtende Beweise für die piss-schlechte Arbeit des Unternehmens im Umgang mit seiner übergroßen gesellschaftlichen Rolle finden, gibt es eine Frage, die jedem dieser Stücke zugrunde liegt, die niemand beantworten kann: Wie zum Teufel funktionieren Tools wie News Feed überhaupt? Tut der schattige Algorithmus, der den polarisierendsten Inhalt an den oberen Bildschirmrand bringen kann, dies nur, um sich mit uns anzulegen? Ist hier etwas Unheimlicheres im Spiel? Was gibt?

Die lautstärksten Kritiker des Unternehmens würden wahrscheinlich aus einer Reihe von Gründen Ja sagen – und sie könnten Recht haben! Aber eine neue Theorie legt nahe, dass die treibende Kraft hinter unseren Feeds in plain sight verstecken könnte.

Wie die anderen äußerst konsequenten Teile des Facebook-Ökosystems wird der Newsfeed von einer Reihe von Algorithmen diktiert, arkanen Ranking-Systemen, die entscheiden, welche Benutzer süße Kätzchen an der Spitze ihres Feeds bekommen, welche potenziell zweifelhafte medizinische Informationen erhalten und welche noch eine weitere Hochzeitsankündigung von einem weiteren Highschool-Kumpel erhalten. The Atlantic schrieb 2016 über den Newsfeed-Algorithmus und verglich seinen Einfluss auf die Medien mit einem traditionellen Nachrichtenmogul wie Rupert Murdoch. Aber während Murdochs Agenda ziemlich leicht zu erkennen ist, ist ein Algorithmus, na ja, ein Algorithmus — abgesehen von ein paar vage formulierten Blog-Posts im Laufe der Jahre, hält das Unternehmen einen ziemlich engen Deckel auf die Besonderheiten des Systems.

Fragt man Kritiker — darunter immer mehr Ex-Facebook—Mitarbeiter – nach der Agenda des Algorithmus, sprudelt ein Wort immer wieder hoch: Engagement. Wie die Facebook-Whistleblowerin Frances Haugen kürzlich in einem 60-minütigen Interview kurz und bündig sagte, optimiert das Unternehmen ständig „für Inhalte, die von seinen Nutzern Engagement oder Reaktion erhalten“. Normalerweise ist diese Kritik am Engagement mit polarisierenden, hasserfüllten und spaltenden Inhalten verbunden.

Aber was ist, wenn die Art und Weise, wie Facebook Ihren persönlichen Newsfeed gestaltet, nicht nur von dem bestimmt wird, was Sie als „ansprechend“ empfinden?“ Was wäre, wenn Ihr Endverhalten – Ihre Klicks, Ihre Ansichten, Ihre wütenden Reposts — von den Werbetreibenden des Unternehmens beeinflusst würden, die Facebook dafür bezahlten, dieses Verhalten aus Ihnen herauszudrücken? Es ist eine ziemlich ausgefallene Idee, die Gegenstand eines kürzlich erschienenen Papiers ist, das sich mit dem sogenannten „Mechanism Design“ befasst, einer mit dem Nobelpreis ausgezeichneten Wirtschaftstheorie, die einigen der grundlegendsten Auswahlmöglichkeiten von Plattformen wie Facebook (und Google Search) zugrunde zu liegen scheint, und Uber und andere) scheinen bei der Gestaltung ihrer Produkte zu nehmen. In diesem Fall schlagen die Forscher vor, dass der Newsfeed von Facebook hauptsächlich dazu dient, Nutzer dazu zu bringen, eines zu tun: Auf die angezeigten Anzeigen zu klicken und / oder darauf zu reagieren. Die ganze Sache mit der „Förderung extremistischer Inhalte“ ist nur ein unglücklicher Nebeneffekt, so die Theorie.

„Wenn sie Empörung und Engagement optimieren, solche Dinge … Ich denke, sie sind alle Haltepunkte auf dem Weg zur Optimierung des Umsatzes, was ihnen wichtig ist „, sagte Lee McGuigan, einer der Mitautoren der Zeitung, letzte Woche telefonisch.

“ Facebook ist in erster Linie im Geschäft, Verhaltensnachweise für seine Werbetreibenden zu generieren „, fuhr er fort. „Manchmal nennen sie dieses Verhalten“Aufmerksamkeit“oder sie nennen es“Website-Besuche“oder“Klicks“oder was auch immer.“ Es kommt einfach so vor, dass extremistische, polarisierende Inhalte überraschend gut darin sind, diese Verhaltensbeweise auszubaggern, weil sie — wie Haugen und andere betont haben – ansprechender sind. Es ist besonders ansprechender als eine Art Milquetoast, gleichmäßiger Beitrag oben in Ihrem Facebook-Feed. Und am Ende des Tages sagte McGuigan: „Eine Gleichung kümmert sich nicht um Einzelheiten. Engagement sieht aus wie Engagement, und selbst wenn es nicht genau die Art von Engagement ist, nach der Werbetreibende suchen, ist es nur ein Nebenprodukt des Geschäfts.“

McGuigan wird schnell feststellen, dass er kein Wissen aus erster Hand darüber hat, wie Facebooks Algorithmen aufgebaut sind. (Wir haben Facebook um einen Kommentar zur Studie gebeten, aber nichts gehört.) Was er hat, ist ein einstündiger Vortrag von einem der Econ-Forscher von Facebook, Eric Sodomka, im Jahr 2015, zusammen mit unzähligen unabhängigen Studien, die in den Jahren seitdem veröffentlicht wurden und sich darauf konzentrieren, wie die Werbeauktionen des Unternehmens funktionieren.

Wie das Papier betont, sind diese Systeme nicht nur für Facebook — weitläufige, anonyme digitale Auktionen sind die typische Art und Weise, wie digitale Werbeflächen auf einer Website an Werbetreibende verkauft werden, und das seit mehr als einem Jahrzehnt. Während Sie dies gerade lesen, bieten Vermarkter auf Twitter, TikTok, LinkedIn und jeder anderen wichtigen Plattform, die Sie sich vorstellen können, um Slots.

Was an den Auktionen von Facebook — zumindest historisch — ungewöhnlich ist, ist, dass es organische Inhalte in der Nähe (wie Beiträge und Videos von Nutzern) berücksichtigt, bevor entschieden wird, welche Anzeige die Auktion gewinnt und in der Timeline einer Person erscheint. Vergleichen Sie dies mit den Auktionen, die beispielsweise festlegen, welche Google-Suchanzeigen oben auf Ihrem Bildschirm angezeigt werden. Anstatt sich Gedanken darüber zu machen, ob sich die Ergebnisse selbst auf die Leistung einer Anzeige auswirken könnten, kümmern sich Google-Suchanzeigen wirklich nur darum… neben welchen Google-Suchanzeigen es angezeigt wird.

Wenn Facebook vorhersagt, dass eine bestimmte Anzeige (z. B. Hämorrhoidencreme) möglicherweise nicht gut mit dem organischen Inhalt in Ihrer Sichtlinie übereinstimmt (sagen wir einfach, dass der Inhalt von Ihren Eltern stammt), verliert diese Anzeige möglicherweise die Relevanz oder wird an einer anderen Stelle auf der Seite platziert, um in der Nähe von Benutzerinhalten zu erscheinen, die für die Anzeige vorteilhafter sind.

Der Newsfeed hat seit der Aufzeichnung von Sodomkas Vortrag einen fairen Anteil an Änderungen erfahren, aber im Kern versucht der Newsfeed-Algorithmus, den Facebook 2021 auf alle unsere Zeitleisten platzt, dasselbe Problem zu lösen, das Sodomka vor sechs Jahren beschrieben hat. Wie entscheiden Sie, welche Beiträge und Anzeigen vor jedem Benutzer geschoben werden, wenn er sich bei Facebook anmeldet, wenn es buchstäblich Millionen (wenn nicht Milliarden) möglicher Combos gibt?

“ Das Optimierungsproblem von Facebook besteht darin, dass sie einen bestimmten Platz vor sich haben, der mit Inhalten der einen oder anderen Art gefüllt werden muss „, sagte McGuigan. „Also fragen sie: Was ist der beste Weg, um diese Slots zu füllen, um die Leute auf der Plattform zu halten und zu interagieren?“

„Letztendlich sind diese Interaktionen das, was das Unternehmen will, da dies Beweise für ein bestimmtes Verhalten generiert“, fuhr er fort und fügte hinzu, dass im Laufe der Zeit je mehr Verhalten Sie in Ihren Newsfeed leiten — je mehr Klicks, Likes, Shares und so weiter — desto besser Datenprofil Das Unternehmen hat möglicherweise auf Sie, und desto einfacher wird es sein, Ihren Newsfeed mit personalisierten Inhalten zu füllen — und natürlich mit Anzeigen.

Sodomka erklärte, dass die spezifischen Anzeigen, die in Ihrem Feed angezeigt werden, und die Inhalte, die um sie herum bereitgestellt werden, durch das Einfügen einer Reihe komplexer mathematischer Faktoren in ein komplexes mathematisches Modell bestimmt werden, dessen Details Sie sofort einschlafen lassen. Gott sei Dank, Etwa zur Hälfte seines Vortrags hat er einige der grundlegendsten Elemente aufgebrochen:

Es gibt eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass du dazu kommst , und dann wird es deine Aufmerksamkeit haben, und da es deine Aufmerksamkeit hat, gibt es eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass du klickst, oder dass du was auch immer tust .

Das von Sodomka erwähnte „Ereignis“ kann so etwas wie das Drücken des Like-Buttons oder das Klicken auf einen Link, das Speichern des Beitrags des Werbetreibenden oder das Drücken des Herz-Buttons sein. Oder es könnte etwas ganz anderes sein, abhängig von der Kampagne, die der Werbetreibende ausführt. Jedes Ereignis und jeder einzelne Werbetreibende hat seine eigenen „Kosten“, die Facebook bei der Entscheidung, wo es in Ihren Newsfeed eingefügt werden soll, abwägt. Zu viele Anzeigen können die Kosten zu hoch machen (und die Plattform zu nervig zu verwenden), was bedeutet, dass Sie riskieren, Benutzer zu verlieren. Wenn Sie eine laute, auffällige Anzeige direkt unter einen besonders emotionalen Beitrag Ihrer Tante schieben, kann dies den gleichen Effekt haben. Die Idee, erklärte McGuigan, ist, dass Sie diese Art von ekligen Begegnungen minimieren und gleichzeitig diese „Ereignisse“ im Namen des Endbenutzers maximieren möchten, da dort das gesamte Anzeigengeld ist.

„Eines der interessanteren Dinge an Facebook ist, dass man beim Kauf von Werbeflächen auf seiner Plattform versteht, dass man nicht nur Belichtung kauft, sondern auch ein bestimmtes Ergebnis“, sagte er. „Und Facebook soll das nur liefern.“

Am Ende zu beginnen (die Anzeigenklicks) und dann den umgebenden Inhalt zu massieren, um diese Klicks zu erzielen, klingt irgendwie wie eine verkehrte Version von Economics 101. „Typischerweise betrachten Ökonomen eine Reihe von Umständen und versuchen vorherzusagen, wie das Ergebnis aussehen wird“, sagte McGuigan, „Wie:“Was passiert mit dem Arbeitsmarkt, wenn sich die Inflation ändert! oder Fragen wie diese.“

Aber diese Art von rückwärtsgewandter Methodik ist letztendlich das, was „Mechanismusdesign“ist. Obwohl Facebook eine Plattform ist, auf der wir ständig die Wahl haben, auf eine Anzeige zu klicken oder einen wütenden Kommentar zum neuesten Anti-Vaxx-Beitrag unseres Onkels zu posten, ist das gesamte Design des Unternehmens darauf ausgerichtet, „das Ergebnis zu erzielen, das Werbetreibende sehen möchten“, sagte er.

Es gibt eine gute Anzahl von Technikkritikern (und mindestens einen Dokumentarfilmer), die diese Idee einer Plattform hören werden, die Benutzer aktiv nach dem Willen der Werbetreibenden formt, und sofort denken werden: Gedankenkontrolle. So cool / schrecklich das auch wäre, was hier passiert, ist viel, viel weniger dramatisch; es ist wie ein Schubs. Die Designentscheidungen von Facebook, sagte McGuigan, werden Sie nicht dazu bringen, auf jede Anzeige zu klicken, die Sie sehen, oder Ihr gesamtes Geld für Produkte auszugeben, die das Unternehmen bei Ihnen bewirbt. Was sie tun werden, ist, dass Sie eher auf diese Anzeige klicken oder dieses Produkt kaufen, denn wenn dieser Smidge jeden Tag auf einer Plattform mit der Größe und dem Umfang von Facebook passiert, wird es immer noch profitabel sein.

Wenn wir es wirklich ernst meinen mit Zuckerberg und Co. nun, dann müssen wir diese winzigen Designentscheidungen zusammen mit den Forschern und Regulierungsbehörden untersuchen, die derzeit Alarm schlagen über Facebooks offensichtlichere Straftaten. Wenn wir uns ausschließlich auf diese großen Schwankungen konzentrieren, riskieren wir, dass die schlimmsten Teile der Plattform durch dieselben Risse rutschen, die uns seit ungefähr einem Jahrzehnt direkt vor der Nase liegen. Und ehrlich gesagt, das ist keine Option mehr.