no início desta semana, um grande distribuidor de Cerveja Portland anunciou que estava comprando um menor. Eu suspeito que as “notícias”, como era, chegaram a quase nenhum bebedor de cerveja na cidade-nenhum dos jornais da cidade (Willamette Week, The Oregonian, Portland Mercury, Portland Tribune) se preocupou em cobri-lo. No entanto, será facilmente um dos desenvolvimentos mais importantes na cerveja Oregon este ano, mas é tão opaco e até agora nos bastidores que a maioria das pessoas não será capaz de seguir por que isso importa. Vamos ver se podemos fazer algo sobre isso. Nesta série de duas partes, vou ver como funciona a distribuição e, em seguida, o que significa a venda de distribuidores Gerais para a Columbia. Hoje, uma visão geral da distribuição.

o nível Atacadista

a maioria dos bebedores de cerveja sabe que há um intermediário entre o cervejeiro e seu litro de IPA, mas simplesmente não entende muito bem o relacionamento. A seguir Proibição, o que NOS obrigou que a cerveja ser vendidos através de três etapas para reduzir o poder de cervejarias para controlar o mercado: o cervejeiro faz a cerveja e vende-lo para o distribuidor (também chamado de um atacadista) que, em seguida, vende-o novamente para o revendedor (ambos os projetos de vendas para bares e embalados de vendas para os varejistas). Cada Estado tem suas próprias regras sobre como isso se desenrola e, em alguns casos, as cervejarias podem auto-distribuir sua própria cerveja, enquanto em outras cervejarias podem possuir distribuidores. Vamos deixar tudo isso de lado por enquanto e nos concentrar nos traços largos.

o que parece ser um processo simples, na verdade, tem uma complexidade fantástica. Os três jogadores nesta cadeia de vendas de cerveja são independentes, e cada um compra a cerveja do primeiro. O que isso significa na prática é que é o distribuidor, não o cervejeiro, que é responsável por essa cerveja quando sai da cervejaria (a menos que a própria cerveja tenha problemas de qualidade). Na estrutura, o distribuidor é aquele que definirá o preço da Cerveja e fará vendas aos varejistas. É uma das partes mais triplicadas desse relacionamento, mas uma vez que a cerveja deixa a cervejaria, o distribuidor se torna o único agente que fala e vende essa cerveja aos varejistas. Quando as cervejarias promovem sua cerveja para os clientes, eles estão despertando interesse, então quando o distribuidor entra em um bar, o barkeep já quer. Mas é uma maneira indireta de fazer o mercado levar uma cerveja. O distribuidor é quem realmente o empurra para os varejistas.

a estrutura não é ironclad. Cervejarias maiores têm maneiras de exercer sua própria pressão. Em termos de afetar os preços de varejo, eles podem aumentar o preço de atacado que os distribuidores pagam, limitar os preços promocionais ou dobrar as taxas extras ao longo do caminho. Cervejarias maiores também podem negociar preços com redes de varejo, que então exercem pressão sobre os distribuidores para honrar esse preço. A estrutura de vendas tripartida convida entidades maiores a exercer pressão onde podem-em diferentes circunstâncias, o cervejeiro, o distribuidor ou o varejista podem ter vantagem.Além disso, os distribuidores também são responsáveis pelo cuidado e frescura da cerveja no mercado. Se você vir cerveja velha em uma mercearia ou prateleira de loja de conveniência, isso é realmente culpa do distribuidor, não do cervejeiro ou do varejista. É o distribuidor que é responsável por retornar às lojas e pegar cerveja fora do Código (antiga). As lojas também são culpadas, pois estão penhorando cerveja obsoleta para seus clientes, mas é realmente o trabalho do distribuidor monitorar o frescor. Nem todo distribuidor lida bem com a cerveja nem a Monitora no mercado. Quando as cervejarias se inscrevem em um distribuidor, elas precisam fazer sua lição de casa e verificar os armazéns onde sua cerveja será armazenada e os caminhões que os entregarão e ir às lojas para ver o quão fresco é o estoque.

relações entre cervejarias e distribuidores

a relação entre cervejarias e distribuidores é a mais importante na cerveja. Longe. Os distribuidores precisam de uma boa cerveja para oferecer aos varejistas, e as cervejarias precisam de bons distribuidores para colocar sua cerveja no mercado-e para chegar lá rapidamente e em boas condições. Para aumentar ainda mais as apostas, esses relacionamentos são basicamente permanentes. Quando uma cervejaria assina com um distribuidor, não há maneira fácil de mudar para outra. Eles são muito mais permanente do que os casamentos, e para obter um divórcio, nos estados que ainda permitir que ele-uma cervejaria tem que pagar dezenas ou centenas de milhares de dólares para sair do contrato (muitas vezes ele é um sucessor distribuidor, que acaba pagando, não a cervejaria). Cada contrato é individual e único, portanto, os acordos que um distribuidor tem com uma cervejaria podem parecer diferentes do contrato que assina com uma cervejaria diferente. (Se você quiser se aprofundar nas ervas daninhas, aqui está uma boa cartilha sobre”leis de franquia” -as regras estado a estado que governam esses relacionamentos.)

mas aqui está o fato-chave sobre esse relacionamento: é inerentemente comprometido. Os distribuidores são responsáveis pela venda do produto de uma cervejaria aos varejistas, mas também vendem marcas concorrentes. Nem sempre foi assim. Décadas atrás, cada grande cervejaria teria um distribuidor para sua cerveja em cada mercado. Falando com Paul Romain, o poderoso lobista de longa data para Distribuidores de cerveja em Oregon, ele contou essa história. “Quando comecei, tínhamos mais de uma centena de distribuidores e chegamos a gostar de 15. A paisagem era muito diferente. Havia muito mais lucro a ser feito na venda de cerveja, então você tinha quatro ou cinco distribuidores em cada cidade. Praticamente uma cervejaria mais suas marcas variadas.”A consolidação entre os distribuidores começou a acontecer quando os cervejeiros se consolidaram, e agora há sempre dois grandes distribuidores em cada cidade-uma casa AB InBev e Miller/Coors. Pode haver distribuidores menores também-Portland tem alguns outros-mas essa regra de um distribuidor por cervejaria da década de 1970 já se foi há muito tempo.

quando uma cidade tem apenas dois ou três distribuidores e vinte ou trinta (ou, no caso de Portland 100+) cervejarias locais, cada distribuidor representará muitas empresas diferentes. Isso significa que o parceiro mais próximo de uma cervejaria também está vendendo cervejas dos concorrentes – ou do lado do distribuidor, significa tentar servir equitativamente a um estábulo de cervejarias (algumas das quais são excelentes, ambiciosas e em crescimento, e algumas das quais são medíocres e murchas). Como conseqüência, cervejarias e distribuidores têm um abraço necessariamente próximo, mas também se mantêm a uma certa distância. É um arranjo muito estranho.Como você pode imaginar, isso cria uma situação em que as cervejarias não querem falar sobre distribuição por medo de entrar em conflito com seus parceiros atacadistas, e os distribuidores não querem falar por medo de criar estragos entre as cervejarias em seu “livro” (ou portfólio). É por isso que é tão difícil escrever sobre o assunto-ninguém nunca vai no registro para falar sobre essas verdades incrivelmente estranhas. Ou, se o fizerem, você terá linguagem clichê como o CEO da Columbia Distributing, Chris Steffanci, deu a Ezra na nova escola. (Na minha experiência, os distribuidores são melhores políticos naturais do que 90% dos políticos reais.) A natureza desse relacionamento estranho o lança nas sombras, e é por isso que é tão subexaminado.

distribuidores e cerveja artesanal

para que eu não pareça que os distribuidores são puramente uma criação redundante de burocratas para frustrar as cervejarias, é importante reconhecer que o serviço que eles fornecem é crítico. Visitei a Maletis Beverage com Rob Maletis no verão passado, e trouxe para casa o quão desafiadores são seus empregos, particularmente agora na era do artesanato. Cervejarias rotineiramente fazem dezenas de tipos diferentes de cervejas por ano. Essa cerveja tem que ir ao seu armazém central junto com todas as cervejas de suas outras cervejarias. Então, o distribuidor tem que encontrar uma casa entre suas milhares de contas para essas inúmeras cervejas. Claro, os distribuidores precisam de caminhões e armazéns e motoristas de entrega e software para rastreá-lo e pessoas para gerenciar o banco de dados. A auto-distribuição é uma ótima opção para pequenas cervejarias onde o volume e a complexidade são baixos, mas uma vez que crescem o suficiente, quase sempre faz sentido encontrar um distribuidor para lidar com tudo isso. E, se você está se perguntando por que mais pessoas não se esforçam para configurar distribuidores para pegar algumas das cervejarias menores, é porque toda essa complexidade e sobrecarga exigem muito mais escala do que o necessário para, por exemplo, lançar uma pequena cervejaria. O número de pessoas com experiência e recursos para configurar novas distribuidoras é pequeno.

dentro do livro de um distribuidor, pequenas cervejarias competem pela presença. Uma cervejaria nova ou minúscula pode não chamar a atenção de que precisa em um grande distribuidor. Eles podem então optar por ir com um distribuidor menor como o General, o que pode dar-lhes mais atenção. Falaremos na segunda parte sobre essa situação. Mas há uma maneira final de o nível de atacado afetar a cerveja artesanal. À medida que as cervejarias crescem, elas começam a entrar em novos mercados-o que significa localizar um novo distribuidor. Como as cervejarias não podem vender diretamente aos varejistas, sua capacidade de entrar em um novo mercado depende muito do distribuidor que escolhem. (Embora lembre-se da natureza push-pull das vendas de cerveja: se as cervejarias dedicam recursos a novos mercados que criam entusiasmo e interesse em sua marca-a atração dos clientes-torna muito mais fácil para os distribuidores empurrarem a cerveja para o mercado.)

a maioria dos distribuidores maiores é afiliada à ABI ou MillerCoors. À medida que uma cervejaria cresce, ela pode unir uma rede de distribuidores principalmente afiliados a um ou outro, ou uma colcha de retalhos de ambos. Essa rede de distribuição pode fazer ou quebrar uma possível venda para outra cervejaria que tenha sua própria rede mais ou menos compatível. Como o relacionamento Cervejeiro / distribuidor é (principalmente) permanente, a cervejaria de compras tem que comprar todos os contratos desalinhados ou sair de um mercado inteiramente. É por isso que cervejarias artesanais maiores são menos frequentemente alvos de ABI e MillerCoors do que as menores-os arranjos de distribuição são muito mais fáceis de abordar.

na verdade, sempre que uma venda acontece, considere o ângulo atacadista se você está tentando descobrir se faz sentido. Por exemplo, Rob Maletis apontou por que a Heineken estava disposta a pagar tal prêmio para entrar no craft-Porque já tinha uma rede de distribuidores nos EUA que estava definhando porque suas próprias vendas estavam baixas. “Claramente, alguém como Heineken nem sequer tem uma parte aqui . Não há dúvida de que, se você está na Heineken e está olhando para um grande mercado Metropolitano centrado no artesanato, como Seattle e Portland, você está dizendo: ‘O que aconteceu com o meu negócio?”A Heineken tem uma rede de distribuidores leais a eles e,” devemos obter algo em nosso portfólio para aproveitar esse negócio de ponta?”Ou que tal o Commons-poderia ter havido uma dimensão atacadista no recente fracasso dessa cervejaria? Você pode apostar que houve, embora é claro que eu tive dificuldade em encontrar alguém para ir no registro para discutir isso. Repetidas vezes, as transações sobre as quais lemos e os sucessos e fracassos da cervejaria dependem, pelo menos em parte, dos distribuidores nos bastidores.

simplesmente não é possível entender o negócio da cerveja se você não contabilizar a distribuição. (FuIl disclosure: eu só recentemente comecei a compreender algumas das complexidades, e tem sido Revelador.) Distribuição é um grande, grande negócio.

à luz disso, agora podemos pensar na venda de distribuidores Gerais para a Columbia. Isso foi bom para as cervejarias do Livro de General? Isso afetará as cervejas que você vê no seu pub local? Como você pode imaginar agora, a resposta é tão complexa quanto a própria distribuição. Fique ligado na parte 2.