- Die Marke Genesis hatte einen schwierigen Start in den USA und litt unter niedrigen Verkäufen, obwohl sie im Vergleich zu anderen Luxusmarken gute Autos und ein Wertversprechen bot.
- Mit einem SUV (dem GV80) in den Ausstellungsräumen und einem weiteren (dem GV70) in Kürze hat das Unternehmen endlich eine vollständige Modellpalette, um Kunden in die Tür zu bringen.
- Obwohl das Unternehmen eine neue Sicht auf Luxus verspricht, nutzt es vertraute Marketingstrategien, um Geldkäufer zu erreichen, und Anekdoten deuten darauf hin, dass die Marke deutsche Luxuskunden besser abwerben kann.
Als Eric Benson, der General Manager eines Genesis-Händlers in Bend, Oregon, im vergangenen Jahr den mehrfach preisgekrönten Genesis G70 zu einer Messe mitnahm, vermuteten potenzielle Kunden, dass es sich bei dem Auto um einen Alfa Romeo, einen Bentley, einen Jaguar handelte – alles andere als eine koreanische Luxus—Sportlimousine.
Bensons Erfahrung war uns vertraut; wir haben kürzlich 40.000 Meilen mit einem eigenen G70 verbracht. Überall, wo wir hinkamen, begegneten wir Menschen, die von dem Auto fasziniert waren, aber noch nie von der Firma gehört hatten, die es gebaut hatte. Das könnte sich endlich ändern.
Die Verkäufe von Genesis stiegen in den ersten beiden Monaten dieses Jahres um 75 Prozent im Vergleich zu den ersten beiden Monaten des Vorjahres, fast ausschließlich dank des Erfolgs des ersten SUV der Marke, des GV80. Und unbeholfen hat der jüngste hochkarätige Absturz, den Tiger Woods in einem GV80 erlitten (und überlebt) hat, dazu beigetragen, Genesis endlich zu einem bekannten Namen zu machen.
Es war ein langer Weg zur Namenserkennung. Das Sandkorn, das schließlich die Perle der Marke Genesis bilden sollte, war eine Hyundai-Limousine mit Heckantrieb, die 2008 auf den US-Markt gebracht wurde. Es dauerte fast ein Jahrzehnt, bis aus diesem einzigen Auto eine Luxusmarke mit zwei Modellen wurde — der G80, eine mittelgroße Limousine, basierte auf dem Hyundai Genesis. Der G90, eine große Limousine, war ein rebadged Hyundai Equus. Aber eine Zwei-Auto-Aufstellung reicht nicht aus, um eine Autofirma zu machen.
In den ersten Jahren seines Lebens war Genesis von Problemen mit seinem Händlernetz geplagt. Mitte 2017, einige Monate nach dem Start von Genesis als Luxusmarke von Hyundai, musste das Unternehmen den Verkauf von Autos in Louisiana einstellen, nachdem die staatliche Kraftfahrzeugkommission den Hyundai darauf aufmerksam gemacht hatte, dass das Unternehmen nicht ordnungsgemäß lizenziert war, Genesis-Fahrzeuge im Bundesstaat zu verkaufen, zu warten oder zu vermarkten. Im Jahr 2018 stellte das Unternehmen den Import von Autos aus Korea für mehrere Monate ein. Hyundai hatte Mitte des Starts entschieden, dass Genesis-Händler von Hyundai-Händlern getrennt sein müssten, Die Marke ohne Platz für den Verkauf ihrer neuen Autos zu lassen, während die Händler den eigenständigen Betrieb aufnahmen. Hyundai wurde schließlich von ein paar Händlern verklagt, die sagten, sie hätten Tausende beschossen, um ihre Einrichtungen für Genesis-Autos aufzurüsten, nur um zu erfahren, dass sie die Autos doch nicht zeigen dürften.
Führungskräfte sagten, es sei alles Teil eines Plans, aber der Umsatz sei selbst von den niedrigen Zielen der Marke entfernt. Als das Unternehmen 2018 den Import von Autos für diese Strecke einstellte, war der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 50 Prozent gesunken, und die Unterbrechung der Importe war eine Möglichkeit, den Lagerbestand in Vorbereitung auf die Einführung des 2019 G70, Genesis ‚3-series Fighter, zu verringern. Das Unternehmen hoffte, dass 2020 sein Breakout-Jahr sein würde, und beauftragte einen Super Bowl-Werbespot, um die Ankunft seines ersten SUV einzuläuten, aber die Pandemie verzögerte die Einführung des GV80 und des neu gestalteten G90 um Monate.
Aber nach Jahren glanzloser Verkäufe und begrenztem öffentlichen Bewusstsein beginnen Genesis ‚Pläne in Kraft zu treten. Stephanie Brinley, Analystin bei IHS Markit, sagt, dass Genesis, obwohl einige der frühen Strategien der Marke flach fielen, immer das lange Spiel gespielt hat. “ wir haben fünf, zehn Jahre geredet, um die Marke dahin zu bringen, wo sie mit ihrer Leistung minimal zufrieden sein würden“, sagte Brinley uns. „Sie haben viele Änderungen an der Taktik vorgenommen, aber durch Covid, durch die Händlerprobleme, die sie hatten … sind sie engagiert geblieben.“
Jetzt, da Genesis eine vollständige Modellreihe mit drei Limousinen, einem SUV und einem kompakten Crossover auf dem Weg hat, finden Kunden den Weg in die Showrooms. Peter Lanzavecchia, Präsident des Genesis National Dealer Advisory Council, sagte Automotive News, dass er glaubt, dass sich der Umsatz im Jahr 2021 verdreifachen könnte. Shawn Treadway, Verkaufsleiter bei Genesis von Southfield und Glassman Hyundai im Südosten von Michigan, sagt, er könne GV80 nicht auf Lager halten.
„Wir haben 15 von ihnen, die zwischen jetzt und Juni ankommen, alle sind verkauft“, sagt er. Und das hat andere nicht abgeschreckt. Die Leute sind „bereit, so lange zu warten, wie es dauert, um einen zu bekommen“, sagt Treadway. Er sieht auch mehr Kunden in deutschen Luxusautos für einen neuen Genesis drehen. Vor der Einführung des GV80 und des neu gestalteten G90 stammten die meisten Eroberungen von amerikanischen Luxusmarken wie Cadillac und Lincoln.
Dieses neue Bewusstsein könnte der Bereitschaft von Genesis zu verdanken sein, Marketingstrategien anzuwenden, die seine Autos vor traditionelle Luxuskunden stellen. Der letztjährige Super Bowl-Werbespot ist ein Beispiel. Das Genesis Invitational, ein Stopp auf der PGA Tour 2021, ist ein weiterer. „Es ist eine Kombination aus Aussteigen und Leuten, die Prominente fahren sehen, und einfach nur um die Leute herum zu sein, von denen man erwarten würde, dass sie es sich leisten können“, sagt Brinley über das Sponsoring von Golfturnieren, einer Lieblingspraxis von Mercedes-Benz.
Natürlich hätte niemand erwartet, dass das Sponsoring eines Golfturniers den Namen Genesis in Push-Benachrichtigungen katapultieren würde, als ein GV80-Courtesy-Auto, das vom Turnierveranstalter Tiger Woods gefahren wurde, am 23. Februar auf einer kurvigen Straße in Südkalifornien abstürzte. Grausige Unfallfotos und die Tatsache, dass Woods mit schweren, aber anscheinend nicht lebensbedrohlichen Verletzungen davonkam, könnten dazu beigetragen haben, Genesis ‚Fokus auf Sicherheit in den Köpfen der Kunden zu festigen. In den zwei Tagen nach dem Absturz stieg der Verkehr auf der GV80-Seite von Car and Driver gegenüber der Vorwoche um mehr als 850 Prozent.
Benson sagt, dass die Verkäufe des GV80 in der Woche nach Woods ‚Unfall in die Höhe geschossen sind, mit einigen Geschäften von Kunden, die zum ersten Mal von der Marke hörten. „Wir haben unseren Monat in der letzten Februarwoche mehr als verdoppelt“, sagt er, was Genesis of Bend zu seinem besten Verkaufsmonat aller Zeiten führte. Als wir Mitte März mit ihm gesprochen haben, war das Interesse noch groß.
Noch bevor der GV80 ein Factoid in einer großen Nachrichtengeschichte war, zog das erste Nutzfahrzeug der jungen Marke Kunden in Showrooms. Das größte Problem der Marke könnte jetzt sein, dass der GV80 für so viel vom aktuellen Erfolg der Marke verantwortlich ist. Wenn Kunden bei Shawn Treadways Händler einen GV80 kaufen, aber nicht bereit sind zu warten, wechseln sie eher zu einem Hyundai Palisade als zu einem anderen Genesis, dessen Rest Limousinen sind. Benson schätzte, dass 90 Prozent seiner Kunden nach einem GV80 suchten, und selbst die Verfügbarkeit von Allradantrieb verleitet Käufer in seinem verschneiten Markt nicht zu den Limousinen der Marke. Wenn der Start des kompakten Crossover GV70 in diesem Sommer jedoch wie geplant verläuft, muss der GV80 die Last nicht lange alleine schultern.