- Genesis-varumärket hade en orolig lansering i USA och har drabbats av låg försäljning trots att de erbjuder bra bilar och ett värdeförslag jämfört med andra lyxmärken.
- med en SUV (gv80) i showrooms och en annan (GV70) på väg snart har företaget äntligen en full modelluppställning för att hjälpa kunderna att komma in i dörren.
- trots lovande en ny ta på lyx, företaget använder bekanta marknadsföringsstrategier för att nå monied köpare, och anekdoter tyder varumärket blir bättre på tjuvjakt tyska lyxkunder.
när Eric Benson, chef för en Genesis-återförsäljare i Bend, Oregon, tog den prisbelönta Genesis G70 till en mässa förra året gissade potentiella kunder att bilen var en Alfa Romeo, en Bentley, en Jaguar-allt annat än en koreansk lyxsportsedan.
Bensons erfarenhet var bekant för oss; vi tillbringade nyligen 40 000 mil med en egen G70. Vart vi än gick mötte vi människor som var fascinerade av bilen men aldrig hade hört talas om företaget som byggde den. Det kan äntligen förändras.
Genesis försäljning ökade med 75 procent under de första två månaderna i år jämfört med de första två månaderna förra året, nästan helt tack vare framgången med varumärkets första SUV, GV80. Och obehagligt, den senaste högprofilerade kraschen led (och överlevde) av Tiger Woods i en GV80 kan ha hjälpt till att äntligen göra Genesis ett hushållsnamn.
det har varit en lång väg till namnigenkänning. Sandkornet som så småningom skulle bilda pärlan i Genesis-märket var en Hyundai-märkt bakdriven sedan, introducerad på den amerikanska marknaden 2008. Det tog nästan ett decennium för den enda bilen att förvandlas till lyxmärke med två modeller—G80, en medelstor sedan, baserades på Hyundai Genesis. G90, en stor sedan, var en rebadged Hyundai Equus. Men en två-bil lineup är inte tillräckligt för att göra ett bilföretag.
under de första åren av sitt liv plågades Genesis av problem med sitt återförsäljarnätverk. I mitten av 2017, några månader efter Genesis lansering som Hyundais lyxmärke, tvingades företaget sluta sälja bilar i Louisiana efter att statens Motorfordonskommission varnade Hyundai för att företaget inte var korrekt licensierat att sälja, betjäna eller marknadsföra Genesis fordon i staten. År 2018 slutade företaget Importera bilar från Korea i flera månader. Hyundai hade beslutat mid-launch att det skulle kräva att Genesis-återförsäljare skulle vara separata från Hyundai-återförsäljare och lämna varumärket utan någon plats att sälja sina nya bilar medan återförsäljare rampade upp fristående operationer. Hyundai blev så småningom stämd av en smattering av återförsäljare som sa att de hade avskalat tusentals för att uppgradera sina anläggningar för Genesis-bilar bara för att få veta att de inte skulle få visa bilarna trots allt.
Chefer sa att det var en del av en plan, men försäljningen var avstängd även varumärkets låga mål. När företaget slutade Importera bilar för den sträckan 2018 hade försäljningen minskat med 50 procent jämfört med föregående år, och att pausa importen var ett sätt att tömma inventeringen som förberedelse för lanseringen av 2019 G70, Genesis’ 3-serie fighter. Företaget hoppades att 2020 skulle bli dess breakout-år och beställde en Super Bowl-reklam för att förkunna ankomsten av sin första SUV, men pandemin försenade lanseringen av GV80 och den omdesignade G90 med månader.
men efter år av svag försäljning och begränsad allmän medvetenhet börjar Genesis planer falla på plats. Stephanie Brinley, analytiker på IHS Markit, säger att även om några av varumärkets tidiga strategier föll platt, har Genesis alltid spelat det långa spelet. ”pratade fem, tio år för att få varumärket till var de skulle vara minimalt nöjda med sin prestanda,” berättade Brinley. ”De har gjort många förändringar i taktiken, men genom Covid, genom återförsäljarproblemen som de hade … har de förblivit engagerade.”
nu när Genesis har en komplett modelllinje med tre sedans, en SUV och en kompakt crossover på vägen, hittar kunderna vägen till showrooms. Peter Lanzavecchia, ordförande för Genesis National Dealer Advisory Council, berättade för Automotive News att han tror att försäljningen kan tredubblas 2021. Shawn Treadway, försäljningschef på Genesis of Southfield och Glassman Hyundai i sydöstra Michigan, säger att han inte kan hålla GV80s i lager.
” vi har 15 av dem som anländer mellan nu och juni, alla säljs”, säger han. Och det har inte varit avskräckande för andra. Människor är ”villiga att vänta så länge som det tar att få en”, säger Treadway. Han ser också fler kunder vända sig i tyska lyxbilar för en ny Genesis. Innan lanseringen av GV80 och omdesignad G90 var de flesta erövringarna från amerikanska lyxmarker som Cadillac och Lincoln.
den nya medvetenheten kan vara tack vare Genesis beredskap att använda marknadsföringsstrategier som sätter sina bilar framför traditionella lyxkunder. Förra årets Super Bowl-reklam är ett exempel. Genesis Invitational, ett stopp på PGA tour 2021, är ett annat. ”Det är en kombination av att komma ut och få folk att se kändisar köra det och bara vara ute och runt de människor som du förväntar dig skulle ha råd med det”, säger Brinley om att sponsra golfturneringar, en Favoritpraxis av Mercedes-Benz.
naturligtvis skulle ingen ha förväntat sig att sponsring av en golfturnering skulle katapultera Genesis namn i push-meddelanden när en gv80-bil som kördes av turneringsvärd Tiger Woods kraschade på en kurvig vägsträcka i södra Kalifornien den 23 februari. Grisly kraschfoton och det faktum att Woods flydde med allvarliga men uppenbarligen inte livshotande skador kan ha hjälpt cement Genesis fokus på säkerhet i kundernas sinnen. Under de två dagarna efter kraschen var trafiken till bil och förarens gv80-sida mer än 850 procent jämfört med föregående vecka.
Benson säger att gv80-försäljningen ökade i veckan efter Woods olycka, med några affärer från kunder som hörde om varumärket för första gången. ”Vi mer än fördubblade vår månad under den senaste veckan” i februari säger han, vilket drev Genesis of Bend till sin bästa försäljningsmånad någonsin. När vi pratade med honom i mitten av mars var intresset fortfarande högt.
redan innan GV80 var en factoid i en stor nyhet, drog det nya varumärkets första nyttofordon kunder till showrooms. Varumärkets största problem nu kan vara att GV80 är ansvarig för så mycket av varumärkets nuvarande framgång. På Shawn Treadways återförsäljare, när kunderna kommer in för en GV80 men inte är villiga att vänta, är de mer benägna att byta till en Hyundai Palisade än en annan Genesis, resten är sedans. Benson uppskattade att 90 procent av sina kunder letade efter en GV80, och till och med tillgången på fyrhjulsdrift frestar inte köpare på sin snöiga marknad till varumärkets sedans. Men om lanseringen i sommar av den kompakta crossover GV70 går som planerat, behöver GV80 inte bära bördan ensam länge.