Avon hat es sich zur Aufgabe gemacht, seine Marktdurchdringung zu steigern, wobei der Schwerpunkt darauf liegt, eine jüngere Generation von Vertretern zu erreichen und zu rekrutieren, um seine Produkte zu vermarkten und zu verkaufen.

Avon begann 1886 mit dem Ziel, Frauen die Möglichkeit zu geben, ein unabhängiges Einkommen zu erzielen, und entwickelte ein Modell des Direktvertriebs über lokale Vertreter, das sich zu einem Netzwerk von 5 Millionen Frauen in mehr als 50 Märkten entwickelt hat. Denken Sie jetzt an Avon und Sie werden wahrscheinlich an die ‚Avon Ladies‘ der Marke denken, die die Produkte der Marke in ihrem Namen als Gegenleistung für eine Kürzung des Verkaufs vorantreiben.

Da der E-Commerce jedoch durch die Covid-19-Pandemie in die Höhe geschossen ist und Verbraucher auf Knopfdruck bei einer Vielzahl großer und kleiner Schönheitsmarken einkaufen können, scheint der Direktvertrieb etwas veraltet zu sein.

Laut Alex Long, Chief Commercial Marketing Officer von Avon, ist das Geschäftsmodell für die Marke jedoch weiterhin sinnvoll.

„Wir denken, es ist ehrlich gesagt relevanter und lebendiger als je zuvor“, sagt Long der Marketing Week. „Schauen Sie sich all die großen Trends an, die Sie heute auf dem Markt in Bezug auf die Unternehmenskultur, die Gründung eigener Unternehmen und den Trend in den Medien zu Mikro-Influencern sehen. All dies ist, was der Direktvertrieb seit Jahren tut.“

Wir sind uns wirklich bewusst, dass es eine Generation von Frauen gibt, die sich der Avon-Geschichte möglicherweise nicht so bewusst sind oder sie auf eine bestimmte Weise sehen. Und einige von ihnen hatten nicht wirklich die Möglichkeit, mit Marken zu arbeiten.

Alex Long, Avon

Direktverkaufsdaten aus der ganzen Welt „sichern das absolut“, fügt Long hinzu. Im Jahr 2019 belief sich der Direktvertrieb weltweit auf 180,5 Milliarden US-Dollar und umfasste laut der World Federation of Direct Selling Associations 119,9 Millionen unabhängige Vertreter.

Allein in Europa erreichte der Branchenumsatz 37,9 Mrd. USD. Während Deutschland und Frankreich zu den Top-10-Märkten für den Direktvertrieb gehören, ist dies in Großbritannien nicht der Fall. Und im Laufe des Jahres bis Dezember 2018, den letzten bei Companies House eingereichten Finanzergebnissen von Avon, sank der Umsatz im Zusammenhang mit den zugrunde liegenden britischen Direktvertriebsaktivitäten von £ 210,4 Mio. auf £ 182,1 Mio., was das Unternehmen auf einen Rückgang der Zahl der britischen Vertreter um -17,6% zurückführte.

Long räumt ein, dass es Einschränkungen des Modells in Bezug auf die Reichweite gibt, und stellt fest, dass die Bekanntheit von Avon in seinen reifen Märkten wie Großbritannien und den USA zwar sehr hoch ist, die Marke jedoch „ein wenig müde“ geworden ist. Dies steht in direktem Gegensatz zu Avons Wahrnehmung in neueren Märkten wie Südafrika, wo die Marke als „jung und trendy“ gilt. Im Jahr 2018 wurde Avon beispielsweise im Rahmen der Sunday Times Next Generation Awards in Südafrika zur „coolsten Make-up-Marke“ gewählt.

Um diesem Problem entgegenzuwirken und die Marktdurchdringung der Marke in Großbritannien zu erhöhen, hofft Avon, eine jüngere Generation digital versierter Vertreter zu gewinnen, um eine neue Kohorte von Verbrauchern zu erreichen.

„Bei dieser Reise geht es eindeutig darum, neue Verbraucher und neue Unternehmer für Avon zu gewinnen, die die digitalen Verkaufschancen nutzen möchten“, sagt Long.

„Wir sind uns also wirklich bewusst, dass es eine Generation von Frauen gibt, die sich der Avon-Geschichte möglicherweise nicht so bewusst sind oder sie auf eine bestimmte Weise sehen. Und einige von ihnen hatten nicht wirklich die Möglichkeit, mit Marken zu arbeiten.“

Avon hat daher mit TikTok experimentiert und letzten Monat sein Debüt in Großbritannien auf der Social-Media-Plattform mit einer Marken-Hashtag-Herausforderung mit dem Titel #LiftLockPop gegeben. Die Kampagne hob die neueste Schönheitsinnovation der Marke, Unlimited Instant Lift Mascara, mit wichtigen Beauty- und Lifestyle-Influencern auf der Plattform hervor.

Zum Zeitpunkt des Starts sagte Avon, die Kampagne sei darauf ausgelegt, TikTok als „Heimat kultureller Unterhaltung“ und „neues Ziel für authentische Schönheitsinhalte“ zu nutzen, um ein neues Publikum anzusprechen.

„Wir sehen Dinge wie die TikTok-Kampagne nur als eine völlig neue Art und Weise, wie wir sanft einen kleinen Schock erzeugen können, wenn Leute auf Avon stoßen“, fügt Long hinzu. „Vielleicht hilft es, ihre Wahrnehmung der Marke herauszufordern und sie auf eine neue und viel frischere Weise zu sehen.“

Während das Marketingteam von Avon messen wird, wie sich die gesamte Markenwahrnehmung, Bekanntheit und Reichweite auf die Kampagne auswirkt, wird dieses erste Unternehmen auf TikTok als Pilotprojekt betrachtet, um sein Potenzial zu ermitteln.

„Bei der TikTok-Kampagne gab es ein gewisses Maß an „Wir wissen nicht, was wir nicht wissen““, sagt Long. „Wir sehen die Gelegenheit, sie ist im Moment von Marken wie unserer relativ unterbelichtet, und wir wollten nur sehen, wen wir erreichen können oder wie die Rezeption aussehen würde.“

Mit der Zeit könnte sich Avon mehr darauf konzentrieren, was genau es durch TikTok fahren will. Erste Erkenntnisse deuten jedoch darauf hin, dass die #LiftLockPop-Kampagne erfolgreich war, um jüngere Verbraucher in großem Umfang zu erreichen, sagt Long. Bisher gibt es 1.240 Videos auf der Plattform, die die maßgeschneiderte Musik der Kampagne verwenden, der Hashtag hat 3,5 Milliarden Aufrufe und der Hashtag #Avon hat 112,1 Millionen Aufrufe.

„Die Daten von TikTok deuten darauf hin, dass wir wirklich in der Lage waren, einen jüngeren Verbraucher anzusprechen, als wir normalerweise über unsere traditionellen oder sogar digitalen Medien sprechen. Im Laufe der Zeit werden wir verstehen, was diese Auswirkungen sind und wie wir sie erfolgreicher nutzen können „, sagt Long.

Er fügt hinzu, dass Avon angesichts der sich „sehr schnell“ verändernden Medienlandschaft versucht, in seinem Marketingansatz agiler zu sein als zuvor, ein Ehrgeiz, der sich in dieser Kampagne widerspiegelt.

„Dinge zu finden, schnell zu überprüfen, die Daten abzurufen und dann eine Strategie dafür zu entwickeln, ist definitiv ein großer Teil der Art und Weise, wie sich unser Betrieb entwickeln soll.“

Marketing durch Covid-19

Wie die meisten Marken sah Avon seine Marketingstrategie durch den Ausbruch der Covid-19-Pandemie auf der ganzen Welt gestört. Mit so wenig Verständnis in den frühen Stadien dessen, was die Pandemie wirklich für Unternehmen und Verbraucher bedeutete und wie Avon reagieren sollte, Long sagt, er und sein Team hätten „einige gute und einige schlechte Entscheidungen“ getroffen, als es versuchte, sich an die Umstände anzupassen.

Insgesamt entschied sich die Marke jedoch, ihre Vereinfachungsstrategie zu verdoppeln, bei der sie bereits Fortschritte erzielt hatte. Diese Strategie scheint Dividenden zu zahlen, fügt Long hinzu.

Dinge zu finden, schnell zu überprüfen, die Daten abzurufen und dann eine Strategie dafür zu entwickeln, ist definitiv ein großer Teil der Art und Weise, wie sich unser Betrieb entwickeln soll.

Alex Lange, Avon

“ Indem wir unsere Widerstandsfähigkeit gegenüber unserer Überzeugung, dass wir bei weniger Dingen besser werden müssen, wirklich aufrechterhalten, hat uns das meiner Meinung nach wirklich geholfen, unserer Mitarbeiterbasis und letztendlich unseren Vertretern und Kunden gegenüber klarer zu werden, was für uns wichtig ist und worauf wir uns konzentrieren sollten „, fährt er fort.

Eine Sache, auf die sich Avon weiterhin konzentriert, ist seine Produktinnovationsstrategie, die laut Long entscheidend ist, um das Versprechen der Marke – Frauen zu unterstützen und Schönheit zu demokratisieren – zum Leben zu erwecken.

Die Marke sieht weiterhin Erfolg darin, Social Listening neben traditionellen Kundenerkenntnissen und der Beobachtung von Technologietrends zu nutzen, um ihre Ideen voranzutreiben, und brachte Anfang des Jahres Adapt auf den Markt, eine neue Hautpflegeserie, die speziell entwickelt wurde, um Frauen durch die hormonellen Auswirkungen von Perimenopause und Menopause zu unterstützen.

“ Wir sehen dies als eine wirklich große Lücke auf dem Markt und eine Einsicht, die so gut zu unserer allgemeinen Positionierung zur Unterstützung von Frauen passt, da wir dies an wichtigen Punkten in ihrer Lebensphase tun können „, sagt Long.

„Wir denken, dass dies wirklich erfasst, wie wir unsere Produktinnovation nutzen, um tief in die Bedürfnisse unserer Verbraucher einzudringen und ihr Leben zu verbessern.“

Während der Pandemie hat Avon auch Social-Listening-Tools eingesetzt, um zu verstehen, wie sich die Verbraucheranforderungen im Laufe der Zeit geändert haben, und um seine Marketingstrategie entsprechend anzupassen.

In den frühen Tagen von Covid konzentrierte sich die Marke sofort auf Hygieneprodukte und Reinigung, die später zu Gesprächen über das Verwöhnen zu Hause führten. Avon hat alles von seinen Broschüren über seine digitalen Verkaufsfahrzeuge bis hin zu seiner Content-Marketing-Strategie umgestellt, um diese Gespräche widerzuspiegeln.Wie Avon Social Listening nutzt, um Innovationen zu optimieren

Mit Blick auf die Zukunft versuchen Long und sein Team zu verstehen, wie sich der Übergang von der Sperrung zu einer komplizierteren Hybridphase auf die Verbraucher und ihr Verhalten auswirken wird.

„Werden wir zurück in ein brüllendes 20er sein, in dem es nur darum geht, draußen zu sein und extreme Sozialisation? Oder hat dies die Art und Weise, wie Menschen arbeiten und interagieren, für immer verändert?“ er wundert sich.

„Wir versuchen, so gut wir können zu navigieren, sowohl als Marke Avon, sondern auch als Teil der reifenden breiteren Gruppe, um was das bedeutet und sicherzustellen, dass wir in der Lage sind, diese Bedürfnisse zu unterstützen, wie sie sich entwickeln.“