för alla serviceföretag som fakturerar återkommande är en nyckelvariabel churnhastigheten: hur många kunder avbryter? I många konkurrensutsatta branscher kan churn vara betydande-Vissa trådlösa operatörer förlorar till exempel 3% av abonnenterna varje månad. (Andra företag som plågas av churn inkluderar försäkringsbolag, gym och online-streamingtjänster.) Företag med hög churn spenderar vanligtvis stora summor på marknadsföring för att försöka ersätta alla dessa avhoppare. Ny forskning visar att de kan betjänas bättre av smarta strategier som syftar till att få förlorade kunder att komma tillbaka till veckan.

V. Kumar, en marknadsföring professor vid Georgia State University som studerar ”vinna tillbaka” strategier, citerar tre skäl företag bör fokusera mer energi på förfallna kunder. Först, dessa människor har visat ett behov av tjänsten, vilket gör dem mycket bättre utsikter än slumpmässiga namn på en kall samtalslista. För det andra är de bekanta med företaget, vilket eliminerar behovet av att skapa varumärkesmedvetenhet och utbilda dem om erbjudandet och därmed minska kostnaderna för marknadsföring till dem. Tredje och viktigaste, den senaste tekniken, särskilt mer sofistikerade kunddatabaser, gör det möjligt för företag att dra nytta av information om hur människor använde sin tjänst Första gången för att skapa mer framgångsrika win-back-erbjudanden och att identifiera och gå efter de mest lönsamma avhopparna.

Kumar och två kollegor studerade data om mer än 53 000 kunder som lämnade ett telekomföretag under en sjuårsperiod. För att hjälpa till att fokusera företagets pågående ansträngningar för att vinna sådana människor tillbaka undersökte de hur varje förlorad kund uppförde sig innan den avbröts, varför varje avbruten (många företag frågar avgående kunder denna fråga), hur var och en svarade på olika win-back-erbjudanden och hur lönsam var och en som skrev på igen blev senare. När de analyserade uppgifterna försökte de svara på fyra frågor.

hur sannolikt är det att en viss kund kommer tillbaka?

många företag försöker återfå varje förlorad kund, men detta kan sap marknadsföring dollar; företag kommer att bli mer effektiva om de fokuserar på människor vars tidigare beteende tyder på en benägenhet att återvända. Forskarna fann att kunder som har hänvisat andra, som aldrig har klagat eller som har haft klagomål som löstes tillfredsställande är de bästa satsningarna. Skäl för att lämna är också prediktiva: Kunder som avbröt på grund av pris är mer benägna att komma tillbaka än de som lämnade på grund av dålig service, och personer som citerade båda orsakerna till att sluta är minst troliga att återvända.

Kumar besökte telekomföretag runt om i världen för att utforska sina win-back-strategier och fann att många experimenterar med ”benägenhetsmodeller” som den här. Men få undersöker vilka kunder som skulle vara mest värdefulla för att vinna tillbaka—frågan som behandlas av följande frågor.

hur länge kommer en required kund stanna, och hur mycket kommer han eller hon spenderar?

det finns liten mening med att söka tillbaka någon som kommer att avgå igen några månader senare, så det är användbart att förutsäga hur länge en återvändande kommer att stanna ombord. Forskarna förväntade sig att konsumenter som bultade en gång skulle avgå snabbt under sin andra stint. I själva verket stannade de i allmänhet längre, och kunder som hoppade av på grund av prisbeteende som tyder på ombytliga affärssökande—stannade längst av alla. Andra gången kunder i studien hade ett genomsnittligt livstidsvärde på $1,410, jämfört med bara $1,262 under sin första körning med tjänsten—vilket belyser en viktig uppsida av win-back-strategier.

vilka personer ska få vilka erbjudanden?

många företag har one-size-fits-all incitament. Telekomföretaget riktade 40 000 förfallna kunder vars tidigare beteende indikerade att de sannolikt skulle återvända och med hjälp av forskarna testade fyra incitament på dem. En grupp erbjöds Rabatt. Man kan få en serviceuppgradering, till exempel en gratis premiumkabelkanal. Man kan få rabatt och uppgradering. Och medlemmar av en fick erbjudanden anpassade till deras skäl för att lämna-en kund som hoppade av på grund av priset erbjöds en rabatt, medan någon som avbröts på grund av dålig service erbjöds en uppgradering. Det medföljande erbjudandet gav den högsta återbetalningsgraden (47%), följt av det skräddarsydda erbjudandet och det fristående rabatterbjudandet (båda 45%). Det fristående uppgraderingserbjudandet gav en vinst på 41%.

vilken win-back-strategi är den mest lönsamma?

att veta vilka typer av erbjudanden lockar tillbaka de flesta kunder räcker inte; kostnaderna och avkastningen för var och en är också viktiga. Även om en tjänsteuppgradering har den lägsta framgångsgraden är det den billigaste strategin och har den högsta avkastningen på investeringen. Och medan det medföljande erbjudandet har den högsta framgångsgraden, har den också den högsta kostnaden och den lägsta avkastningen. Kumar konstaterar att företag inte alltid väljer den strategi som maximerar vinsten, eftersom många är i branscher där marknadsandelar är av största vikt. För de flesta företag med prenumerationsmodeller säger han: ”Wall Street belönar förvärvsfrekvensen—hur många kunder har du lagt till kvartalet?- snarare än hur mycket pengar du tjänade från dessa kunder.”Kumar ser detta som kortsiktigt, men det förklarar varför företag kan utnyttja strategin mest sannolikt att locka det största antalet återkommande kunder, även på bekostnad av vinsten.

många företag har mycket att lära sig om att få tillbaka förlorade kunder. Att helt enkelt identifiera de som är mest benägna att anmäla sig igen, snarare än att vädja till varje avhoppare, kan öka vinstbackarna åtta gånger. Och ett stort företag med flera produktlinjer, till exempel en telekom som tillhandahåller fasta, kabel -, trådlösa och hemsäkerhetstjänster, kan dra nytta av mer sofistikerade sätt att analysera kundbeteende för att erbjuda lockande buntar. ”För många företag går efter vem de har förlorat, kasta alla dessa erbjudanden på dem, hoppas att något kommer att fungera”, säger Kumar. ”Jag hoppas att denna studie hjälper till att förändra hur de fungerar.”