Definition

Die BCG Matrix (oder Growth-Share Matrix) ist ein Unternehmensplanungstool, mit dem das Markenportfolio oder der SBUs eines Unternehmens in einem Quadranten entlang der relativen Marktanteilsachse (horizontale Achse) und der Wachstumsgeschwindigkeit des Marktes (vertikale Achse) dargestellt wird.

Growth-Share Matrix ist ein Business-Tool, das relative Marktanteile und Wachstumsraten der Branche verwendet, um das Potenzial des Geschäftsmarkenportfolios zu bewerten und weitere Anlagestrategien vorzuschlagen.

Das Tool verstehen

BCG matrix ist ein von der Boston Consulting Group entwickeltes Framework zur Bewertung der strategischen Position des Geschäftsmarkenportfolios und seines Potenzials. Es klassifiziert das Geschäftsportfolio in vier Kategorien, basierend auf der Attraktivität der Branche (Wachstumsrate dieser Branche) und der Wettbewerbsposition (relativer Marktanteil). Diese beiden Dimensionen zeigen die wahrscheinliche Rentabilität des Geschäftsportfolios in Bezug auf die zur Unterstützung dieser Einheit erforderlichen und von ihr generierten Barmittel. Der allgemeine Zweck der Analyse besteht darin, zu verstehen, in welche Marken das Unternehmen investieren und welche veräußert werden sollten.

Relativer Marktanteil. Eine der Dimensionen, die zur Bewertung des Geschäftsportfolios verwendet werden, ist der relative Marktanteil. Ein höherer Marktanteil des Unternehmens führt zu höheren Barrenditen. Dies liegt daran, dass ein Unternehmen, das mehr produziert, von höheren Skaleneffekten und Erfahrungskurven profitiert, was zu höheren Gewinnen führt. Nichtsdestotrotz ist anzumerken, dass einige Unternehmen die gleichen Vorteile mit geringeren Produktionsleistungen und geringeren Marktanteilen erzielen können.

Marktwachstumsrate. Eine hohe Marktwachstumsrate bedeutet höhere Einnahmen und manchmal Gewinne, verbraucht aber auch viel Geld, das als Investition zur Stimulierung des weiteren Wachstums verwendet wird. Daher sind Geschäftseinheiten, die in schnell wachsenden Branchen tätig sind, Geldnutzer und es lohnt sich, nur dann zu investieren, wenn erwartet wird, dass sie in Zukunft wachsen oder Marktanteile halten.

Es gibt vier Quadranten, in die die Marken eingeteilt werden:

Hunde. Hunde haben im Vergleich zu Wettbewerbern einen geringen Marktanteil und sind in einem langsam wachsenden Markt tätig. Im Allgemeinen lohnt es sich nicht, in sie zu investieren, da sie niedrige oder negative Barrenditen erzielen. Aber das ist nicht immer die Wahrheit. Einige Hunde können für lange Zeit profitabel sein, sie können Synergien für andere Marken oder SBUs bieten oder einfach als Verteidigung gegen Wettbewerberbewegungen dienen. Daher ist es immer wichtig, eine tiefere Analyse jeder Marke oder SBU durchzuführen, um sicherzustellen, dass es sich nicht lohnt, in sie zu investieren oder sie zu veräußern.
Strategische Entscheidungen: Retrenchment, Veräußerung, Liquidation

Cash Cows. Cash Cows sind die profitabelsten Marken und sollten „gemolken“ werden, um so viel Geld wie möglich bereitzustellen. Das aus „Kühen“ gewonnene Geld sollte in Stars investiert werden, um deren weiteres Wachstum zu unterstützen. Laut Growth-Share Matrix sollten Unternehmen nicht in Cash Cows investieren, um Wachstum zu induzieren, sondern nur, um sie zu unterstützen, damit sie ihren aktuellen Marktanteil halten können. Auch dies ist nicht immer die Wahrheit. Cash Cows sind in der Regel große Unternehmen oder SBUs, die in der Lage sind, neue Produkte oder Prozesse zu entwickeln, die zu neuen Stars werden können. Wenn es keine Unterstützung für Cash Cows gäbe, wären sie zu solchen Innovationen nicht in der Lage.
Strategische Entscheidungen: Produktentwicklung, Diversifizierung, Veräußerung, Retrenchment

Sterne. Stars sind in wachstumsstarken Branchen tätig und halten einen hohen Marktanteil. Stars sind sowohl Geldgeneratoren als auch Geldnutzer. Sie sind die primären Einheiten, in die das Unternehmen sein Geld investieren sollte, da erwartet wird, dass Stars zu Cash Cows werden und positive Cashflows generieren. Doch nicht alle Stars werden zu Cashflows. Dies gilt insbesondere in sich schnell verändernden Branchen, in denen neue innovative Produkte bald durch neue technologische Fortschritte übertroffen werden können.
Strategische Entscheidungen: Vertikale Integration, horizontale Integration, Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung

Fragezeichen. Fragezeichen sind die Marken, die viel genauer betrachtet werden müssen. Sie halten einen geringen Marktanteil in schnell wachsenden Märkten, verbrauchen viel Bargeld und erleiden Verluste. Es hat das Potenzial, Marktanteile zu gewinnen und ein Star zu werden, der später Cash Cow werden würde. Fragezeichen sind nicht immer erfolgreich und selbst nach großen Investitionen kämpfen sie darum, Marktanteile zu gewinnen und schließlich zu Hunden zu werden. Daher müssen sie sehr genau geprüft werden, um zu entscheiden, ob es sich lohnt, in sie zu investieren oder nicht.
Strategische Entscheidungen: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Veräußerung

BCG-Matrixquadranten sind vereinfachte Versionen der Realität und können nicht blind angewendet werden. Sie können als allgemeine Anlagerichtlinien helfen, sollten aber das strategische Denken nicht ändern. Das Unternehmen sollte sich auf das Urteilsvermögen des Managements, die Stärken und Schwächen der Geschäftseinheiten sowie externe Umweltfaktoren verlassen, um vernünftigere Investitionsentscheidungen zu treffen.

Vor- und Nachteile

Vorteile der Matrix:

• Einfach durchzuführen;
• Hilft, die strategischen Positionen des Geschäftsportfolios zu verstehen;
• Es ist ein guter Ausgangspunkt für weitere gründlichere Analysen.

Die Wachstumsanteilsanalyse wurde wegen ihrer zu starken Vereinfachung und mangelnden nützlichen Anwendung heftig kritisiert. Im Folgenden sind die wichtigsten Einschränkungen der Analyse:

• Unternehmen können nur in vier Quadranten eingeteilt werden. Es kann verwirrend sein, eine SBU zu klassifizieren, die genau in die Mitte fällt.
• Es definiert nicht, was ‚Markt‘ ist. Unternehmen können als Cash Cows eingestuft werden, während sie tatsächlich Hunde sind, oder umgekehrt.
• Enthält keine anderen externen Faktoren, die die Situation vollständig ändern können.
• Marktanteil und Branchenwachstum sind nicht die einzigen Faktoren für die Rentabilität. Außerdem bedeutet ein hoher Marktanteil nicht unbedingt hohe Gewinne.
• Es bestreitet, dass Synergien zwischen verschiedenen Einheiten bestehen. Hunde können für Unternehmen genauso wichtig sein wie Cash Cows, wenn sie dazu beitragen, Wettbewerbsvorteile für den Rest des Unternehmens zu erzielen.

Verwenden des Tools

Obwohl die BCG-Analyse aufgrund vieler Einschränkungen an Bedeutung verloren hat, kann sie dennoch ein nützliches Werkzeug sein, wenn Sie die folgenden Schritte ausführen:

• Schritt 1. Wählen Sie die Einheit
• Schritt 2. Definieren Sie den Markt
• Schritt 3. Berechnen Sie den relativen Marktanteil
• Schritt 4. Finden Sie heraus, Marktwachstumsrate
• Schritt 5. Zeichnen Sie die Kreise auf einer Matrix

Schritt 1. Wählen Sie die Einheit. BCG Matrix kann verwendet werden, um SBUs, separate Marken, Produkte oder ein Unternehmen als Einheit selbst zu analysieren. Welche Einheit gewählt wird, hat Auswirkungen auf die gesamte Analyse. Daher ist es wichtig, die Einheit zu definieren, für die Sie die Analyse durchführen.

Schritt 2. Definieren Sie den Markt. Die Definition des Marktes ist eines der wichtigsten Dinge in dieser Analyse. Dies liegt daran, dass ein falsch definierter Markt zu einer schlechten Klassifizierung führen kann. Wenn wir zum Beispiel die Analyse für die Automarke Mercedes-Benz von Daimler auf dem Pkw-Markt durchführen würden, würde dies als Hund enden (sie hält weniger als 20% relativen Marktanteil), aber es wäre eine Cash-Cow auf dem Luxusautomarkt. Es ist wichtig, den Markt klar zu definieren, um die Portfolioposition des Unternehmens besser zu verstehen.

Schritt 3. Berechnen Sie den relativen Marktanteil. Der relative Marktanteil kann als Umsatz oder Marktanteil berechnet werden. Er wird berechnet, indem der Marktanteil (Umsatz) Ihrer eigenen Marke durch den Marktanteil (oder Umsatz) Ihres größten Wettbewerbers in dieser Branche dividiert wird. Wenn beispielsweise der Marktanteil Ihres Wettbewerbers in der Kühlschrankbranche 25% und der Markenmarktanteil Ihres Unternehmens im selben Jahr 10% betrug, würde Ihr relativer Marktanteil nur 0,4 betragen. Der relative Marktanteil ist auf der x-Achse angegeben. Die obere linke Ecke ist auf 1, der Mittelpunkt auf 0,5 und die obere rechte Ecke auf 0 gesetzt (siehe dazu das folgende Beispiel).

Schritt 4. Finden Sie heraus, Marktwachstumsrate. Die Wachstumsrate der Branche finden Sie in Branchenberichten, die in der Regel kostenlos online verfügbar sind. Es kann auch berechnet werden, indem man das durchschnittliche Umsatzwachstum der führenden Industrieunternehmen betrachtet. Die Marktwachstumsrate wird in Prozent gemessen. Der Mittelpunkt der y-Achse wird normalerweise auf 10% Wachstumsrate eingestellt, dies kann jedoch variieren. Einige Branchen wachsen seit Jahren, aber mit einer durchschnittlichen Rate von 1 oder 2% pro Jahr. Daher sollten Sie bei der Analyse herausfinden, welche Wachstumsrate als signifikant angesehen wird (Mittelpunkt), um Cash Cows von Sternen und Fragezeichen von Hunden zu trennen.

Schritt 5. Zeichnen Sie die Kreise auf einer Matrix. Nachdem Sie alle Kennzahlen berechnet haben, sollten Sie in der Lage sein, Ihre Marken auf der Matrix darzustellen. Sie sollten dies tun, indem Sie für jede Marke einen Kreis zeichnen. Die Größe des Kreises sollte dem Anteil des von dieser Marke generierten Geschäftsumsatzes entsprechen.

Beispiele

Corporate ‚A‘ BCG Matrix

Marke	Umsatz	% des Unternehmensumsatzes	Marktanteil des größten Konkurrenten	Marktanteil Ihrer Marke	Relativer Marktanteil	Marktwachstumsrate
Marke 1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
Marke 2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
Marke 3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
Marke 4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

Dieses Beispiel wurde erstellt, um zu zeigen, wie man mit einem relativen Marktanteil von mehr als 100% und einem negativen Marktwachstum umgeht.

Unternehmens ‚B‘ BCG Matrix

Marke	Umsatz	% des Unternehmensumsatzes	Marktanteil des größten Konkurrenten	Marktanteil Ihrer Marke	Relativer Marktanteil	Marktwachstumsrate
Marke 1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
Marke 2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
Marke 3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
Marke 4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%