bra PR är viktiga. Men för de flesta företag som betalar för PR är helt galen. Ansedda PR-företag tar ut allt från $5,000 till $10,000/månad för att starta, och ofta vad du får är en serie mediaträffar som ger en trafik ”bump” utan någon meningsfull konvertering till kunden. Så du har betalat $10k + för vad, fönstershopping? (För en alternativ vy, var noga med att se kommentaren från Richard Edelman, VD för Edelman PR-företaget.)
nu, för företag av en viss storlek som vill rikta sig till nya marknader, bygga nya medierelationer eller rehab sin image, kan ett bra PR-företag vara en bästa och högsta användning av tid och pengar. Och för e-handelsföretag och personliga varumärkesbyggare (dvs. wannabe-kändisar, politiker eller verkställande influenser) är PR ett måste. Vill du bli nästa stora modemärke? Du bör se till att din PR-guru är ansluten till Lupita Nyong ’ o ’ s team.
men för nya varumärken, och även de flesta mogna företag i de flesta branscher (t. ex. finansiella tjänster), ren PR är slöseri med pengar. Så vad är alternativet? Å ena sidan, för de flesta märken är det något du verkligen kan hantera själv. Å andra sidan finns det en meningsfull hybridmetod mellan en intern PR/marknadsföringsledning och ett outsourcat kommunikationsföretag. Det finns bara de mest sällsynta omständigheter där helt outsourcing en flygel av din kommunikationsstrategi vettigt-och detta innebär användning av specialiserade företag.
men totalt sett bör PR börja som en förlängning av en intern strävan eller gap-fyllning av outsourcade företag efter behov. Ja, att berätta din egen historia är svårt och ibland tråkigt arbete, men ingen kan berätta det bättre än du. Och när du gör det är avkastningen Den högsta.
min rekommendation är enkel: håll kontroll över din PR genom att hålla den hemma. När allt kommer omkring vet ingen och kan berätta din egen historia bättre än du och de människor som lever det varje dag.
DIY PR Flack
med rätt verktyg och kunskap kan vem som helst vara sitt eget PR-team. I sin kärna är PR helt enkelt en förlängning av marknadsföring på andra sätt. Ett betalt PR-team har ett massivt nätverk med starka relationer och utnyttjar dem för att få dig framträdanden på olika medier och för att få influenser att tout din stora uppskattning. De hanterar sedan dessa relationer och hjälper målgrupper och effektiva kanaler. Men för unga företag, och för företag i branscher som inte kräver konstant utgående kommunikation, är ett externt PR-team helt enkelt dåligt tänkande.
för vissa stora företag är PR nu en allomfattande och pågående uppgift. Du behöver Edelman på din sida. Men för oss utanför Fortune 100 är en enkel ansträngning från din marknadsföringsledare, grundare och andra chefer verkligen allt som krävs:
0) Du borde redan ha en ganska bra uppfattning om dina målgrupper och mest effektiva marknadsföringskanaler, och om du inte gör det är jag inte säker på varför du är i affärer. Detta är DAG 1 forskning.
1) Hitta en kärnlista med journalister, påverkare och mediepublikationer i ditt utrymme. Om du inte redan vet det här ställer du in Google Alerts med relevanta branschvillkor och spårar vem som skriver om detta över tiden. Gör sedan lite LinkedIn-anslutning eller e-postdykning och skapa en kontaktlista. Du kan också arbeta med företag som MuckRack, som har gjort mycket av benarbetet för dig.
2) Bjud in media / influencers till ett gratis evenemang (säg en cocktailtimme-som en tidigare journalist kan jag säga att vi älskar fri sprit) eller gå till en känd nätverksplats och presentera dig själv. Viktigast, gör detta ”introduktion” när du inte behöver något. Det är verkligen inte mycket värre än att tigga om täckning eller en anslutning när du är desperat.
3) Håll kontakten och upprepa denna process ofta. När tiden är rätt, skicka dina kontakter en personlig e-post för att begära täckning, en publicitet tweet, etc.
Observera att de flesta betalda PR-företag har en så kallad ”media blast list.”Som en del av din $10K/månadstjänst är allt de helt enkelt att sätta ihop ett pressmeddelande och ”spränga” det till sin 1000-starka kontaktlista över ”schemaläggare” på olika medier. När jag var journalist fick vi bokstavligen hundratals av dessa om dagen. De flesta ignoreras-spara för dem från människor som har vinat och ätit oss lite och kan lägga till en personlig touch.
vill du se verkligheten i PR-Journo-förhållandet, klicka på den här artikeln: ”Jag läste och svarade på varje PR-e-postmeddelande jag fick i en vecka”
Ja, några mediatyper kommer att svara för att hjälpa till att fylla sitt innehållshjul, men du betalar någon $10k av dina dyrbara pengar för något som du kan göra själv för nominell tid och kostnad. Det verkar lite lat. Särskilt när du överväger RoI-ekvationerna för de betalda V. DIY-scenarierna. Med de få undantag som jag har listat ovan finns det ingen direkt följd mellan” mediemedvetenhet ” och försäljning. Det finns denna uppfattning att att komma på Shark Tank eller göra ett segment på NBC: s Idag kommer att leda till att människor bokstavligen stampar på varandra för att komma till din dörr. Jag har varit där, och med trovärdig konsistens händer det helt enkelt inte.
faktum är att denna typ av kognitiv dissonans mellan PR-uppfattning och överhypad verklighet har ett namn i startvärlden-ett fenomen som kallas TechCrunch ”bump.”Det vill säga ökningen av trafik och medvetenhet som vanligtvis kommer efter ett framträdande i den vällästa tekniska publikationen. Men detta slits av (och följs oundvikligen av ”The Trough of Sorrow”), och det blir då allt svårare att komma in i andra publikationer eftersom TechCrunch hade dig först. Kom ihåg, media som nyhet och exklusivitet. Denna typ av” bump och fall-off-a-cliff drop ” förekommer också för mogna företag efter ett första PR-engagemang.
så medan mediebevakning och influencer-inlägg är viktigt för att öka medvetenheten, förbättra SEO och hjälpa till viss del med försäljning genom ytterligare upptäcktsvalidering, kommer det inte att göra ditt företag. Att veta detta, varför betala för vad du kan och borde göra på egen hand?
kort sagt, bli inte wooed av professionella kommunikatörer som säljer dig PR: s publicitetsnostrum. Det är helt enkelt inte värt det.
Obs! som ett snabbt DIY-tips, för att vara relevant efter din första ”bump”, börja konsekvent skapa innehåll som kan etablera dig som expert. Medierna är alltid på jakt efter folk som är villiga att tala med förmodad auktoritet på en dag-av intresse. Publicitetsstunts, evenemang/konferenser och kändisbeteckningar är också sätt att upprätthålla relevans, men allt måste göras med precision. I slutändan, om du verkligen kan spika din PR-plan som en del av din marknadsföringsstrategi kan det hjälpa till att utveckla affärsmöjligheter under lång tid. Men förvänta dig inga snabba vinster.
Hybridmetoden
så när kan PR vara värt det? När du väl har etablerat dig lite och tagit in någon att fokusera på marknadsföring/affärsutveckling, bör en del av deras roll vara att hantera dina PR och extern kommunikation. Detta hjälper till att ta bort trycket från grundare och andra rena affärsutvecklingstyper som kan distraheras av medieförfrågningar och påverka glad-handing. Tillväxten kan dock börja överträffa förmågan hos en eller till och med några få dödliga marknadsföring. Det kan komma en böjningspunkt där dina marknadsförare behöver fokusera på tydligare bottom-line-drivande aktiviteter och innehållsgenerering, vilket ger lite utrymme för PR-och medierelationer.
vid denna tidpunkt kan du behöva fatta ett beslut om att dina marknadsförare helt koncentrerar sig på din utgående kommunikation eller att de fokuserar på innehåll och andra marknadsföringsbehov. Förutsatt att du har dem fokusera på den senare, en bra PR-företag kan bli nödvändigt att hålla rätt fart. Och här måste vi stoppa och dra tre viktiga skillnader på outsourcade kommunikationsleverantörer:
1) märke & designkonsulter-företag som Frog Design och IDEO är stora tänkare. De kommer med lysande och vackra ideer och processer. Men de är inte PR-företag.
2) marknadsföring & reklamföretag-Saatchi & Saatchi, Hill Holiday och andra är främst innehållsföretag. De skapar riktigt bra annonser. Event marketing specialister finns också här. De kan säga att de gör PR / kommunikation, men var försiktig.
3) Ren PR & Företagskommunikationsföretag-Edelman, Ruder Finn och andra fokuserade mest på kommunikation (inklusive Kris och investerarrelationer) och media. De kan säga att de skapar innehåll, men var försiktig.
i denna hybridmetod skulle nummer 3, ett PR & Företagskommunikationsföretag (kanske inte på skalan av Ruder eller Edelman) vara mest lämpligt. Innan du är ett multinationellt, flerkanalsföretag, föreslår jag starkt att du tittar på oberoende regionala eller specialiserade spelare som fokuserar på dina kärngeografier och branscher.
Anm. Alternativt finns det några” allt-i-ett ” – företag som har robusta PR-metoder samt utmärkta innehållsskapande tjänster. Dessa kan kallas fullservicekommunikations-eller innehållsföretag. Jag har alltid varit leery av PR-specialister som säger att de är innehållsskapare eller omvänt innehållsskapare som slutar göra PR. Men nyligen har detta hydra-head-tillvägagångssätt blivit lite mer normalt-och förväntat. Här tänker jag på företag som JCPR och till och med Alleywires innehållsbyrå AW/CS, som nyligen har börjat tillhandahålla PR, företagskommunikation och medierelationer. På samma sätt har” Big 4 ” av WPP , Omnicom, Interpublic och Publicis en hodgepodge av nischbyråer som arbetar tillsammans för att bilda ett allt-i-ett-nätverk. Men jag är fortfarande övertygad om fördelarna med att vara en mycket liten fisk i deras mycket stora damm.
Specialistkommunikatörer & slut på scenen
som nämnts finns det vissa toppnivåföretag som verkligen behöver helt outsourcade kommunikationstjänster. Detta kan vara BP efter oljeutsläpp eller en multinationell som Coca-Cola som finner att de extra händerna är mer kostnadseffektiva än ett helt internt tillvägagångssätt. Men kort för att vara en av de största och dåligaste företagen runt, finns det verkligen väldigt lite behov av att spendera $50-$100K per år för att låta någon annan prata om dig.
Observera dock att det finns vissa specifika utmaningar där en förstklassig specialist kan behöva tas in. Detta kan inkludera reputation management / SEO-experter eller ett kriskommunikationsteam. Och när du växer kan du behöva ett mer” lokalt ”eller” specialiserat ” PR-team som känner till rätt topografi i ett nytt landskap-vilket gör att ditt kärnteam kan fokusera på din kärnverksamhet.
men totalt sett är min rekommendation som den var i början: håll kontroll över din PR genom att hålla det mesta/allt internt. När allt kommer omkring vet ingen och kan berätta din egen historia bättre än du och de människor som lever det varje dag.