del 3-John Calfees Argument för att försvara reklam

i sin uppsats, ”hur reklam informerar till vår fördel,” John E. Calfee hävdar att en av de stora fördelarna med reklam är den information som den ger konsumenten. Att ge allmänheten information är dock inte nödvändigtvis bra, särskilt om informationen inte är helt sant eller det får människor att bete sig på sätt som är skadliga för deras välbefinnande i den här delen av modulen kommer vi att ta en kritisk titt på Calfees argument för att bättre förstå vad han försöker säga, samt att bli tydlig om huruvida hans argument är bra eller inte. För att göra detta måste du hålla sin avhandling i bakhuvudet hela tiden. En avhandling är den viktigaste punkten som en författare försöker göra. Det är slutsatsen till det övergripande argumentet. Allt annat en författare säger borde på något sätt hjälpa till att stödja sin avhandling. När vi har tittat på hans argument och förstått det, bör vi återvända till denna fråga om huruvida information är så bra eller inte. Även om Calfee är korrekt om reklam är informativ, gör det inte bra.

Calfee börjar sitt argument genom att påpeka vad annonsörer försöker göra och hur människor vanligtvis svarar på annonsörer. Calfee säger, ” den typiska annonsen försöker få en konsument att göra en viss sak—vanligtvis köpa en produkt—istället för tusen andra saker… årtionden av data och århundraden av intuition avslöjar att alla konsumenter överallt är djupt misstänkta för vad annonsörer säger och varför de säger Det.”Det är Calfees uppfattning att eftersom konsumenterna vet att annonsörer bara försöker sälja dem något, måste annonsörer övertyga dem genom att använda informativa fakta om sin produkt som gör den produkten mer tilltalande än någon annan produkt på marknaden av samma typ. När du till exempel ser en bilreklam vet du att annonsörerna försöker få dig att gilla sin bil. Du är misstänksam mot reklamen. Du ser det finstilta längst ner på skärmen, och du kanske undrar om bilen är verkligen så billig, eller kanske det finstilta ger en lista med undantag som, ”med förbehåll för kredit godkännande,” eller ”värdet av bilmodell visas är dubbelt vad du verkligen har råd.”

Calfee anser att eftersom vi är misstänkta på dessa sätt, och annonsörer vet det, tvingas annonsörer att få riktiga fakta om sina produkter för att visa att de är värda att köpa.. Så en bilreklam kan påpeka att den har mer hästkrafter än den ledande konkurrenten, eller den kommersiella kan förklara hur bilen hanterar bättre i dåligt väder, vilket gör det säkrare än andra bilar. Dessa typer av fakta ger oss, konsumenterna, mer information om bilar. Innan låsningsfria bromsar och krockkuddar annonserades visste de flesta inte säkerhetsfördelarna med att ha dem. Folk lärde sig faktiskt via reklam vad det var viktigt att ha på en bil för säkerhet. Calfee hävdar att denna typ av viktig information bara kommer till människor genom reklam. När ett företag kan tjäna mycket pengar genom att lära dig att kli hjälper till att förhindra tjocktarmscancer, som Kellogg gjorde 1984, tror du bättre att Kellogg kommer att anstränga sig för att lära dig. Och eftersom Kellogg har mycket mer pengar att annonsera än National Cancer Institute (NCI), är Kellogg verkligen det enda sättet att denna information kan spridas till så många människor som möjligt.

enligt Calfee, när Kellogg-företaget gjorde detta hände två viktiga saker, men bara en är verkligen viktig här. Den första, mindre viktiga punkten är att Kelloggs påstående orsakade Food and Drug Administration (FDA) att ta notis. Enligt FDA var ett påstående att All–Bran kunde hjälpa till att förebygga cancer ett påstående som bara ett läkemedel kunde göra, och om All–Bran skulle marknadsföras som ett läkemedel, behövde det passera omfattande drogtestning. I slutändan stoppade Federal Trade Commission detta genom att säga vad bra Det var att Kelloggs annonser var icke–vilseledande och användbar information för människor. Det andra viktiga som kom ut ur Kelloggs reklamkampanj var en massa hälsopåståenden från alla annonsörer. Före Kelloggs reklamkampanj undersöktes inte många hälsofördelar med livsmedel. Men eftersom Kelloggs reklamkampanj var så framgångsrik visade det sig för andra annonsörer att människor ville att maten skulle vara hälsosam, vilket i sin tur fick dessa annonsörer att göra mer forskning om sina produkter. Från detta kom mycket hälsokostrelaterad information som gjordes fritt tillgänglig för allmänheten. Information om kolesterol började dyka upp på förpackningen, eftersom det var kopplat till hjärtsjukdom. Före denna reklam hade de flesta ingen aning om vad som var bra för dem att äta.

Calfee anser att eftersom det finns många fall som Kelloggs fall där allmänheten snabbt får viktig information som förbättrar våra liv, är reklam en bra sak. Men han inser att detta inte alltid är vad som händer. Om människor påverkas så lätt av reklaminformation, vad hindrar annonsörer från att göra falska påståenden? Delvis kan dessa påståenden vara olagliga. Det finns dock andra sätt att falsk eller ofullständig vetenskap kan användas för att stödja ett visst krav på att sälja en produkt, som inte är olagliga. Krockkuddar marknadsfördes under ganska lång tid som en mycket säker sak att ha i bilen, men tyvärr var inte all information tillgänglig, vilket visade att krockkuddar kan vara mycket farliga för mindre människor som barn. Så information verkar vara ett tveeggat svärd, det är mycket viktigt att ha, men lite kan vara mycket farligt, särskilt när det gäller att sälja en produkt.

Calfee anser att dessa problem med partiell information fungerar sig på lång sikt. När ett företag, som ett läkemedelsföretag, annonserar en droger underbara påverkar utan att helt avslöja omfattningen av sidoeffekter, kommer sanningen så småningom att komma ut. Och det faktum att läkemedelsföretaget inte berättade hela sanningen i första hand kommer att få människor att misstro sina framtida reklamfilmer. Detta har dock två möjliga problem med det som Calfee inte tar upp. Den första är att under tiden kan många människor skadas om de inte dödas på grund av brist på information. Nyligen tvingades ett läkemedelsföretag att ta bort ett läkemedel från marknaden eftersom för många dödsfall inträffade. Detta var ett läkemedel som starkt annonserades som ett underbart läkemedel för artrit, och på grund av bristen på information dog människor. Så småningom drogen togs bort från marknaden och reklamen upphörde, men denna reaktionära modell av saker som arbetar sig ut gör det möjligt för många människor att skadas under tiden. Inte tillräckligt med information kan vara en hemsk sak, och det kan vara för sent att fixa det senare.

det andra problemet är att Calfee gör ett påstående som kanske inte är sant. Kommer du ihåg namnet på läkemedelsföretaget jag pratar om? Om du inte gör det, skadade det faktum att informationen kom ut senare inte företagets trovärdighet, eftersom många inte uppmärksammar dessa saker. Calfee tror att frågor som dessa kommer att tas om hand genom konkurrens med konkurrerande företag. Han hävdar att när ett företags produkt gör skada, konkurrenter kommer att plocka upp på detta, och marknadsföra sina produkter som inte har den skadliga sidan påverka. Calfee kallar detta ” mindre dålig reklam.”Han säger,” säljare är mindre benägna att sträcka sanningen, oavsett om det handlar om priser eller subtiliteter om säkerhet och prestanda, när de vet att de kan väcka ett nådelöst svar från skadade konkurrenter” (113). Innan, dock, vi får in en diskussion om mindre dåliga reklam notera att denna strategi är fortfarande reaktionär, så att människor fortfarande kommer att skadas under tiden. Och när det gäller detta läkemedelsföretag fanns det inte mindre dåliga annonser. Om reklam gör oss bra övergripande, då måste det vara så att inte många människor skadas av dåliga reklamfilmer.

mindre dålig reklam uppstår endast när det finns konkurrens, och det bygger på ett känt gammalt dilemma som kallas fångarnas dilemma. I huvudsak uppstår mindre dålig reklam när ett företag ser ett problem med ett annat företags produkt och påpekar att de inte har det problemet. Calfee använder exemplet med cigarettföretag i början av det tjugonde århundradet. I dessa annonser skulle mindre cigaretttillverkare hävda att deras cigaretter inte fick dig att hosta, sticka halsen eller göra halsen torr. Genom att påpeka dessa problem med rökning och hävda att deras cigaretter inte hade detta problem, sa företag som Camel i huvudsak ”vår produkt är inte lika dålig som de andra ledande varumärkena.”I huvudsak erkände cigarettföretag att cigaretter var dåliga på många sätt i sina reklamfilmer för cigaretter! Men eftersom de sa att deras produkt inte var lika dålig som nästa tillverkare, kunde de stjäla kunder från varandra. Faktum är att Calfee påpekar att när tidiga medicinska rapporter från 1950-talet började länka cancer med rökning, använde annonsörer det faktum att sälja fler cigaretter.

med tiden kan emellertid dessa typer av reklam skada branschen som helhet, för medan de är effektiva för att ta marknadsandelar från ett företag, är de ineffektiva för att uppmuntra nya rökare. Calfee påpekar:

således reklam reste hela cirkeln. Utformad för att stärka varumärken, förnedrade den produkten så mycket att den totala efterfrågan på marknaden faktiskt minskade. Alla förstod vad som hände, men fear-annonserna fortsatte eftersom de hjälpte varumärkena som använde dem. (114)

denna typ av problem är vanligare än du kanske tror, och det har till och med ett namn: fångarnas dilemma. I ett fångarnas dilemma har du två val, men resultatet av ditt val beror på de val någon annan gör. I det klassiska fallet står två fångar inför valet mellan (A) antingen erkänna ett brott som de begått tillsammans, eller (b) inte säga någonting alls om vad de gjorde. Om en fånge bekänner och den andra fången inte, då fången som bekänner får mycket lite tid i fängelse medan den som höll tyst får en hel del tid i fängelse. Om båda fångarna håller tyst kommer de båda bara att få lite tid i fängelse, men mer än de skulle göra om den ena pratade och den andra inte gjorde det. Om båda fångarna pratar, kommer de båda att få mycket tid i fängelse, men inte så mycket som de skulle ha pratat och den andra höll tyst.

här är ett diagram som förklarar alternativen och resultaten:

	fånge 2 bekänner	fånge 2 förblir tyst
fånge 1 bekänner	fånge 1: 8 års fängelse fånge 2: 8 års fängelse	fånge 1: 1 års fängelse fånge 2: 10 års fängelse
fånge 1 förblir tyst	fånge 1: 10 års fängelse fånge 2: 1 års fängelse	fånge 1: 3 års fängelse fånge 2: 3 års fängelse

problemet för fångarna är att de inte kan kommunicera med varandra, och de vill var och en vad som är bäst för dem. Så föreställ dig att du befinner dig i den här situationen, vad skulle du göra? Antag att du försöker få så få år i fängelse som möjligt. Helst, för att få så få år som möjligt skulle du erkänna och hoppas att den andra fången inte bekände. Men om den andra fången tänker på det sättet också, då kommer de förmodligen att erkänna också, vilket kommer att ge er båda 6 år. Om ni båda är tysta, då gör ni båda ganska bra med bara 3 år. Men om du planerar att vara tyst, kan den andra fången göra det som är bäst för sig själva, vilket är att råtta dig och lämna dig med 10 år. I slutändan är de människor som gör bäst i den här situationen förhörarna, eftersom de kan få information från dig genom att spela dig mot varandra.

hur är det här problemet precis som reklambranschen när det gäller mindre dåliga annonser? Annonsörer kan antingen köra mindre dåliga annonser eller inte. Om de inte driver dem men en konkurrent gör det, förlorar de marknadsandelar och konkurrentens fördelar. Om de båda kör mindre dåliga annonser, förlorar båda företagen eftersom konsumenterna blir rädda för produkterna och slutar köpa någon av dem. Om de båda vägrar att köra mindre dålig reklam, gör de ganska bra, men låt oss anta att de inte gör så bra som de skulle ha om man hade kört annonserna och den andra inte hade gjort det. Diagrammet kommer att se i princip samma, och de människor som gynnar mest, enligt Calfee, är konsumenterna. Detta beror på att företagen konkurrerar och kommer att försöka göra vad som är bäst för dem, vilket kommer att luta dem mot att köra mindre dålig reklam. När detta händer får konsumenten mer information, vilket Calfee hävdar är bra för konsumenten. Det tvingar också konkurrensen att göra sina produkter bättre eller sälja dem till ett billigare pris. När allt kommer omkring är en av de värsta funktionerna om en produkt att du måste betala för det, och när mindre dålig reklam innebär priser faller priserna.

om Calfee är korrekt, gynnar reklam människor eftersom att göra information Offentlig tvingar företag att konkurrera om våra pengar. Utan reklam skulle vi behöva räkna ut allt på egen hand, vilket inte är något vi alltid har tid att göra. Dessutom, Calfee påpekar att reklam har varit en stor drivkraft för forskning i ett försök att hitta fler sätt en produkt kan annonseras som bättre än sina konkurrenters.

nu när vi har en uppfattning om Calfees argument borde vi ställa några fler frågor. Vi frågade redan en, vilket är det som är så bra med information. På ett sätt ger Calfee oss ett svar på detta. När information görs fritt tillgängliga går priserna ner och bättre produkter kommer ut på marknaden. Konsumenterna lär sig också andra viktiga saker som Vilka livsmedel vi borde och inte borde äta. Och vi lär oss dessa saker även om vi inte köper produkterna. En annan fråga vi bör ställa är huruvida dessa annonser gör mer skada än nytta. Det är uppenbart att Calfee tycker att reklam gör mycket bra, särskilt på de sätt som just nämnts, men han diskuterar inte alla sätt på vilka det kan vara dåligt. Ett exempel på detta är den reaktionära punkten som gjordes tidigare. Dålig reklam och delvis information kan få dåliga konsekvenser för människors liv. Och slutligen är vi alla bekanta med några av de medel som annonsörer använder för att få våra Dollar, och några av dessa medel kan vara oetiska även om något bra kommer från dem. Barn kan lära sig mycket från lördag morgon reklamfilmer, men varaktig effekt detta har på dem kan inte vara bra, särskilt om vi lär oss att sent att de produkter som våra barn älskar är dåliga för dem.