tidigare i veckan meddelade en stor Portland öldistributör att den köpte en mindre. Jag misstänker att ”nyheterna”, som det var, nådde nästan inga öldrinkare i staden-ingen av stadens papper (Willamette Week, The Oregonian, Portland Mercury, Portland Tribune) ens störde att täcka det alls. Ändå kommer det lätt att vara en av de viktigaste utvecklingen i Oregon öl i år, men är bara så ogenomskinlig och så långt bakom kulisserna kommer de flesta inte att kunna följa varför det betyder något. Låt oss se om vi kan göra något åt det. I den här tvådelade serien ska jag titta på hur distributionen fungerar, och sedan vad försäljningen av allmänna distributörer till Columbia betyder. Idag en översikt över distributionen.
Grossistnivån
de flesta öldrinkare vet att det finns en mellanhand mellan bryggaren och deras pint IPA, men förstår bara inte förhållandet mycket bra. Efter förbudet beordrade USA att öl skulle säljas genom tre steg för att minska bryggeriernas kraft för att kontrollera marknaden: bryggeriet gör ölet och säljer det till distributören (även kallad grossist) som sedan säljer det igen till återförsäljaren (både utkast till försäljning till pubar och förpackad försäljning till återförsäljare). Varje stat har sina egna regler om hur detta spelar ut, och i vissa fall får bryggerier själv distribuera sin egen öl, medan i andra bryggerier kan äga distributörer. Låt oss lämna allt detta åt sidan för nu och fokusera på de breda sträckorna.
vad som verkar vara en enkel process har faktiskt fantastisk komplexitet. De tre spelarna i denna kedja av ölförsäljning är var och en oberoende, och varje köper öl från den förra. Vad detta betyder i praktiken är att det är distributören, inte bryggeriet, som ansvarar för den ölen när den lämnar bryggeriet (om inte ölet själv har kvalitetsproblem). I struktur är distributören den som kommer att sätta priset på öl och göra försäljning till återförsäljare. Det är en av de trippiest delarna av detta förhållande, men när ölet lämnar bryggeriet blir distributören den enda agenten som talar för och säljer den ölen till återförsäljare. När bryggerier marknadsföra sin öl till kunder, de trumma upp intresse så när distributören går in i en bar, barkeep redan vill ha det. Men det är ett indirekt sätt att få marknaden att dra en öl med. Distributören är den som faktiskt skjuter ut den till återförsäljare.
strukturen är inte järnklädd. Större bryggerier har sätt att utöva sitt eget tryck. När det gäller att påverka detaljhandeln prissättning, de kan höja grossistpriset distributörer betala, begränsa pr prissättning, eller stoppa i extra avgifter på vägen. Större bryggerier kan också förhandla om priser med detaljhandelskedjor, som sedan utövar press på distributörer för att hedra det priset. Trepartsförsäljningsstrukturen inbjuder större enheter att utöva tryck där de kan-under olika omständigheter kan bryggeriet, distributören eller återförsäljaren ha överhanden.
utöver det är distributörerna också ansvariga för ölens omsorg och friskhet på marknaden. Om du ser gammal öl på en livsmedelsbutik eller närbutik, är det faktiskt distributörens fel, inte bryggeriet eller återförsäljaren. Det är distributören som ansvarar för att återvända till butikerna och hämta Out-of-code (gammal) öl. Butiker är också skyldiga genom att de pawning inaktuell öl på sina kunder, men det är verkligen distributörens jobb att övervaka friskhet. Inte varje distributör hanterar ölet väl eller övervakar det på marknaden. När bryggerier registrerar sig hos en distributör måste de göra sina läxor och kolla in lagren där deras öl kommer att lagras och lastbilarna som kommer att leverera dem och gå in i butikerna för att se hur färskt beståndet är.
relationer mellan bryggerier och distributörer
förhållandet mellan bryggerier och distributörer är det viktigaste i öl. Överlägset. Distributörer behöver bra öl för att erbjuda återförsäljare, och bryggerier behöver bra distributörer för att få sin öl på marknaden-och för att få det där snabbt och i gott skick. För att höja insatserna ännu högre är dessa relationer i princip permanenta. När ett bryggeri tecknar med en distributör finns det inget enkelt sätt att byta till en annan. De är mycket mer permanenta än äktenskap, och för att få skilsmässa-i de stater som till och med tillåter det-måste ett bryggeri betala tiotals eller hundratusentals dollar för att komma ur kontraktet (ofta är det en efterföljande distributör som slutar betala, inte bryggeriet). Varje kontrakt är individuellt och unikt, så de avtal som en distributör har med ett bryggeri kan se annorlunda ut än det kontrakt som det tecknar med ett annat. (Om du vill komma djupt in i ogräset, här är en bra primer på ”franchise lagar”-de statliga reglerna som styr dessa relationer.)
men här är det viktigaste faktumet om detta förhållande: det är i sig komprometterat. Distributörer ansvarar för att sälja ett bryggeris produkt till återförsäljare, men de säljer också konkurrerande varumärken. Detta var inte alltid fallet. För årtionden sedan skulle varje större bryggeri ha haft en distributör för sin öl på varje marknad. Talar med Paul Romain, den kraftfulla, långvariga lobbyisten för öldistributörer i Oregon, berättade han om denna historia. ”När jag började hade vi över hundra distributörer och vi är nere på 15. Landskapet var väldigt annorlunda. Det var mycket mer vinst att göra vid försäljning av öl, så du hade fyra eller fem distributörer i varje stad. Ganska mycket ett bryggeri plus deras olika märken.”Konsolidering bland distributörer började hända när bryggerier konsoliderades, och nu finns det alltid två stora distributörer i varje stad-ett AB InBev och Miller/Coors house. Det kan också finnas mindre distributörer-Portland har några andra-men den en-distributör-per-bryggeri-regeln på 1970-talet är långt borta.
när en stad bara har två eller tre distributörer och tjugo eller trettio (eller, i fallet med Portland 100+) lokala bryggerier, kommer varje Distributör att representera många olika företag. Det betyder att ett bryggeris närmaste partner också säljer konkurrenternas öl-eller från distributörens sida betyder det att man försöker rättvist betjäna en stabil bryggerier (varav några är utmärkta, ambitiösa och växande, och några är mediokra och visna). Till följd av detta har bryggerier och distributörer en nödvändigtvis nära omfamning, men håller också varandra på ett visst avstånd. Det är ett mycket udda arrangemang.
som du kan föreställa dig skapar detta en situation där bryggerier inte vill prata om distribution av rädsla för att springa i bråk med sina grossistpartners, och distributörer vill inte prata av rädsla för att skapa kaos bland bryggerierna i deras ”bok” (eller portfölj). Det är därför det är så svårt att skriva om ämnet-ingen går någonsin på skivan för att prata om dessa otroligt besvärliga sanningar. Eller, om de gör det, får du standardtext språk som Columbia Distributions VD Chris Steffanci gav Ezra på den nya skolan. (Enligt min erfarenhet är distributörer bättre naturliga politiker än 90% av de faktiska politikerna.) Naturen i detta konstiga förhållande kastar det i skuggorna, varför det är så undergranskat.
distributörer och hantverksöl
för att jag inte får det att låta som distributörer är rent en överflödig skapelse av byråkrater för att motverka bryggerier, är det viktigt att inse att tjänsten de tillhandahåller är kritisk. Jag turnerade Maletis Beverage med Rob Maletis förra sommaren, och det tog hem hur utmanande deras jobb är, särskilt nu i en ålder av hantverk. Bryggerier gör rutinmässigt dussintals olika typer av öl om året. Den ölen måste gå till sitt centrallager tillsammans med alla sina andra bryggeriers öl. Sedan måste distributören hitta ett hem bland sina tusentals konton för de otaliga öl. Naturligtvis behöver distributörer lastbilar och lager och Leveransförare och programvara för att spåra det och människor att hantera databasen. Självdistribution är ett bra alternativ för små bryggerier där volymen och komplexiteten är låg, men när de växer tillräckligt stora är det nästan alltid meningsfullt att hitta en distributör för att hantera allt detta. Och om du undrar varför fler människor inte scramble för att ställa in distributorships för att hämta några av de mindre bryggerierna, beror det på att all den komplexiteten och overhead kräver mycket mer skala än vad som behövs för att till exempel starta ett litet bryggeri. Antalet personer med erfarenhet och resurser för att inrätta nya distributörskap är få.
inom en distributörs bok konkurrerar små bryggerier om närvaro. Ett nytt eller litet bryggeri kanske inte får den uppmärksamhet det behöver i en stor distributör. De kan då välja att gå med en mindre distributör som General, vilket kan ge dem mer uppmärksamhet. Vi kommer att prata i del två om den situationen. Men det finns ett sista sätt som grossistnivån påverkar hantverksöl. När bryggerier växer börjar de driva ut på nya marknader – vilket innebär att hitta en ny distributör. Eftersom bryggerier inte kan sälja direkt till återförsäljare beror deras förmåga att komma in på en ny marknad framgångsrikt starkt på den distributör de väljer. (Men minns push-pull naturen av ölförsäljning: om bryggerier ägnar resurser till nya marknader som skapar spänning och intresse för deras varumärke-draget från kunderna-gör det mycket lättare för distributörer att driva ölen på marknaden.)
de flesta större distributörer är anslutna till ABI eller MillerCoors. När ett bryggeri växer kan det antingen snickra ihop ett nätverk av distributörer som mest är anslutna till det ena eller det andra, eller ett lapptäcke av båda. Det distributionsnätet kan göra eller bryta en eventuell försäljning till ett annat bryggeri som har sitt eget mer eller mindre kompatibla nätverk. Eftersom bryggeriet / distributörsförhållandet är (mestadels) permanent, måste inköpsbryggeriet köpa ut alla feljusterade kontrakt eller dra sig ur en marknad helt. Därför är större hantverksbryggerier mindre ofta mål för ABI och MillerCoors än mindre-distributionsarrangemangen är så mycket lättare att ta itu med.
faktum är att när en försäljning händer, överväga grossistvinkeln om du försöker ta reda på om det är vettigt. Till exempel påpekade Rob Maletis varför Heineken var villig att betala en sådan premie för att komma in i hantverk-eftersom det redan hade ett distributörsnätverk i USA som försvann eftersom den egna försäljningen var nere. ”Det är uppenbart att någon som Heineken inte ens har en andel här . Det råder ingen tvekan om att om du är på Heineken och du tittar på en stor tunnelbanemarknad som är hantverkscentrerad som Seattle och Portland, ska du, ’vad hände med mitt företag?’Heineken har ett nätverk av distributörer som är lojala mot dem ,och’ ska vi få något i vår portfölj för att dra nytta av denna avancerade verksamhet?”Eller hur är det med Commons-kan det ha varit en grossistdimension till det bryggeriets senaste misslyckande? Du kan satsa det var, men naturligtvis har jag haft svårt att hitta någon att gå på skivan för att diskutera det. Gång på gång, transaktioner vi läser om och bryggeri framgångar och misslyckanden gångjärn åtminstone delvis på distributörerna bakom kulisserna.
det är bara inte möjligt att förstå ölbranschen om du inte redogör för distribution. (FuIl disclosure: jag har bara nyligen börjat förstå några av komplexiteten, och det har varit ögonöppnande.) Distribution är en stor, stor sak.
mot bakgrund av det kan vi nu tänka på försäljningen av allmänna distributörer till Columbia. Var det bra för bryggerierna i General ’ s bok? Kommer det att påverka öl du ser på din lokala pub? Som du förmodligen kan gissa är svaret lika komplicerat som distributionen själv. Stay tuned för del 2.