Anfang dieser Woche gab ein großer Portland-Bierverteiler bekannt, dass er einen kleineren kaufen würde. Ich vermute, dass die „Nachrichten“, so wie sie waren, fast keine Biertrinker in der Stadt erreichten – keine der Zeitungen der Stadt (Willamette Week, The Oregonian, Portland Mercury, Portland Tribune) machte sich überhaupt die Mühe, darüber zu berichten. Trotzdem wird es in diesem Jahr leicht eine der wichtigsten Entwicklungen im Oregon-Bier sein, ist aber so undurchsichtig und so weit hinter den Kulissen, dass die meisten Menschen nicht verfolgen können, warum es wichtig ist. Mal sehen, ob wir etwas dagegen tun können. In dieser zweiteiligen Serie werde ich mir ansehen, wie der Vertrieb funktioniert und was der Verkauf von General Distributors an Columbia bedeutet. Heute ein Überblick über die Verteilung.

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Die meisten Biertrinker wissen, dass es einen Mittelsmann zwischen dem Brauer und ihrem Pint IPA gibt, verstehen aber die Beziehung nicht sehr gut. Nach dem Verbot haben die USA den Verkauf von Bier in drei Schritten vorgeschrieben, um die Macht der Brauereien zur Kontrolle des Marktes zu verringern: Der Brauer stellt das Bier her und verkauft es an den Händler (auch Großhändler genannt), der es dann wieder an den Einzelhändler verkauft (sowohl Fassverkäufe an Pubs als auch verpackte Verkäufe an Einzelhändler). Jeder Staat hat seine eigenen Regeln darüber, wie dies abläuft, und in einigen Fällen dürfen Brauereien ihr eigenes Bier selbst vertreiben, während in anderen Brauereien Händler besitzen können. Lassen wir das alles vorerst beiseite und konzentrieren uns auf die großen Striche.

Was wie ein einfacher Prozess aussieht, hat tatsächlich eine fantastische Komplexität. Die drei Akteure in dieser Kette des Bierverkaufs sind jeweils unabhängig, und jeder kauft das Bier von dem ersteren. In der Praxis bedeutet dies, dass der Händler und nicht der Brauer für das Bier verantwortlich ist, sobald es die Brauerei verlässt (es sei denn, das Bier selbst hat Qualitätsprobleme). In der Struktur ist der Verteiler derjenige, der den Preis des Bieres festlegt und Verkäufe an Einzelhändler tätigt. Es ist einer der schwierigsten Teile dieser Beziehung, aber sobald das Bier die Brauerei verlässt, wird der Händler zum alleinigen Vertreter, der für dieses Bier spricht und es an Einzelhändler verkauft. Wenn Brauereien ihr Bier bei den Kunden bewerben, Sie wecken das Interesse, wenn der Händler eine Bar betritt, Der Barkeeper will es schon. Aber es ist eine indirekte Art, den Markt dazu zu bringen, ein Bier mitzunehmen. Der Distributor ist derjenige, der es tatsächlich an Einzelhändler weitergibt.

Die Struktur ist nicht gepanzert. Größere Brauereien haben Möglichkeiten, ihren eigenen Druck auszuüben. In Bezug auf die Auswirkungen auf die Einzelhandelspreise können sie den Großhandelspreis erhöhen, den die Händler zahlen, die Aktionspreise begrenzen oder zusätzliche Gebühren auf dem Weg erheben. Größere Brauereien können auch Preise mit Einzelhandelsketten aushandeln, die dann Druck auf die Händler ausüben, diesen Preis einzuhalten. Die dreigliedrige Vertriebsstruktur lädt größere Unternehmen ein, Druck auszuüben, wo sie können – unter verschiedenen Umständen haben der Brauer, der Händler oder der Einzelhändler möglicherweise die Oberhand.

Darüber hinaus sind die Händler auch für die Pflege und Frische des Bieres auf dem Markt verantwortlich. Wenn Sie altes Bier auf einem Lebensmittel- oder Convenience-Store-Regal sehen, ist das eigentlich die Schuld des Verteilers, nicht der Brauer oder der Einzelhändler. Es ist der Händler, der dafür verantwortlich ist, in die Läden zurückzukehren und Out-of-Code (altes) Bier abzuholen. Die Geschäfte sind auch insofern schuld, als sie abgestandenes Bier an ihre Kunden verpfänden, aber es ist wirklich die Aufgabe des Händlers, die Frische zu überwachen. Nicht jeder Händler behandelt das Bier gut oder überwacht es auf dem Markt. Wenn Brauereien sich bei einem Händler anmelden, müssen sie ihre Hausaufgaben machen und die Lagerhäuser, in denen ihr Bier gelagert wird, und die Lastwagen, die sie liefern, überprüfen und in die Läden gehen, um zu sehen, wie frisch der Vorrat ist.

Beziehungen zwischen Brauereien und Händlern

Die Beziehung zwischen Brauereien und Händlern ist die wichtigste im Bierbereich. Weit. Händler brauchen gutes Bier, um Einzelhändler anzubieten, und Brauereien brauchen gute Händler, um ihr Bier auf den Markt zu bringen – und um es schnell und in gutem Zustand dorthin zu bringen. Um den Einsatz noch höher zu erhöhen, sind diese Beziehungen grundsätzlich dauerhaft. Wenn eine Brauerei mit einem Händler unterschreibt, gibt es keine einfache Möglichkeit, zu einem anderen zu wechseln. Sie sind viel dauerhafter als Ehen, und um sich scheiden zu lassen – in den Staaten, die es sogar erlauben – muss eine Brauerei Zehntausende oder Hunderttausende von Dollar zahlen, um aus dem Vertrag auszusteigen (oft ist es ein Nachfolgedistributor, der am Ende zahlt, nicht die Brauerei). Jeder Vertrag ist individuell und einzigartig, so dass die Vereinbarungen, die ein Händler mit einer Brauerei hat, anders aussehen können als der Vertrag, den er mit einer anderen Brauerei unterzeichnet. (Wenn Sie tief in das Unkraut eindringen möchten, finden Sie hier eine gute Einführung in die „Franchise-Gesetze“ – die staatlichen Regeln, die diese Beziehungen regeln.)

Aber hier ist die wichtigste Tatsache über diese Beziehung: Es ist von Natur aus kompromittiert. Distributoren sind dafür verantwortlich, das Produkt einer Brauerei an Einzelhändler zu verkaufen, aber sie verkaufen auch konkurrierende Marken. Dies war nicht immer der Fall. Vor Jahrzehnten hätte jeder große Brauer in jedem Markt einen Händler für sein Bier gehabt. Im Gespräch mit Paul Romain, dem mächtigen, langjährigen Lobbyisten für Bierhändler in Oregon, erzählte er diese Geschichte. „Als ich anfing, hatten wir über hundert Distributoren und wir sind auf 15 gesunken. Die Landschaft war ganz anders. Es gab viel mehr Gewinn in den Verkauf von Bier gemacht werden, so hatte man vier oder fünf Händler in jeder Stadt. So ziemlich eine Brauerei plus ihre verschiedenen Marken.“ Die Konsolidierung unter den Distributoren begann mit der Konsolidierung der Brauereien, und jetzt gibt es immer zwei große Distributoren in jeder Stadt – ein AB InBev und Miller / Coors House. Es mag auch kleinere Distributoren geben – Portland hat ein paar andere -, aber diese Regel von einem Distributor pro Brauerei der 1970er Jahre ist längst vorbei.

Wenn eine Stadt nur zwei oder drei Händler und zwanzig oder dreißig (oder im Fall von Portland 100+) lokale Brauereien hat, wird jeder Händler viele verschiedene Unternehmen vertreten. Dies bedeutet, dass der engste Partner einer Brauerei auch die Biere der Wettbewerber verkauft – oder von der Seite des Händlers aus bedeutet dies, dass versucht wird, einen Stall von Brauereien gerecht zu bedienen (von denen einige ausgezeichnet, ehrgeizig und wachsend und einige mittelmäßig und welk sind). Infolgedessen haben Brauereien und Händler eine notwendigerweise enge Umarmung, halten sich aber auch auf einem gewissen Abstand. Es ist ein sehr seltsames Arrangement.

Wie Sie sich vorstellen können, führt dies zu einer Situation, in der Brauereien nicht über den Vertrieb sprechen möchten, aus Angst, mit ihren Großhandelspartnern in Konflikt zu geraten, und Händler nicht aus Angst, Chaos unter den Brauereien in ihrem „Buch“ (oder Portfolio) zu verursachen. Deshalb ist es so schwer, über das Thema zu schreiben – niemand geht jemals auf die Platte, um über diese unglaublich unangenehmen Wahrheiten zu sprechen. Oder, wenn sie es tun, erhalten Sie eine Standardsprache, wie sie der CEO von Columbia Distributing, Chris Steffanci, Ezra an der neuen Schule gegeben hat. (Nach meiner Erfahrung sind Händler bessere natürliche Politiker als 90% der tatsächlichen Politiker.) Die Natur dieser seltsamen Beziehung wirft sie in den Schatten, weshalb sie so wenig untersucht wird.

Distributoren und Craft Beer

Damit ich es nicht so klingen lasse, als wären Distributoren eine rein redundante Kreation von Bürokraten, um Brauereien zu vereiteln, ist es wichtig zu erkennen, dass der Service, den sie anbieten, kritisch ist. Ich tourte letzten Sommer mit Rob Maletis durch Maletis Beverage, und es hat mir gezeigt, wie herausfordernd ihre Jobs sind, besonders jetzt im Zeitalter des Handwerks. Brauereien stellen routinemäßig Dutzende verschiedener Biersorten pro Jahr her. Dieses Bier muss zusammen mit allen Bieren ihrer anderen Brauereien in ihr Zentrallager gehen. Dann muss der Distributor unter seinen Tausenden von Konten für diese unzähligen Biere ein Zuhause finden. Natürlich benötigen Händler LKWs und Lager sowie Zustellfahrer und Software, um sie zu verfolgen, und Mitarbeiter, um die Datenbank zu verwalten. Der Eigenvertrieb ist eine großartige Option für kleine Brauereien, in denen Volumen und Komplexität gering sind, aber sobald sie groß genug sind, ist es fast immer sinnvoll, einen Händler zu finden, der all das erledigt. Und wenn Sie sich fragen, warum sich nicht mehr Menschen bemühen, Vertriebsgesellschaften einzurichten, um einige der kleineren Brauereien abzuholen, liegt dies daran, dass all diese Komplexität und der Overhead viel mehr Umfang erfordern, als beispielsweise für den Start einer kleinen Brauerei erforderlich ist. Die Anzahl der Personen, die über die Erfahrung und die Ressourcen verfügen, um neue Vertriebsgesellschaften aufzubauen, ist gering.

Im Buch eines Händlers konkurrieren kleine Brauereien um Präsenz. Eine neue oder kleine Brauerei erhält möglicherweise nicht die Aufmerksamkeit, die sie in einem großen Distributor benötigt. Sie können sich dann für einen kleineren Distributor wie General entscheiden, der ihnen mehr Aufmerksamkeit schenken kann. Wir werden in Teil zwei über diese Situation sprechen. Aber es gibt einen letzten Weg, wie die Großhandelsstufe Craft Beer beeinflusst. Wenn Brauereien wachsen, drängen sie in neue Märkte – was bedeutet, einen neuen Distributor zu finden. Da Brauereien nicht direkt an Einzelhändler verkaufen können, hängt ihre Fähigkeit, erfolgreich in einen neuen Markt einzutreten, stark von dem Händler ab, den sie wählen. (Obwohl wir uns an die Push-Pull-Natur des Bierverkaufs erinnern: wenn Brauereien Ressourcen für neue Märkte aufwenden, die Begeisterung und Interesse an ihrer Marke wecken – die Anziehungskraft der Kunden -, ist es für Händler viel einfacher, das Bier auf den Markt zu bringen.)

Die meisten größeren Distributoren sind mit ABI oder MillerCoors verbunden. Wenn eine Brauerei wächst, kann sie entweder ein Netzwerk von Distributoren zusammenschustern, die meistens mit dem einen oder anderen verbunden sind, oder ein Flickenteppich aus beidem. Dieses Vertriebsnetz kann einen möglichen Verkauf an eine andere Brauerei, die über ein eigenes mehr oder weniger kompatibles Netzwerk verfügt, bewirken oder unterbrechen. Da die Brauerei / Distributor-Beziehung (meistens) dauerhaft ist, muss die einkaufende Brauerei alle falsch ausgerichteten Verträge aufkaufen oder sich vollständig aus einem Markt zurückziehen. Deshalb sind größere Craft-Brauereien seltener Ziele von ABI und MillerCoors als kleinere – die Vertriebsvereinbarungen sind so viel einfacher anzugehen.

In der Tat, wenn ein Verkauf passiert, betrachten Sie den Großhändler Winkel, wenn Sie versuchen, herauszufinden, ob es Sinn macht. Zum Beispiel wies Rob Maletis darauf hin, warum Heineken bereit war, eine solche Prämie zu zahlen, um in das Handwerk einzusteigen – weil es bereits ein Vertriebsnetz in den USA hatte, das schmachtete, weil seine eigenen Verkäufe zurückgingen. „Offensichtlich hat jemand wie Heineken hier nicht einmal einen Anteil . Es besteht kein Zweifel, dass Sie, wenn Sie bei Heineken sind und sich einen großen U-Bahn-Markt ansehen, der sich auf das Handwerk konzentriert, wie Seattle und Portland, fragen: ‚Was ist mit meinem Geschäft passiert? Heineken hat ein Netzwerk von Distributoren, die ihnen treu sind, und sollten wir etwas in unser Portfolio aufnehmen, um dieses High-End-Geschäft zu nutzen?“ Oder wie wäre es mit den Commons – könnte es eine Großhandelsdimension für das jüngste Scheitern dieser Brauerei gegeben haben? Sie können wetten, dass es das gab, obwohl es mir natürlich schwer gefallen ist, jemanden zu finden, der auf die Platte geht, um darüber zu diskutieren. Immer wieder hängen Transaktionen, über die wir lesen, und deren Erfolge und Misserfolge zumindest teilweise von den Distributoren hinter den Kulissen ab.

Es ist einfach nicht möglich, das Biergeschäft zu verstehen, wenn man den Vertrieb nicht berücksichtigt. (FuIl Offenlegung: Ich habe erst vor kurzem begonnen, einige der Komplexitäten zu erfassen, und es hat die Augen geöffnet.) Verteilung ist eine große, große Sache.

In Anbetracht dessen können wir jetzt an den Verkauf von General Distributors an Columbia denken. War das gut für die Brauereien in Generals Buch? Beeinflusst es die Biere, die Sie in Ihrem örtlichen Pub sehen? Wie Sie jetzt wahrscheinlich erraten können, ist die Antwort so komplex wie die Verteilung selbst. Stay tuned für Teil 2.