Definition

BCG matrix (eller growth-share matrix) är ett företags planeringsverktyg, som används för att skildra företagets varumärkesportfölj eller SBUs på en kvadrant längs relativ marknadsandel axel (horisontell axel) och hastighet av marknadstillväxt (vertikal axel) axel.

Growth-share matrix är ett affärsverktyg som använder relativa marknadsandelar och industrins tillväxttaktfaktorer för att utvärdera potentialen i affärsmärkeportföljen och föreslå ytterligare investeringsstrategier.

förstå verktyget

BCG matrix är ett ramverk skapat av Boston Consulting Group för att utvärdera den strategiska positionen för affärsmärkeportföljen och dess potential. Den klassificerar affärsportföljen i fyra kategorier baserat på branschens attraktivitet (tillväxttakt för den branschen) och konkurrensposition (relativ marknadsandel). Dessa två dimensioner avslöjar sannolik lönsamhet för affärsportföljen när det gäller kontanter som behövs för att stödja den enheten och kontanter som genereras av den. Det allmänna syftet med analysen är att hjälpa till att förstå vilka varumärken företaget ska investera i och vilka som ska avyttras.

relativ marknadsandel. En av de dimensioner som används för att utvärdera affärsportföljen är relativ marknadsandel. Högre företags marknadsandel resulterar i högre kontantavkastning. Detta beror på att ett företag som producerar mer, drar nytta av högre skalfördelar och erfarenhetskurva, vilket resulterar i högre vinster. Det är dock värt att notera att vissa företag kan uppleva samma fördelar med lägre produktionsproduktion och lägre marknadsandel.

marknadstillväxt. Hög marknadstillväxt innebär högre intäkter och ibland vinster men det förbrukar också mycket pengar, vilket används som investering för att stimulera ytterligare tillväxt. Därför är affärsenheter som verkar i snabb tillväxtbranscher kontantanvändare och är värda att investera i endast när de förväntas växa eller behålla marknadsandelar i framtiden.

det finns fyra kvadranter i vilka företag varumärken klassificeras:

hundar. Hundar har låg marknadsandel jämfört med konkurrenter och verkar på en långsamt växande marknad. I allmänhet är de inte värda att investera i eftersom de genererar låg eller negativ kontant avkastning. Men det här är inte alltid sanningen. Vissa hundar kan vara lönsamma under lång tid, de kan ge synergier för andra märken eller SBUs eller enkla fungera som ett försvar för att motverka konkurrenter flyttar. Därför är det alltid viktigt att göra en djupare analys av varje varumärke eller SBU för att se till att de inte är värda att investera i eller måste avyttras.
strategiska val: nedläggning, avyttring, likvidation

kassakor. Kontantkor är de mest lönsamma varumärkena och bör ”mjölkas” för att ge så mycket pengar som möjligt. Kontanterna från” kor ” bör investeras i stjärnor för att stödja deras fortsatta tillväxt. Enligt growth-share matrix bör företag inte investera i kontantkor för att inducera tillväxt utan bara för att stödja dem så att de kan behålla sin nuvarande marknadsandel. Återigen är detta inte alltid sanningen. Kontantkor är vanligtvis stora företag eller SBUs som kan förnya nya produkter eller processer, vilket kan bli nya stjärnor. Om det inte skulle finnas något stöd för kontantkor, skulle de inte kunna göra sådana innovationer.
strategiska val: produktutveckling, diversifiering, avyttring, nedskärning

Stjärnor. Stjärnor verkar i hög tillväxt industrier och upprätthålla en hög marknadsandel. Stjärnor är både kontantgeneratorer och kontantanvändare. De är de primära enheterna där företaget ska investera sina pengar, eftersom stjärnor förväntas bli kontantkor och generera positiva kassaflöden. Ändå blir inte alla stjärnor kassaflöden. Detta gäller särskilt i snabbt föränderliga branscher, där nya innovativa produkter snart kan överträffas av nya tekniska framsteg, så en stjärna istället för att bli en kassako blir en hund.
strategiska val: Vertikal integration, horisontell integration, marknadspenetration, marknadsutveckling, produktutveckling

frågetecken. Frågetecken är de märken som kräver mycket närmare övervägande. De har låg marknadsandel i snabbt växande marknader konsumerar stora mängder kontanter och ådra sig förluster. Det har potential att vinna marknadsandelar och bli en stjärna, som senare skulle bli cash cow. Frågetecken lyckas inte alltid och även efter stora investeringar kämpar de för att få marknadsandelar och så småningom bli hundar. Därför kräver de mycket nära övervägande för att avgöra om de är värda att investera i eller inte.
strategiska val: marknadspenetration, marknadsutveckling, produktutveckling, avyttring

BCG matriskvadranter är förenklade versioner av verkligheten och kan inte tillämpas blint. De kan hjälpa som allmänna investeringsriktlinjer men bör inte ändra strategiskt tänkande. Företagen bör förlita sig på ledningsbedömning, affärsenhetens styrkor och svagheter och yttre miljöfaktorer för att fatta mer rimliga investeringsbeslut.

fördelar och nackdelar

fördelar med matrisen:

• lätt att utföra;
• hjälper till att förstå de strategiska positionerna i affärsportföljen;
• det är en bra utgångspunkt för ytterligare grundligare analys.

Tillväxtandelsanalys har kritiserats starkt för dess förenkling och brist på användbar applikation. Följande är de viktigaste begränsningarna i analysen:

• företag kan endast klassificeras till fyra kvadranter. Det kan vara förvirrande att klassificera en SBU som faller rätt i mitten.
• det definierar inte vad ’marknad’ är. Företag kan klassificeras som kontantkor, medan de faktiskt är hundar, eller vice versa.
• inkluderar inte andra externa faktorer som kan förändra situationen helt.
• marknadsandel och industrins tillväxt är inte de enda lönsamhetsfaktorerna. Dessutom innebär hög marknadsandel inte nödvändigtvis hög vinst.
• det förnekar att synergier mellan olika enheter finns. Hundar kan vara lika viktiga som kontantkor för företag om det hjälper till att uppnå konkurrensfördelar för resten av företaget.

använda verktyget

även om BCG-analys har förlorat sin betydelse på grund av många begränsningar kan det fortfarande vara ett användbart verktyg om det utförs genom att följa dessa steg:

• Steg 1. Välj enheten
• steg 2. Definiera marknaden
• steg 3. Beräkna relativ marknadsandel
• steg 4. Ta reda på marknadstillväxten
• Steg 5. Rita cirklarna på en matris

Steg 1. Välj enhet. BCG matrix kan användas för att analysera SBUs, separata varumärken, produkter eller ett företag som en enhet själv. Vilken enhet som ska väljas kommer att påverka hela analysen. Därför är det viktigt att definiera den enhet för vilken du ska göra analysen.

steg 2. Definiera marknaden. Att definiera marknaden är en av de viktigaste sakerna att göra i denna analys. Detta beror på att felaktigt definierad marknad kan leda till dålig klassificering. Om vi till exempel skulle göra analysen för Daimlers Mercedes-Benz-bilmärke på passagerarfordonsmarknaden skulle det hamna som en hund (den har mindre än 20% relativ marknadsandel), men det skulle vara en kassako på lyxbilmarknaden. Det är viktigt att tydligt definiera marknaden för att bättre förstå företagets portföljposition.

steg 3. Beräkna relativ marknadsandel. Relativ marknadsandel kan beräknas i form av intäkter eller marknadsandel. Det beräknas genom att dividera ditt eget varumärkes marknadsandel (intäkter) med marknadsandelen (eller intäkterna) för din största konkurrent i den branschen. Till exempel, om din konkurrents marknadsandel i kylskåpets bransch var 25% och ditt företags varumärkesandel var 10% samma år, skulle din relativa marknadsandel bara vara 0,4. Relativ marknadsandel ges på x-axeln. Det övre vänstra hörnet är inställt på 1, mittpunkt vid 0,5 och övre högra hörnet vid 0 (se exemplet nedan för detta).

steg 4. Ta reda på marknadstillväxten. Branschens tillväxttakt finns i branschrapporter, som vanligtvis är tillgängliga online gratis. Det kan också beräknas genom att titta på den genomsnittliga intäktstillväxten hos de ledande branschföretagen. Marknadstillväxten mäts i procent. Y-axelns mittpunkt är vanligtvis inställd på 10% tillväxttakt, men detta kan variera. Vissa branscher växer i flera år men i genomsnitt 1 eller 2% per år. Därför bör du, när du gör analysen, ta reda på vilken tillväxthastighet som ses som signifikant (mittpunkt) för att separera kontantkor från stjärnor och frågetecken från hundar.

Steg 5. Rita cirklarna på en matris. Efter att ha beräknat alla åtgärder bör du kunna plotta dina varumärken på matrisen. Du bör göra detta genom att rita en cirkel för varje märke. Cirkelns storlek ska motsvara andelen affärsintäkter som genereras av det varumärket.

exempel

Corporate ’ A ’ BCG matrix

varumärke	intäkter	% av företagens intäkter	största konkurrentens marknadsandel	ditt varumärkes marknadsandel	relativ marknadsandel	marknadstillväxttakt
varumärke 1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
varumärke 2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
varumärke 3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
varumärke 4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

detta exempel skapades för att visa hur man hanterar en relativ marknadsandel högre än 100% och med negativ marknadstillväxt.

Corporate’ B ’ BCG matrix

varumärke	intäkter	% av företagens intäkter	största konkurrentens marknadsandel	ditt varumärkes marknadsandel	relativ marknadsandel	marknadstillväxttakt
varumärke 1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
varumärke 2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
varumärke 3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
varumärke 4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%