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Corporate Social Responsibility ist nichts, was zufällig passiert. Stattdessen müssen wir alle daran arbeiten, unseren Kohlenstoff-Fußabdruck zu reduzieren und Gemeinden auf der ganzen Welt etwas zurückzugeben. Aber wie wird das gemacht?

Es gibt keine definitive Antwort. Wir können uns jedoch an Organisationen wie Nike wenden, um uns ein Beispiel zu geben. Werfen wir einen Blick auf sechs der wichtigsten Lehren, die wir aus den Bemühungen von Nike um soziale Unternehmensverantwortung ziehen können.

Lesson One: Corporate Responsibility Really Does Matter

In den 1990er Jahren — selbst als Nikes Schuhe die Füße der NBA—Stars schmückten und sein Logo stolz auf der Brust der Weltfußballstars bei der WELTMEISTERSCHAFT USA ’94 getragen wurde – lag sein Ruf auf der Müllhalde. Die Organisation taumelte von Boykotten, Protesten und allgemeiner öffentlicher Wut nach Vorwürfen des Einsatzes von Kinderarbeit und Sweatshops in der Lieferkette. Und die Schrift war sehr an der Wand: Diese Art von kavalierischer Haltung zur Ethik wird nicht mehr fliegen.

Schneller Vorlauf fast 30 Jahre, und die Dinge haben sich geändert. Nike ist heute einer der Lieblinge der internationalen Sportswear-Szene und setzt seine Corporate Responsibility-Flagge hoch. Die Marke ignorierte die öffentliche Missbilligung und spielte schnell und locker mit der Moral, um einer der Führer in Bezug auf Unternehmensverantwortung zu sein.

Und dies hat sich in den Gewinnen von Nike niedergeschlagen. Trotz des Tumults von 2020 hat Nike seit 2009 jedes Jahr einen fast ungebrochenen Anstieg des Bruttogewinns verzeichnet.

Lektion zwei: Ein solides Verständnis der Markenidentität ist entscheidend

Wie genau hat Nike einen solchen Turnaround erreicht? Welche Lehren können wir aus dem Erfolg von Nike ziehen, wie wir Corporate Responsibility in unseren eigenen Organisationen umsetzen können?

Laut Kirk Stewart, der nach seiner Übernahme als Leiter der globalen Unternehmenskommunikation des Unternehmens im Jahr 1997 eine wichtige Rolle beim Aufstieg von Nike spielte, ist Markenidentität alles. Er beschreibt dies als den „Nordstern“ der unternehmerischen Verantwortung und informiert über die Entscheidungen, die jedes Unternehmen treffen muss, um besser zu werden.

Das bedeutet, dass wir unsere Markenmission verstehen und verstehen müssen, worum es in unseren Unternehmen geht. Wir müssen die unternehmerische Verantwortung in den Mittelpunkt stellen und uns bemühen, unseren Ruf als Führend in Bezug auf soziales Gewissen und Best Practices für die Umwelt zu stärken.

Lektion Drei: Misserfolge existieren und können nicht ignoriert werden

Und das war es — Nike integrierte Corporate Responsibility in seine Daseinsberechtigung und blickte nie zurück? Nun, nicht genau. Die Überholung des Rufs eines Unternehmens ist ein holpriger Weg, und es war unvermeidlich, dass es auf dem Weg zu Fehlern kommen würde. Der Schlüssel zum Erfolg von Nike liegt in der Art und Weise, wie mit diesen Fehlern umgegangen wurde.

Steward beschreibt, wie das Unternehmen während seiner Amtszeit bei Nike alles daran setzte, sich selbst zu definieren und nicht von anderen definiert zu werden. Dies bedeutete, Fehler zu akzeptieren, Verantwortung zu übernehmen und pragmatisch zu sein, wenn es darum ging, einen positiven Weg zu finden, um die Dinge in Zukunft besser zu machen.

Wir können dies sicherlich in unseren eigenen Bemühungen anwenden, wenn wir unsere Misserfolge genauso annehmen wie unsere Erfolge und uns auf einen langfristigen Plan der Verbesserung und Entwicklung einlassen.

Lektion vier: Unternehmerische Verantwortung muss nicht auf Kosten der Gewinne gehen

Wir haben gesehen, wie Nike seinen neu entdeckten soliden Ruf in eine treibende Kraft für Gewinne verwandeln konnte. Dies war jedoch kein Endspiel, das erst nach Jahren der Schwierigkeit und Not erreicht wurde. Stattdessen zeigte Nike, dass eine effektive Corporate Responsibility-Kampagne neben traditionelleren Gewinnstreben durchgeführt werden kann. Mit anderen Worten, nur weil wir versuchen, Ihre unternehmerische Verantwortung zu entwickeln, bedeutet das nicht, dass wir uns auf eine Reihe von Verlusten vorbereiten müssen.

Was erforderlich ist, ist ein sorgfältiger und überlegter Ansatz zur Transformation. Wir können weiterhin unsere traditionellen Umsatzkanäle verfolgen, aber wir können dies auf eine Weise tun, die verantwortungsbewusster und nachhaltiger ist als je zuvor. Darüber hinaus können wir unsere Bemühungen um unternehmerische Verantwortung taktvoll und angemessen fördern. Wir können auch andere Unternehmer darüber aufklären, wie sie die Welt durch Unternehmensaktivitäten zu einem besseren Ort machen können. Diese Vordenkerrolle wird den zusätzlichen Effekt haben, dass die Gewinne kurz- bis mittelfristig gesteigert werden, bevor der Umsatz langfristig gesteigert wird.

Lektion fünf: Transparenz und Rechenschaftspflicht in den Vordergrund stellen

Nichts davon ist ohne Transparenz und Rechenschaftspflicht möglich, wie das Beispiel von Nike zeigt. Sicher, unsere Fehler einzugestehen gehört dazu, transparent und rechenschaftspflichtig zu sein, aber es muss einen viel umfassenderen kulturellen Wandel geben.

Nike hat dies erreicht, indem es all seine Bemühungen in dieser Abteilung bekannt gemacht hat und es der Öffentlichkeit leicht gemacht hat, mehr darüber zu erfahren, was das Unternehmen tat, und es dann dafür zur Rechenschaft zu ziehen. Zum Beispiel ging Nike auf eine Kampagne mit niedrigem Wasserverbrauch und veröffentlichte eine Erklärung, in der es erklärte, wie es „den gesamten Wasserfußabdruck bewertet und versteht, was dazu beiträgt, Möglichkeiten zur Erhaltung über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg zu identifizieren.“

Es folgte eine Partnerschaft mit DyeCoo Textile Systems, bei der das Abwasser aus dem Prozess entfernt und sichergestellt wurde, dass keine Chemikalien in den Grundwasserspiegel gelangen. Auch der Energieverbrauch konnte um 60% gesenkt werden.

Dies ist ein Beispiel für Pläne, die veröffentlicht wurden, gefolgt von direkten Maßnahmen, um diese Pläne Wirklichkeit werden zu lassen. Das Beispiel „Worten folgen Taten“ ist ein gutes Beispiel für jedes Unternehmen, das eine verbesserte soziale Verantwortung der Unternehmen verfolgt.

Lektion sechs: Unternehmensverantwortung ist eine fortlaufende Reise

Nikes Rennen wird nicht gelaufen. Seine Schlacht kann gewonnen werden, aber es gibt noch mehr Schlachten zu kämpfen und zu gewinnen und mehr Meilen zu laufen. Dies liegt daran, dass Corporate Social Responsibility eine fortlaufende Reise ist. Es gibt kein „Endspiel“.“ Es gibt vielmehr einen kontinuierlichen Entwicklungsprozess.

Wenn wir es mit der sozialen Verantwortung von Unternehmen ernst meinen, müssen wir uns daher verpflichten, CSR langfristig zu einem Teil unserer Markenidentität zu machen und kontinuierlich Wege zu finden und zu verfolgen, um besser zu werden.