denna homecoming historia var en lång tid i vardande.

Starbucks presenterade sin första butik någonsin i Italien förra veckan, ett Starbucks Reserve Roastery i Milano som är lika mycket ett kommersiellt emblem som det är ett historiskt uttalande om företagets förlorade återkomst till staden som först inspirerade sitt varumärke.

beläget på ett trendigt torg nära några av Milanos främsta turistattraktioner, är den 25 000 kvadratmeter stora byggnaden utrustad i toskansk marmor och glänsande koppar, med extravaganser som en 500 pund in-house kaffe roaster, augmented reality (AR)-konfigurerade väggar, en aperitivo bar och en flytande kväve affogato station.

idag har Starbucks över 28 000 platser i 78 Länder över hela världen, vilket ger över 22 miljarder dollar i intäkter 2017. Enligt kantar Millward Brown är det snabbmatindustrins näst mest värdefulla varumärke, med sin grönvita logotyp värd cirka 44,5 miljarder dollar. Företaget dominerar popkulturen, från viral Buzzfeed-berömda drycker till nationella kulturella härdsmältor om semester cup Design.

men i sin 47-åriga historia finns det ett land från vilket Starbucks har förblivit påtagligt frånvarande. Av goda skäl-italienarna tar sitt kaffe väldigt annorlunda och tar inte vänligt mot amerikanska företag som försöker förändra sin kultur. Nu, på höjden av sin kraft och lönsamhet, var det dags för Starbucks att ompröva Italien.

alla vägar leder tillbaka till Rom

gamla blandningar med nya på Starbucks Milan, en perfekt metafor för mötet mellan amerikanska och italienska kaffekulturer. Marmorgolvet i butiken byggdes i traditionell palladiansk stil, medan taket byggdes med den senaste tekniken. Byggnadens fasad är en imponerande struktur som brukade vara stadens historiska postkontor.

om det finns någon kultur i världen som tar sitt kaffe på allvar är det italienarna. Av denna anledning tar Starbucks speciella smärtor för att anpassa sig till den lokala ekonomin. Från att erbjuda lokalt rostat litet Arabica-kaffe till cafe fares av Princi, ett italienskt ägt bageri som Starbucks har förfalskat ett utökat partnerskap med för alla sina Reservrosterier, skjuter Starbucks-så corporately som möjligt-till värdinnan. Ett partnerskap med Percassi, ”en italiensk brand management and real estate group” hjälpte företaget att förstå sin nya marknad.

”jag tror att den här tanken att presentera sig på detta traditionella sätt med rosterierna är en listig marknadsföring, eftersom de visar att vi är olika, men vi är desamma”, säger Eva Del Soldato, biträdande Professor i romanska språk vid University of Pennsylvania som undervisar ett seminarium om italiensk kultur och mat. ”, ”Vi är inte här för att lära italienare hur man förbereder kaffe”. Denna typ av ödmjukhet kan uppskattas.”

Del Soldato tror att Starbucks fattade rätt beslut genom att välja Milan som sin startpunkt, en stad med modernt mode och ekonomi. Däremot Neapel och Rom är den sanna kaffe snobb huvudstäder i Italien, där espressokulturen ännu mer isolerade.

men hur kommer Starbucks framgångsrikt att konkurrera på en marknad som Italien, där även den mest icke-beskrivna kaffebaren i en liten by fortfarande sannolikt kommer att servera kaffe tillräckligt bra för att få tårar i ögonen på den stuffiest Brooklyn bean connoisseur? Svaret-det handlar inte bara om produkt. Det handlar om upplevelsen.

för Milanese kunder kommer Starbucks att bli varumärket som de bär på pappersmuggar, vilket ger en känsla av dynamisk busyness och en on-the-go attityd. Det kommer att vara den plats en affärsman doppar in för att skicka ett brådskande e-postmeddelande, eller en plats där du kan gå om du inte känner för att prata med stamgästerna på din lokala bar den dagen. Starbucks säljer inte bara kaffe: det säljer en statussymbol, ett kontor, något extra. På ett sätt motiverar upplevelsen varumärket, vilket motiverar priset och så vidare.

”de erbjuder kaffe, men de erbjuder kaffe med en helt annan formel och talar till en publik som kan vara intresserad av den typen av saker”, sa Del Soldato.

en stor jämförelse

för att förstå varför det tog Starbucks så lång tid att flytta till Italien är det viktigt att känna igen hur olika amerikanska och italienska kaffekulturen är och hur sammanvävda med nationell identitet och värderingar den senare är. Del Soldato anser att kaffe är så viktigt för italiensk kultur att det praktiskt taget anses vara en ”social rättighet.”

”att dricka kaffe i Italien handlar i många fall inte bara om kaffe i sig, det handlar om att spendera tid med vänner,” sa hon. ”Vi tror att alla har rätt att få en kaffe. Oavsett om du är fattig eller rik, kaffe gör oss alla lika.”

italienarna tror helt enkelt att kaffe ska vara puristiskt, högkvalitativt och tillgängligt för alla. Som ett resultat, många aspekter av amerikansk kaffekultur, och i förlängningen Starbucks, befuddle dem. För en, Starbucks har sju möjliga koppstorlekar, från 3 ounce demi shot till 31 ounce trenta. I Italien finns det bara en. Starbucks gör drycker färgen på enhörningar och zombies. Italien gör det inte. På grund av den stora affärsvolymen är Starbucks utformad för att betjäna kunder snabbt och effektivt, medan i Italien går du till en kaffebar just för fritid och långa, slingrande samtal med din lokala barista.

slutligen finns det prispunkten. Starbucks är inte känt för att sälja billigt kaffe, och med Starbucks Milan kostar en espresso 1.8 euro sitter eller står i baren (ca $2), medan en cappuccino kan gå upp till 4, 5 euro. Redan har en italiensk konsumentgrupp lämnat in ett klagomål mot kaffejätten och anklagar den för att sälja priser långt över det Milanesiska genomsnittet.

om det italienska sättet att göra kaffe är så överlägset, varför finns det inte en italiensk Starbucks doppelganger som redan har uppnått global dominans? Multinationell korporatism är helt enkelt inte så utbredd eller föredragen av italienare, förklarade Del Soldato, som tenderar att se franchises med misstankar.

” italienare tenderar att vara vana,” sa hon. ”Saker är mycket rotade i territoriet och människor gillar att interagera med människor de är väl bekanta med. När saker blir större betyder det inte nödvändigtvis att kvaliteten bibehålls.”

ändå förändras saker. Utanför begrepp som iskaffe har gjort sin väg in i kulturen, med Italien sätta sin egen prägel på det med skapelser som shakerado. När Del Soldato besökte sitt hemland Florens i somras, hon tillfrågades på en av stadens mest kända barer, Cafe La Loggia, om hon ville ha sin cappuccino regelbunden eller ”jumbo” storlek. Kanske var det faktum att hon var med sin amerikanska make, men ändå, USA: s Super kultur började fånga på, även i en stad så traditionell som Florens.

”jag skulle inte säga att kaffekulturen i Italien är statisk, trots sin traditionalism”, sa Del Soldato. ”Eftersom det finns denna medvetenhet om att kaffe är så centralt i våra liv, finns det naturligtvis det försöket att sälja kaffe i flera former.”

samtidigt finns det bara några aspekter av italiensk kaffekultur som kanske aldrig kan överföras till det amerikanska sättet-till exempel den Neapelfödda traditionen med caff Ukrainian Sospeso eller ”suspended coffee.”

i caff Ukrainian sospeso betalar en kund inte bara för sitt kaffe, utan en extra för nästa främling som går in genom dörren och inte har råd med det. Denna tradition är fortfarande i praktiken över hela Italien idag, och sträcker sig till andra livsmedel som gelato samt.

”det är en vacker vana, och det visar hur kaffe är viktigt, eftersom det inte anses vara en lyxartikel”, sa Del Soldato. ”Jag undrar om en plats som Starbucks kan erbjuda caffe sospeso, för det finns inte den personliga interaktionen mellan kunden, baren och den tredje personen.”

sälja Italien till italienare

för att lyckas i Italien måste utländska företag göra en av två saker-sälja en produkt bättre än den italienska versionen som redan finns, eller hitta en publik som vill ha din produkt ändå.

stora amerikanska företag som McDonald ’s, Ben and Jerry’ s och Haagen Daz har alla försökt komma in på den italienska marknaden långt före Starbucks, med blandade resultat. När Ben och Jerry öppnade en butik i turistiska Piazza del Duomo i Florens år sedan, de skyddades av italienarna, som betraktade den hårda amerikanska glassen som en förolämpning mot Italiens underbart mjuka gelato, liksom de amerikanska turisterna, som inte schelp hela vägen över Atlanten för Glass de kunde komma hem. Butiken stängdes efter ungefär två år. Haagen Daz var ett annat amerikanskt varumärke som mötte samma öde i Florens.

å andra sidan hade McDonald ’ s mer framgång tack vare sin anpassning till italiensk smak och dess varumärkesdifferentiering. När den kom in på marknaden på 80-talet blev snabbmatjätten en spännande plats för människor som var på semester eller hade barn att blidka. McDonalds överlevde också genom att skapa speciella föremål som panini och samarbeta med det italienska ministeriet för jordbruks -, livsmedels-och skogsbrukspolitik för att använda helt italienska ingredienser odlade av en kohort av unga italienska bönder.

en fallstudie som slår ännu närmare hemmet är Domino ’ s, ett annat amerikanskt företag som säljer en italiensk uppfinning till italienare. Starbucks kan jublas att veta att Detroit pizza kedjan har lyckats hänga på för kära liv i Rom och Milano genom att differentiera sig som en hemleveransservice, sourcing all-italienska ingredienser, och erbjuder artiklar anpassade till italiensk smak som Four Seasons och Quattro Formaggi pizzor.

allt detta visar att Starbucks kan överleva i Italien om det använder en strategi som liknar McDonalds och Dominos att integrera med lokalsamhället och kulturen i stort. Ändå är det lättare sagt än gjort. När Starbucks tillkännagav 2015 sina formella planer på att öppna butik i Milano, höll företaget lokalbefolkningen genom att plantera 42 palmer för att försköna den berömda Piazza del Duomo. Reaktionen? En arg medborgare satte dem i brand och nu anklagade vice premiärminister Matteo Salvini Starbucks för ”Afrikanisering.”

andra italienare är definitivt mer avslappnade. Francesco Spagnol, en 24 årig doktorand från Bologna, sa att han kände sig likgiltig om den nya Starbucks i sitt hemland.

”jag förstår inte riktigt varför många människor är arg,” sa Spagnol. ”Det är bara ett val som människor kan ha. Jag tror att det inte kommer att orsaka problem för italienska barer. Det ger oss mer frihet.”

Spagnol sa att han bara har besökt Starbucks några gånger i sitt liv utomlands i London och fann att det inte var platsen för honom eftersom det var för trångt. I Italien besöker han en liten rotation av lokala barer tre gånger i veckan för att antingen studera eller komma ikapp med vänner.

när det gäller kvaliteten på Starbucks kaffe själv?

”kaffet var inte dåligt”, sa Spagnol. ”Bara annorlunda.”