cu câțiva ani în urmă, am scris un articol despre cele 10 moduri în care echipele de vânzări și marketing ar trebui să lucreze împreună. De-a lungul timpului, a devenit unul dintre cele mai populare articole ale noastre.
derulăm rapid până în 2020, unde propriile noastre Echipe de vânzări și marketing lucrează efectiv împreună aici, la PandaDoc, în fiecare zi. Datorită propriilor noastre provocări și succese, am considerat că are sens să reîmprospătăm articolul aruncând o privire mai atentă asupra modului în care am aliniat intern cele două echipe.
ceea ce am găsit ne-a surprins.
unele dintre tacticile noastre au fost deja enumerate în acest articol, iar unele dintre ele lipseau. Cu toate acestea, tot ceea ce am descoperit a fost centrat pe crearea unei experiențe mai plăcute și mai eficiente a clienților pe parcursul întregii călătorii.
aș putea plesni împreună unele raționament șmecher cu privire la motivul pentru care este important să se alinieze vânzări și marketing.. sau aș putea cita Jill Rowley, care a spus cel mai bine.
„marketingul trebuie să știe mai multe despre vânzări. Vânzările trebuie să știe mai multe despre marketing. Cu toții trebuie să ne aliniem mai bine în jurul, cu, pentru și cu clientul.”
când vânzările și marketingul lucrează împreună, valorile cresc, costurile scad și ciclurile de viață sunt mai concise. De fapt, alinierea vânzărilor și a marketingului poate duce la rate de câștig de vânzări cu 38% mai mari.
în schimb, se estimează că alinierea slabă poate costa organizațiile 10% sau mai mult din veniturile anuale. Mai mult, tensiunea continuă și dezorganizarea între vânzări și marketing pot genera un mediu toxic care afectează moralul și satisfacția muncii.
echipele de vânzări și marketing De La PandaDoc lucrează mai inteligent împreună și totul începe cu motto-ul nostru:
o echipă, un vis, Toate copil Verde! 💪
Iată cele zece moduri în care vânzările și marketingul ar trebui să lucreze împreună.
spargeți barierele cu angajările potrivite
reducerea decalajului dintre cele două departamente începe cu cine angajați.
conducerea PandaDoc se mândrește cu punerea fundurilor potrivite pe locurile potrivite. Dacă ocupați poziții, încercați să căutați candidați care au lucrat atât în vânzări, cât și în roluri de marketing. Uită-te la procesul tău de recrutare și adaugă câteva întrebări care îi obligă pe candidați să vorbească despre experiența lor de lucru cu ambele echipe.
credem că unii dintre cei mai buni reprezentanți de vânzări sunt majori Englezi sau designeri grafici care ar putea face marketing dacă ar dori. Pe de altă parte, unii dintre cei mai buni marketeri ai noștri erau în vânzări. Colegii de echipă ideali vorbesc ambele limbi și empatizează cu provocările respective.
aici, la PandaDoc, căutăm candidați care pot lucra mai inteligent împreună.
echipa noastră de vânzări lucrează din greu pentru a colabora și a partaja marketingul de conținut. Și invers, marketerii noștri se bazează pe contribuția din vânzări la aproape fiecare proiect. Injectarea opiniilor lor din prima linie întărește tonul, utilizarea și acoperirea conținutului nostru.
creați KPI și OKR care se susțin reciproc
indicatorii cheie de performanță (KPI) sau obiectivele și rezultatele cheie (OKR) ale echipelor dvs. de marketing și vânzări nu trebuie să existe în silozuri separate care nu se intersectează niciodată.
de fapt, afacerea dvs. are șanse mai mari de a vă crește rentabilitatea investiției, concentrându-vă pe KPI-uri semnificative pentru ambele departamente. La PandaDoc stabilim obiective anuale la nivel de companie cu conducere senior, care se prelinge în jos pentru fiecare departament.
de exemplu, unele dintre OKR-urile actuale ale PandaDoc includ:
- construiți cea mai bună experiență a clienților
- dezvoltați o cultură de clasă mondială
- creați o creștere previzibilă
echipele noastre de vânzări și marketing au aceleași obiective, dar diferite OKR-uri pentru a ajunge împreună la aceste destinații. Aici s-a născut motto-ul nostru corny, dar simpatic, din clasa a VIII-a.
Iată o mostră a unora dintre OKR-urile de Marketing care acceptă vânzările în Q1.
| scopul companiei | rezultat cheie |
| construiți cea mai bună experiență a clienților | reduceți timpul necesar unui reprezentant de vânzări pentru a contacta un site web cu XX minute. |
| dezvoltați o cultură de clasă mondială | activați 3 noi ‘pârghii’ pentru a conduce volumele MQL de ieșire la planul XX%. |
| creați o creștere previzibilă | creșteți volumul MQL în segmentul 11-200 cu XX% QoQ. |
Foster relații între echipe
aceasta este una dintre acele strategii care este atât de distractiv de a scrie despre și distractiv de a pune în aplicare.
pentru a fi clar, încurajarea relațiilor depășește doar organizarea de întâlniri regulate cu echipele. La PandaDoc închidem decalajul dintre Echipe prin team-building în Slack.
văzând fiecare afacere care se închide și înrădăcinarea pentru ei este o modalitate excelentă de a încuraja laudele publice care încurajează colegii de echipă să continue munca grea.
a se vedea cât de puternic nostru .jocul gif este în canalul nostru #saleswins?
o altă modalitate preferată de a încuraja relațiile la PandaDoc este de a face ceea ce au făcut profesorii mei de științe din gimnaziu când a venit timpul să disecăm o broască (sau un porc sau orice altceva).
îmi găsesc partenerii de laborator și mă împerechez pentru a învăța unul de la celălalt.
iată câteva dintre piesele de conținut în care m-am asociat personal cu un coechipier de vânzări pentru a lucra la ceva.
- 2 cărți electronice de co-marketing
nu te mai lovi și începe să suni cu încredere.
Aflați cum să pitch ca argumente pro la @ HubSpot & @ pandadoc prin descărcarea cele mai recente eBook noastre. https://t.co/w8oNpjlQzc#HubSpot # PandaDoc # ebook # perfectpitch pic.twitter.com/SKyElVpMMY– PandaDoc (@pandadoc) februarie 5, 2020
- 3 articole blog
- 8 episoade podcast
acest lucru se adresează tuturor vânzătorilor de pe Twitter:
cel mai bun stil #sales este propriul stil. pic.twitter.com / qpv9HZIcMU— media de pește dulce (@SweetFishMedia) februarie 28, 2020
- 4 videoclipuri promoționale
managerii de la PandaDoc sunt buni în ceea ce privește atribuirea proiectelor și apoi ieșirea din drum, lăsând „cum” până la coechipierii individuali. Multe relații se vor hrăni singuri, liderii de vânzări și marketing trebuie doar să obțină rularea mingii încurajând întâlnirile 1:1 pentru a lucra împreună pentru a face lucrurile.
aici, la PandaDoc, conducerea noastră a făcut, de asemenea, o treabă bună alinierea vânzărilor, marketingului și asistenței pentru clienți sub umbrela „revenue team”. Grupându-le împreună, a existat o creștere atât a calității, cât și a frecvenței întâlnirilor, obiectivelor și victoriilor inter-departamentale.
ridicați-vă colegii de echipă pe LinkedIn
este 2020, iar această listă nu ar fi completă fără a menționa modalități de aliniere a echipelor printr-o strategie de social media.
aici, la PandaDoc, acest lucru a început atunci când câțiva dintre reprezentanții noștri de vânzări experimentau cu LinkedIn ca un canal de comunicare pentru închiderea mai multor oferte.
deoarece acest lucru a luat avânt și s-a dovedit a fi de succes pentru o mână de repetări, am organizat o sesiune oficială de strategie LinkedIn la QBR-ul nostru anual de vânzări. Reprezentanții noștri au oferit o prezentare populară despre cum să construim un public și o perspectivă pe LinkedIn pentru a obține răspunsuri de ieșire. În cele din urmă, această strategie s-a transformat într-o inițiativă la nivelul întregii companii privind construirea comunității și extinderea acoperirii noastre.
uneori, alinierea vânzărilor și a marketingului este la fel de simplă ca postarea despre colegii de echipă și oferirea de dragoste pe LinkedIn.
un exemplu excelent în acest sens a fost atunci când antrenorul PandaDoc ‘ s Sales Enablement, Patrick Downs, a postat despre un conținut pe care l-am publicat și mi-a permis să creez 7 noi conexiuni și am sporit angajamentele generale cu acest videoclip cu aproximativ 30%.
un câștig mic, dar fiecare acțiune pentru a construi social media lift ca bulgări de zăpadă și creează impuls. O maree în creștere ridică toate bărcile, așa că, dacă vă ajutați colegii de vânzări sau de marketing cu lucrurile lor LinkedIn, veți ajuta compania dvs. și pe dvs. să fiți observați mai mult.
expertiza de pârghie
este mai greu pentru unele Echipe să accepte acest lucru decât altele, dar…
nu toată lumea poate face totul.
când vine vorba de alinierea vânzărilor și a marketingului, recunoașteți cine deține ce talente și perspective unice sunt esențiale pentru proiecte comune, gestionarea așteptărilor și obținerea de victorii neașteptate.
la PandaDoc, am început recent să asociem personalități și roluri nepotrivite pentru a aborda proiecte specifice.
cheia pentru a valorifica expertiza este de a învăța cum să îmbrățișeze într-adevăr skillsets variate, medii, și personalități pe cele două echipe.
pentru că diversitatea crește diferit.
și când vine vorba de obtinerea observat în vânzări și marketing diferite este ceea ce vrei. Este modul în care un reprezentant de vânzări evită o închide-up pe un apel rece. Este modul în care un marketer trece printr-o căsuță poștală.
colaborați la crearea de conținut de vânzări
un studiu recent al CSO Insights a arătat că doar o treime din organizații își adaptează efectiv conținutul la industriile pe care le vizează.
asta înseamnă că vânzările și marketingul au încă mult de lucru în ceea ce privește colaborarea, direcționarea și personalizarea conținutului.
crearea de conținut pe care echipele de vânzări îl pot utiliza în propunerile lor și pe tot parcursul procesului de vânzare este un început bun pentru strategia de activare a vânzărilor. Dar este 2020 și este timpul să facem un pas mai departe.
aici, la PandaDoc, o modalitate prin care lucrăm la colaborarea conținutului este formarea comitetelor de conținut cu membrii echipei din SalesOps, Vânzări, Marketing de conținut și generarea cererii pentru a determina ce părți ale pâlniei noastre dorim să susținem cu conținut personalizat bazat pe persona, profilul ideal al clientului (ICP) și informații firmografice. Aceste întâlniri au loc în mod regulat ca parte a revizuirilor noastre trimestriale de afaceri.
în loc să se bazeze pe un sentiment de intestin pentru ce tip de conținut va genera și hrăni clienți potențiali, echipele noastre analizează valori detaliate din testarea în curs pentru a vedea ce piese de conținut funcționează și care nu.
la sfârșitul zilei, vrem conținut care face două lucruri: conduce traficul și creează venituri. Luând timp pentru a lucra cu operațiunile de marketing pentru a configura tablouri de bord de atribuire adecvate, îi ajută pe managerii superiori să analizeze rentabilitatea investiției conținutului. Echipele noastre analizează cu atenție canalele și partenerii care ne ajută să ne atingem obiectivele și care nu.
această abordare metodică, între Echipe, pentru construirea și partajarea conținutului face parte din motivul pentru care vedem atât de mulți utilizatori activi de vânzări în biblioteca noastră de conținut la nivel de companie din Google Drive.
în cele din urmă, datorită pieței țintă PandaDoc, construim conținut cu interviuri de reprezentanți de vânzări și caracteristici speciale. Podcastul nostru, promoțiile video și cărțile electronice includ adesea fețele de pe prima linie. Alți membri ai echipei sunt entuziasmați și intrigați să-și vadă colegii blasted în Slack și pe LinkedIn-ul PandaDoc.
cu toate acestea, există unele diferențe în ceea ce ar trebui să se ocupe fiecare departament. Marketingul ar trebui să creeze poziționarea, vocea și senzația generală a conținutului de e-mail de ieșire, în timp ce vânzările ar trebui să ia acel conținut și să-l personalizeze la conducere. Personalizarea este esențială pentru ieșire, dar asta nu ar trebui să coste o imagine de marcă singulară.
Sistemizați scorul de plumb
echipele de Marketing și vânzări trebuie să aibă o conversație continuă despre conversia plumbului — ce funcționează, ce nu, pentru cine lucrează etc.
crearea și conversia MQLs în SQLs și, în cele din urmă, câștigarea ofertelor este o țintă mereu în mișcare — de aceea este important să punem aceste întrebări, să ne dăm seama de ce funcționează sau nu funcționează.
acele rezultate și ținte în schimbare ale „De ce” – ului unei companii sporesc urgența pentru o comunicare clară și pentru a ajunge pe aceeași pagină. Atât echipele de vânzări, cât și cele de marketing trebuie să creeze un sistem de notare și evaluare.
la PandaDoc, facem echipă cu echipa noastră de știință a datelor pentru a valorifica propriul nostru sistem unic de notare, pe lângă notarea și clasificarea pe care le-am modificat cu HubSpot & Salesforce pe baza unei varietăți de date firmografice, comportament potențial și profilul nostru ideal de client. Sistemul nostru este în întregime condiționat și depinde în întregime de produs, de audiență și de ciclul de cumpărare. Transformarea unui MQL într-un SQL prea curând poate afecta conversia, deci trebuie să găsiți locul dulce în ciclul de viață.
ce tip de clienți potențiali B2B aveți: IQLs, MQLs sau SQLs? http://t.co/78YxbRol0s
acest lucru poate fi găsit doar prin încercare și eroare, comunicare și evoluție.
dezvoltarea personas cumpărător
vânzări este prima linie de orice companie de succes. Ei știu cine cumpără și de ce acei clienți sunt motivați să cumpere în primul rând. Marketingul înțelege industria în general și pe cine ar trebui să vizeze. Cei mai buni cumpărători se nasc dintr-un amestec de cercetări de marketing și informații din baza dvs. reală de clienți.
și exact asta a făcut echipa mea de conținut atunci când ne-am asociat cu trei reprezentanți de vânzări diferiți la PandaDoc pentru a crea persona one-sheeters. Ne-am așezat cu reprezentanții de vânzări și ne-am împărtășit contururile.
a fost important să obținem feedback-ul lor și să ne dăm seama cum am putea face ca experiența lor pe prima linie să prindă viață în aceste documente. Echipa de vânzări poate oferi informații și generalizări importante cu privire la clienții potențiali cu care interacționează cel mai mult, în timp ce cercetarea de marketing poate informa informații mai largi, cum ar fi modele și puncte comune. Vânzările și marketingul trebuie să-și îndrepte eforturile către aceleași perspective și să fie complet aliniate la decizii și prețuri.
împreună, vânzările și marketingul trebuie să creeze persoane complete ale cumpărătorilor pentru a-și viza mai bine clientul ideal, pentru a crește achiziția și pentru a crea anunțuri direcționate și terenuri simbiotice.
organizați întâlniri regulate, QBR-uri și planificare anuală
chiar și cele mai amiabile și aliniate departamente au nevoie de timp real pentru a-și dezvolta relațiile interne și simțul modului în care funcționează celelalte. Organizați întâlniri regulate pentru a discuta noi strategii, pentru a analiza rezultatele campaniilor curente și pentru a afla mai multe despre procesele fiecărei echipe.
dar nu toate întâlnirile sunt create egale. Unele întâlniri, sincer suge. Ryan Seacrest mi-a valorificat sentimentele în acest meme..treceți la diapozitivul #4 de mai jos.
David Grady mi-a crăpat când a vorbit despre MAS: sindromul de acceptare fără minte. El îl definește ca un reflex involuntar în care o persoană acceptă o invitație la întâlnire fără să se gândească chiar de ce. Ceva la care ne putem raporta cu toții.
Grady susține că participarea la o întâlnire fără un scop sau o agendă clară permite altora să vă fure timpul.
la PandaDoc, nu pretindem că fiecare întâlnire este foarte importantă. Dar ne asigurăm că oamenii potriviți sunt implicați în apel și ne deschidem să renunțăm la anumite întâlniri și să le oprim dacă devin inutile.
ajungem să evităm o mulțime de întâlniri inutile cu aplicații precum Slack și Trello pentru a ajuta la gestionarea proiectelor noastre comune.
un lucru cu care PandaDoc a făcut o treabă bună (în opinia mea) este organizarea de întâlniri la nivel de echipă trimestrial și anual. Cu patru birouri majore în patru fusuri orare diferite, este esențial să ne acordăm timp atât în vânzări, cât și în marketing pentru a discuta, a râde, a glumi, a planifica, a provoca, a pune întrebări și a contribui.
instituirea de recenzii trimestriale de afaceri sau QBR-uri servește ca un fel de resetare reflectorizantă care permite celor două echipe să se reunească într-un mod pe care nu îl putem face în fiecare zi. Aceste întâlniri sunt planificate cu luni în avans, prezintă o mulțime de fețe (nu doar leadership) și permit tuturor să se alăture în ceea ce este cel mai relevant pentru rolul lor.
dacă nu ați stabilit aceste întâlniri la propria companie, nu ezitați să contactați și să obțineți mai multe informații despre modul în care desfășurăm aceste evenimente cu succes.
utilizați analiza colaborativă
când încercați să aliniați două departamente, nu este suficient să vă concentrați doar pe KPI și practici colaborative. Când spargeți barierele departamentale, liniile se vor estompa probabil între ceea ce lucrează echipele de marketing și vânzări.
este important să analizați și să măsurați rezultatele ca o echipă, ceea ce va ajuta pe toată lumea să ajungă pe aceeași pagină despre ROI și să înțeleagă modul în care eforturile de colaborare vă afectează linia de jos.
rentabilitatea investiției echipei dvs. poate solicita ambelor departamente să analizeze campaniile de e-mail sau datele de generare a clienților potențiali pentru a determina ce funcționează și ce nu. Privind la aceste numere în mod individual doar împinge echipele înapoi într-o situație de siloz în cazul în care munca devine fragmentată.
„sunt un mare credincios într-o analiză de colaborare ca un motor de aliniere vânzări-marketing. Există deja atât de multe informații valoroase în datele dvs. dacă echipele dvs. știu cum să le utilizeze pentru a maximiza conversiile.
amintiți — vă-cu Google Analytics pe cont propriu, poate fi greu să știți dacă conținutul site-ului dvs. web atrage publicul potrivit. Chiar și valori precum rata de respingere sau durata medie a sesiunii pot fi înșelătoare. Singura modalitate reală de a ști dacă un vizitator se încadrează în piața dvs. ideală este de a le identifica.
dacă marketingul poate identifica ce companii vizitează paginile site-ului de activare a vânzărilor, cum ar fi studiile de caz, paginile de produse sau servicii, acestea pot semnala vânzările pentru a face o conexiune caldă sau pentru a urmări un client potențial existent.”Christina Hall, Marketing și creștere la Leadfeeder