Avon se află într-o misiune de a-și spori penetrarea pe piață, cu accent pe atingerea și recrutarea unei generații tinere de reprezentanți pentru a-și comercializa și vinde produsele.

începând din 1886 cu ambiția de a oferi femeilor posibilitatea de a câștiga un venit independent, Avon a fost pionierul unui model de vânzare directă prin intermediul reprezentanților locali, care a crescut într-o rețea de 5 milioane de femei pe mai mult de 50 de piețe. Gândiți-vă la Avon acum și probabil vă veți gândi la doamnele Avon ale mărcii, împingând produsele mărcii în numele său în schimbul unei reduceri a vânzării.

dar, cu comerțul electronic care a urcat cerul prin pandemia Covid-19 și consumatorii capabili să cumpere de la o multitudine de mărci de frumusețe mari și mici la un clic pe un buton, vânzarea directă ar putea părea puțin depășită.

cu toate acestea, potrivit directorului de marketing comercial al Avon, Alex Long, modelul de afaceri continuă să aibă sens pentru marcă.

„credem că este sincer mai relevant și mai vibrant ca niciodată”, spune Long Săptămâna de Marketing. „Uitați-vă la toate marile tendințe pe care le vedeți astăzi pe piață în jurul culturii antreprenoriale, oamenii care își înființează propriile afaceri, tendința din mass-media către micro-influențatori. Toate acestea sunt ceea ce face vânzarea directă de ani de zile.”

suntem cu adevărat conștienți că există o generație de femei care poate nu sunt la fel de conștiente de povestea Avon sau o pot vedea într-un anumit mod. Și unii dintre ei nu au avut cu adevărat ocazia să lucreze cu mărci.

Alex Long, Avon

datele privind vânzările directe din întreaga lume „susțin absolut acest lucru”, adaugă Long. În 2019, vânzarea directă a fost o industrie de 180,5 miliarde de dolari la nivel mondial, cuprinzând 119,9 milioane de reprezentanți independenți, potrivit Federației Mondiale a asociațiilor de vânzări directe.

numai în Europa, vânzările industriei au atins 37,9 miliarde de dolari. Cu toate acestea, în timp ce Germania și Franța se situează printre primele 10 piețe pentru vânzarea directă, Marea Britanie nu. Și pe parcursul anului care se încheie în decembrie 2018, Ultimele rezultate financiare ale Avon depuse la Companies House, cifra de afaceri aferentă activităților de vânzare directă din Marea Britanie a scăzut de la 210,4 m la 182,1 m, ceea ce afacerea a atribuit o reducere de -17,6% a numărului de reprezentanți din Marea Britanie.

Long recunoaște că există limitări ale modelului în ceea ce privește acoperirea, menționând, de asemenea, că, deși conștientizarea Avon pe piețele sale mature, cum ar fi Marea Britanie și SUA, este foarte mare, marca a devenit „puțin obosită”. Acest lucru este în contrast direct cu percepția lui Avon pe piețe mai noi, cum ar fi Africa de Sud, spune el, unde marca este considerată „tânără și la modă”. În 2018, Avon a fost votat „cel mai tare brand de machiaj” ca parte a Premiilor Sunday Times Next Generation din Africa de sud, de exemplu.

pentru a ajuta la contracararea acestei probleme și pentru a crește pătrunderea pe piață a mărcii în Marea Britanie, Avon speră să recruteze o generație mai tânără de reprezentanți cu experiență digitală pentru a ajunge la o nouă cohortă de consumatori.

„în mod clar, o parte a acestei călătorii se referă la atragerea de noi consumatori și noi antreprenori către Avon care doresc să poată profita de oportunitatea de vânzare digitală”, spune Long.

„deci suntem cu adevărat conștienți că există o generație de femei care poate nu sunt la fel de conștiente de povestea Avon sau o pot vedea într-un anumit mod. Și unii dintre ei nu au avut cu adevărat ocazia să lucreze cu mărci.”

prin urmare, Avon a experimentat cu TikTok, debutând în Marea Britanie pe platforma de socializare luna trecută cu o provocare hashtag de marcă, intitulată #LiftLockPop. Campania a evidențiat cea mai recentă inovație de frumusețe a mărcii, Mascara Unlimited Instant Lift, folosind influențatori cheie de frumusețe și stil de viață pe platformă.

la momentul lansării, Avon a declarat că campania a fost concepută pentru a „valorifica” TikTok fiind „casa divertismentului cultural” și „o nouă destinație pentru conținut autentic de frumusețe” pentru a atrage un public nou.

„vedem lucruri precum campania TikTok ca doar un mod complet nou de a putea crea ușor un pic de șoc atunci când oamenii întâlnesc Avon”, adaugă Long. „Poate că ajută la provocarea percepției lor asupra mărcii și la a o vedea într-un mod nou și mult mai proaspăt.”

în timp ce echipa de marketing a Avon va măsura modul în care percepția generală a mărcii, conștientizarea și acoperirea sunt afectate de campanie, această primă aventură pe TikTok este privită ca un test pilot pentru a-și stabili potențialul.

„cu campania TikTok, a existat un grad de” nu știm ce nu știm””, spune Long. „Vedem oportunitatea, este relativ subexpusă în acest moment de la mărci ca ale noastre și am fost dornici să vedem la cine am putea ajunge sau care ar fi recepția.”

în timp, Avon s-ar putea concentra mai mult pe ceea ce speră să conducă prin TikTok. Cu toate acestea, învățăturile inițiale sugerează că campania #LiftLockPop a reușit să ajungă la consumatorii mai tineri la scară largă, spune Long. Până în prezent, există 1.240 de videoclipuri pe platformă folosind muzica personalizată a campaniei, hashtag-ul are 3,5 miliarde de vizualizări, iar hashtag-ul #Avon are 112,1 milioane de vizualizări.

„datele de la TikTok sugerează că am reușit cu adevărat să ne înclinăm către un consumator mai tânăr decât vorbim în mod normal prin intermediul mediilor noastre tradiționale sau chiar digitale. În timp, vom înțelege care este acel impact și cum îl valorificăm cu mai mult succes”, spune Long.

el adaugă că, odată cu schimbarea peisajului media „foarte repede”, Avon încearcă să fie mai agil în abordarea sa față de marketing decât a fost anterior, o ambiție care se reflectă în această campanie.

„găsirea lucrurilor, Revizuirea rapidă, obținerea datelor și apoi construirea unei strategii în jurul acestora este cu siguranță o mare parte a modului în care dorim ca operațiunea noastră să se desfășoare.”

Marketing prin Covid-19

la fel ca majoritatea mărcilor, Avon și-a văzut strategia de marketing perturbată de debutul pandemiei Covid-19 din întreaga lume. Cu atât de puțină înțelegere în primele etape ale ceea ce a însemnat cu adevărat pandemia pentru întreprinderi și consumatori și cum ar trebui să răspundă Avon, Long spune că el și echipa sa au luat „unele decizii bune și unele decizii proaste” în timp ce a încercat să se adapteze circumstanțelor.

dar, în general, marca a decis să-și dubleze strategia de simplificare, unde făcuse deja pași. Această strategie pare să plătească dividende, adaugă Long.

găsirea lucrurilor, Revizuirea rapidă, obținerea datelor și apoi construirea unei strategii în jurul acestora este cu siguranță o mare parte a modului în care dorim ca operațiunea noastră să se desfășoare.

Alex lung, Avon

„menținându-ne într-adevăr rezistența față de credința noastră că trebuie să facem mai bine la mai puține lucruri, cred că acest lucru ne-a ajutat într-adevăr să fim mai clari pentru Baza noastră de asociați și, în cele din urmă, pentru reprezentanții și clienții noștri cu privire la ceea ce contează pentru noi și la ce ar trebui să ne concentrăm”, continuă el.

un lucru pe care Avon continuă să – și concentreze energia este strategia sa de inovare a produselor, despre care Long spune că este crucială pentru a aduce la viață promisiunea mărcii – de a sprijini femeile și de a democratiza frumusețea.

brandul continuă să vadă succesul în utilizarea ascultării sociale, alături de perspectivele tradiționale ale clienților și observarea tendințelor în tehnologie, pentru a-și conduce ideile, iar la începutul anului a lansat Adapt, o nouă gamă de îngrijire a pielii concepută special pentru a sprijini femeile prin efectele hormonale ale perimenopauzei și menopauzei.

„vedem acest lucru ca un decalaj foarte mare pe piață și o perspectivă care se potrivește atât de bine cu poziționarea noastră generală în jurul femeilor de sprijin, deoarece suntem capabili să facem asta în jurul punctelor cheie din etapa vieții ei”, spune Long.

„credem că acest lucru încorporează cu adevărat modul în care folosim inovația noastră de produse pentru a pătrunde adânc în ceea ce are nevoie consumatorul nostru și pentru a-și îmbunătăți viața.”

în timpul pandemiei, Avon a folosit, de asemenea, instrumente de ascultare socială pentru a înțelege modul în care cerințele consumatorilor s-au schimbat de-a lungul perioadei și pentru a-și adapta strategia de marketing în consecință.

în primele zile ale Covid, marca a văzut un accent imediat pe produsele de igienă și curățare, care ulterior au trecut la conversații în jurul răsfățului acasă. Avon a schimbat totul, de la broșurile sale la vehiculele sale digitale de Vânzare la strategia sa de marketing de conținut pentru a reflecta aceste conversații.Modul în care Avon folosește ascultarea socială pentru a eficientiza inovația

privind în perspectivă, Long și echipa sa încearcă să înțeleagă modul în care trecerea de la blocare la o fază hibridă mai complicată va afecta consumatorii și comportamentul acestora.

„ne vom întoarce la 20 de ani în care totul este despre a fi afară și socializare extremă? Sau acest lucru a schimbat lucrurile pentru totdeauna în ceea ce privește modul în care oamenii lucrează și interacționează?”se întreabă.

„încercăm să navigăm cât mai bine, atât ca Brand Avon, cât și ca parte a grupului matur, în jurul a ceea ce înseamnă asta și asigurându-ne că suntem capabili să susținem aceste nevoi pe măsură ce se dezvoltă.”