Avon är på uppdrag att öka sin marknadspenetration, med fokus på att nå och rekrytera en yngre generation representanter för att marknadsföra och sälja sina produkter.

från och med 1886 med ambitionen att ge kvinnor möjlighet att tjäna en oberoende inkomst, banade Avon en modell för direktförsäljning via lokala representanter som har vuxit till ett nätverk av 5 miljoner kvinnor på mer än 50 marknader. Tänk på Avon nu och du kommer sannolikt att tänka på varumärkets ’Avon ladies’, Driver varumärkets produkter för dess räkning i utbyte mot en nedskärning av försäljningen.

men med e-handel med sky raket genom Covid-19-pandemin och konsumenter som kan köpa från en mängd stora och små skönhetsmärken med ett klick på en knapp, kan direktförsäljning verka lite föråldrad.

men enligt avons Chief commercial marketing officer, Alex Long, fortsätter affärsmodellen att vara meningsfull för varumärket.

”vi tycker att det är ärligt mer relevant och mer levande än någonsin”, berättar Long Marketing Week. ”Titta på alla de stora trenderna som du ser på marknaden idag kring entreprenörskultur, människor som startar egna företag, trenden i media mot mikroinfluencers. Allt detta är vad direktförsäljning har gjort i flera år.”

vi är verkligen medvetna om att det finns en generation kvinnor som kanske inte är lika medvetna om Avon-historien, eller kan se det på ett visst sätt. Och några av dem har inte riktigt haft möjlighet att arbeta med varumärken.

Alex Long, Avon

direktförsäljning data från hela världen ”absolut backar upp det”, Long tillägger. År 2019 var direktförsäljning en bransch på 180,5 miljarder dollar över hela världen och omfattade 119,9 miljoner oberoende representanter, enligt World Federation of Direct Selling Associations.

bara i Europa nådde branschförsäljningen $37.9 bn. Men medan Tyskland och Frankrike rankas bland de 10 bästa marknaderna för direktförsäljning, gör Storbritannien det inte. Och under det år som slutade December 2018, avons senaste finansiella resultat arkiveras med Companies House, omsättning avseende underliggande Brittiska direktförsäljning verksamhet sjönk från 210.4 m till 182.1 m till 182.1 m, som verksamheten tillskrivs en -17.6% minskning av antalet brittiska representanter.

Long erkänner att det finns begränsningar av modellen när det gäller räckvidd, och noterar också att avons medvetenhet över sina mogna marknader som Storbritannien och USA är mycket hög, har varumärket blivit ”lite trött”. Detta står i direkt kontrast till avons uppfattning på nyare marknader som Sydafrika, säger han, där varumärket anses vara ”ungt och trendigt”. År 2018 utsågs Avon till ”coolaste sminkmärke” som en del av Sydafrikas Sunday Times Next Generation Awards, till exempel.

för att motverka detta problem och öka varumärkets marknadspenetration i Storbritannien hoppas Avon att rekrytera en yngre generation av digitala kunniga representanter för att nå en ny kohort av konsumenter.

”en del av denna resa handlar helt klart om att locka nya konsumenter och nya entreprenörer till Avon som vill kunna dra nytta av den digitala försäljningsmöjligheten”, säger Long.

” så vi är verkligen medvetna om att det finns en generation kvinnor som kanske inte är lika medvetna om Avon-historien, eller kan se den på ett visst sätt. Och några av dem har inte riktigt haft möjlighet att arbeta med varumärken.”

Avon har därför experimenterat med TikTok och gjort sin brittiska debut på den sociala medieplattformen förra månaden med en märkt hashtag-utmaning, med titeln #LiftLockPop. Kampanjen lyfte fram varumärkets senaste skönhetsinnovation, Unlimited Instant Lift Mascara, med hjälp av viktiga skönhets-och livsstilspåverkare på plattformen.

vid lanseringen sa Avon att kampanjen var utformad för att” utnyttja ”TikTok som” hemmet för kulturell underhållning ”och” en ny destination för autentiskt skönhetsinnehåll ” för att engagera en ny publik.

” vi ser saker som TikTok-kampanjen som bara ett helt nytt sätt för oss att försiktigt skapa lite chock när människor stöter på Avon, ” tillägger Long. ”Kanske hjälper det att utmana deras uppfattning om varumärket och se det på ett nytt och mycket fräschare sätt.”

medan avons marknadsföringsteam kommer att mäta hur övergripande varumärkesuppfattning, medvetenhet och räckvidd påverkas av kampanjen, ses denna första satsning på TikTok som en pilotkörning för att etablera sin potential.

” med TikTok-kampanjen fanns det en grad av ”vi vet inte vad vi inte vet”, säger Long. ”Vi ser möjligheten, det är relativt underexponerat för tillfället från varumärken som våra, och vi var bara angelägna om att se vem vi kunde nå eller vad mottagningen skulle vara.”

med tiden kan Avon bli mer fokuserad på vad det exakt hoppas kunna köra genom TikTok. De första lärdomarna tyder dock på att # LiftLockPop-kampanjen har lyckats nå yngre konsumenter i skala, säger Long. Hittills finns det 1 240 Videor på plattformen med kampanjens skräddarsydda Musik, hashtaggen har 3,5 miljarder visningar och hashtaggen #Avon har 112,1 miljoner visningar.

” data från TikTok antyder att vi verkligen har kunnat skeva till en yngre konsument än vi normalt pratar med genom våra traditionella eller till och med våra digitala medier. Med tiden kommer vi att förstå vad den effekten är och hur vi utnyttjar det mer framgångsrikt”, säger Long.

han tillägger att med medielandskapet som förändras ”riktigt snabbt” försöker Avon vara mer smidig i sin inställning till marknadsföring än tidigare, en ambition som återspeglas i denna kampanj.

” att hitta saker, granska snabbt, få data och sedan bygga en strategi kring det är definitivt en stor del av hur vi vill att vår verksamhet ska utvecklas.”

marknadsföring genom Covid-19

liksom de flesta varumärken såg Avon sin marknadsföringsstrategi störd av Covid-19-pandemin runt om i världen. Med så lite förståelse under de tidiga stadierna av vad pandemin verkligen betydde för företag och konsumenter och hur Avon skulle svara, säger Long att han och hans team fattade ”några bra beslut och några dåliga beslut” när det försökte anpassa sig till omständigheterna.

men totalt sett beslutade varumärket att fördubbla sin förenklingsstrategi, där den redan hade gjort framsteg. Den strategin ser ut att betala utdelning, tillägger Long.

att hitta saker, granska snabbt, få data och sedan bygga en strategi kring det är definitivt en stor del av hur vi vill att vår verksamhet ska utvecklas.

Alex lång, Avon

”genom att verkligen behålla vår motståndskraft mot vår tro på att vi behöver göra bättre på färre saker tror jag att det verkligen har hjälpt oss att bli tydligare för vår associerade bas och i slutändan för våra representanter och kunder om vad som är viktigt för oss och vad vi bör fokusera på,” fortsätter han.

en sak som Avon fortsätter att fokusera sin energi på är sin produktinnovationsstrategi, som Long säger är avgörande för att få varumärkets löfte – att stödja kvinnor och demokratisera skönhet – till liv.

varumärket fortsätter att se framgång med att använda social listening, tillsammans med traditionella kundinsikter och iakttagande av trender inom teknik, för att driva sina tankar och i början av året lanserade Adapt, ett nytt hudvårdsserie som är utformat speciellt för att stödja kvinnor genom hormonella effekter av perimenopaus och klimakteriet.

”vi ser detta som ett riktigt stort gap på marknaden och en insikt som passar så bra med vår övergripande positionering kring att stödja kvinnor, eftersom vi kan göra det kring viktiga punkter i hennes livsstadium”, säger Long.

” vi tror att det här verkligen fångar hur vi använder vår Produktinnovation för att få knä djupt inuti vad våra konsumenter behöver och förbättra sitt liv.”

under pandemin har Avon också använt sociala lyssningsverktyg för att förstå hur konsumentkraven har förändrats under perioden och anpassa sin marknadsföringsstrategi därefter.

i början av Covid såg varumärket ett omedelbart fokus på hygienprodukter och rengöring, som senare gick vidare till samtal kring att skämma bort hemma. Avon bytte upp allt från sina broschyrer till sina digitala försäljningsfordon till sin marknadsföringsstrategi för innehåll för att återspegla dessa samtal.Hur Avon använder social listening för att effektivisera innovation

ser framåt, Long och hans team försöker förstå hur övergången från lockdown till en mer komplicerad hybridfas kommer att påverka konsumenterna och deras beteende.

” kommer vi tillbaka till ett brusande 20-tal där allt handlar om att vara ute och extrem socialisering? Eller har detta förändrat saker för alltid när det gäller hur människor arbetar och interagerar?”han undrar.

” vi försöker navigera så bra vi kan, både som varumärket Avon men också som en del av den mogna bredare gruppen, kring vad det betyder och se till att vi kan stödja dessa behov när de utvecklas.”