Em um tempo quando a American confiança nos meios de comunicação está despencando para mínimos históricos, uma recente sondagem do Pew informou que cerca de um terço dos adultos dos EUA dizem que regularmente recebo notícias correção do Facebook feeds—mesmo se a sua própria confiança no Facebook em si é de queda para novos mínimos para, oh, qualquer que seja o motivo. Escusado será dizer que o feed de notícias é um espaço extremamente consequente que carrega enorme influência na vida de inúmeras pessoas percorrendo-o todos os dias.

Enquanto ainda estamos desenterrando ainda mais contundentes provas detalhando a chatear-mau trabalho que a empresa realiza processamento do seu enorme papel social, há uma questão subjacente a cada uma dessas peças que ninguém parece ser capaz de responder: Como diabos ferramentas como o Feed de Notícias do mesmo trabalho? É o algoritmo sombrio que pode bater o conteúdo mais polarizador para o topo da tela fazendo isso apenas para mexer com a gente? Há algo mais sinistro em jogo aqui? O que dá?

os críticos mais vocais da empresa provavelmente diriam sim a qualquer número de razões—e eles podem estar certos! Mas uma nova teoria sugere que a força motriz por trás de nossos feeds pode estar escondida à vista de todos.

Como os outros enorme consequentes peças de Facebook do ecossistema, o Feed de Notícias é ditada por uma série de algoritmos, arcano sistemas de classificação que decidir quais os utilizadores ficar bonito gatinhos no topo de seu feed, quais recebem potencialmente duvidosa informações médicas, e quais recebem ainda um outro convite de casamento ainda de outra escola pal. Escrevendo sobre o algoritmo de feed de notícias em 2016, O Atlantic comparou sua influência na mídia a um magnata da notícia tradicional como Rupert Murdoch. Mas, embora a agenda de Murdoch seja muito fácil de identificar, um algoritmo é, bem, um algoritmo—exceto por algumas postagens de blog vagamente formuladas ao longo dos anos, a empresa mantém uma tampa bem apertada sobre as especificidades do sistema.

se você perguntar aos críticos-incluindo um número crescente de ex—funcionários do Facebook-sobre a agenda do algoritmo, no entanto, uma Palavra continua borbulhando repetidamente: engajamento. Como a denunciante do Facebook, Frances Haugen, sucintamente disse em uma recente entrevista de 60 minutos, a empresa está constantemente “otimizando para conteúdo que recebe engajamento ou reação” de seus usuários. Normalmente, essa crítica ao engajamento está ligada a conteúdo polarizador, odioso e divisivo.

mas e se a maneira como o Facebook projeta seu feed de notícias pessoal não for apenas ditada pelo que você acha “envolvente? E se o seu comportamento Final-seus cliques, suas opiniões, suas repostagens irritadas—estivesse sendo influenciado pelos anunciantes da empresa que pagaram ao Facebook para extrair esse comportamento de você? É uma ideia bastante comum que é o assunto de um artigo recente investigando o que é conhecido como” design de mecanismo”, uma teoria econômica vencedora do Prêmio Nobel que parece estar subjacente a algumas das opções mais básicas que plataformas como Facebook (e Google Search, e Uber, e outros) parecem tomar ao projetar seus produtos. Nesse caso, os pesquisadores propõem que o feed de notícias do Facebook é projetado principalmente para fazer com que os usuários façam uma coisa: clicar e/ou reagir aos anúncios que veem. Toda a coisa de” promover conteúdo extremista”é apenas um efeito colateral infeliz, ou então a teoria vai.

“quando otimizam a indignação e o engajamento, esse tipo de coisa … Eu acho que todos eles são pontos de parada no caminho para otimizar a receita, que é o que eles se preocupam”, Lee McGuigan, um dos co-autores do artigo, me disse por telefone na semana passada.

“o Facebook está no negócio de gerar evidências de comportamento para seus anunciantes em primeiro lugar”, continuou ele. “Às vezes, eles chamam esse comportamento de ‘atenção’ ou chamam de ‘visitas ao site’ ou ‘cliques’ ou qualquer outra coisa.”Acontece que o conteúdo extremista e polarizador é surpreendentemente bom em dragar essa evidência comportamental, porque-como Haugen e outros apontaram, é mais envolvente. É especialmente mais envolvente do que algum tipo de milquetoast, postagem imparcial no topo do seu feed do Facebook. E no final do dia, McGuigan disse: “uma equação não se importa com detalhes. O engajamento parece engajamento e, mesmo que não seja exatamente o tipo de engajamento que os anunciantes estão procurando, é apenas um subproduto do negócio.McGuigan será rápido em notar que ele não tem nenhum conhecimento em primeira mão sobre como os algoritmos do Facebook são construídos. (Entramos em contato com o Facebook para comentar o estudo, mas não ouvimos de volta. O que ele tem é uma palestra de uma hora dada por um dos pesquisadores do econ do Facebook, Eric Sodomka, em 2015, junto com inúmeros estudos independentes publicados nos anos desde que se concentram em expor como os leilões de anúncios da empresa operam.

Como o estudo ressalta, estes sistemas não são exclusivas para Facebook—alastrando, anônimo digital leilões são a forma típica que o digital espaço de anúncio em um site é vendida para os anunciantes, e tem sido por mais de uma década. Como você está lendo isso agora, há profissionais de marketing oferecendo vagas no Twitter, TikTok, LinkedIn e qualquer outra plataforma importante que você possa imaginar. O que tem sido incomum nos leilões do Facebook-pelo menos historicamente-é que ele leva em consideração o conteúdo orgânico próximo (como postagens e vídeos dos usuários) antes de decidir qual anúncio ganhará o leilão e aparecerá na linha do tempo de uma pessoa. Compare isso com os leilões que ditam, digamos, quais anúncios de pesquisa do Google aparecem na parte superior da tela; em vez de se preocupar se os próprios resultados podem afetar o desempenho de um anúncio, os anúncios de pesquisa do Google realmente se importam… quais anúncios de pesquisa do Google ele aparece ao lado.

Se o Facebook prevê que um determinado anúncio (para, digamos, o creme de hemorróida) pode não jogar bem com qualquer teor de matéria orgânica está em sua linha de visão (vamos apenas dizer que o conteúdo que foi de seus pais), que o ad pode perder o leilão ou ser colocado em um local diferente na página para aparecer perto de conteúdo de usuário que é mais benéfico para o anúncio.

O Feed de Notícias foi através de seu quinhão de mudanças desde Sodomka a palestra foi gravada, mas em seu núcleo, o Feed de Notícias do algoritmo do Facebook responde para todos os nossos prazos em 2021 está tentando resolver o mesmo problema que Sodomka descrito seis anos atrás. Como você decide quais postagens e anúncios são empurrados na frente de cada usuário quando eles fazem login no Facebook quando há literalmente milhões (se não bilhões) de possíveis combos?

“o problema de otimização do Facebook é que eles têm uma certa quantidade de espaço à sua frente que precisa ser preenchido com conteúdo de algum tipo ou de outro”, disse McGuigan. “Então eles estão perguntando: Qual é a melhor maneira de preencher esses slots para manter as pessoas na plataforma e interagindo?”

“em última análise, essas interações são o que a empresa quer, desde que gera a evidência de um comportamento específico,” ele continuou, acrescentando que ao longo do tempo, mais o comportamento do funil em seu feed de notícias—o mais cliques, gostos, ações, e assim por diante, o melhor perfil de dados que a empresa potencialmente tem sobre você, e mais fácil vai ser para preencher seu Feed de Notícias com conteúdo personalizado e os anúncios, é claro.

Sodomka explicou que os anúncios específicos ficar pulou onde a alimentação e o conteúdo, que é servido em torno deles—são decididas pelo entupimento de uma série de matemáticos complexos fatores em um modelo matemático complexo, os detalhes do que será imediatamente colocá-lo para dormir. Felizmente, ele quebrou alguns dos elementos mais básicos na metade de sua palestra:

há alguma probabilidade de que você vai chegar a isso, e então ele vai ter a sua atenção, e dado que tem a sua atenção há alguma probabilidade de que você vai clicar, ou que você vai fazer qualquer evento .

O “evento” Sodomka mencionados podem ser algo como bater o botão de like ou clicar em um link, verão o anunciante post, ou bater o coração botão. Ou pode ser algo completamente diferente, dependendo da campanha que o anunciante está executando. Cada evento diferente e cada anunciante único carrega seu próprio “custo” exclusivo que o Facebook pesa ao decidir onde espremê-lo em seu Feed de notícias. Muitos anúncios podem tornar o custo muito alto (e a plataforma muito irritante de usar), o que significa que você corre o risco de perder usuários. Empurrando um alto, anúncio chamativo logo abaixo de um post particularmente emocional de sua tia pode ter o mesmo efeito. A ideia, explicou McGuigan, é que você deseja minimizar esses tipos de Encontros icky e, ao mesmo tempo, maximizar esses “eventos” em nome do usuário final, pois é aí que está todo o dinheiro do anúncio.”Uma das coisas mais interessantes sobre o Facebook é que quando você compra espaço publicitário em sua plataforma, entende-se que você não está apenas comprando exposição, mas está comprando um determinado resultado”, disse ele. “E o Facebook deveria entregar isso.”

a partir do final (os cliques em anúncios) e, em seguida, massageando o conteúdo circundante, para fazer esses cliques acontecer soa meio que como um topsy turvy versão de economia 101. “Normalmente, os economistas estão olhando para um conjunto de circunstâncias e tentando prever qual será o resultado”, disse McGuigan, “Tipo, ‘O Que Acontece com o mercado de trabalho se houver uma mudança na inflação!”ou perguntas assim.”

mas esse tipo de metodologia ass-backward é, em última análise, o que é “design de mecanismo”. Mesmo que o Facebook seja uma plataforma onde constantemente temos a opção de clicar em um anúncio ou postar um comentário irritado sobre o mais recente post anti-vaxx do nosso tio, todo o design da empresa é voltado para “obter o resultado que os anunciantes querem ver”, disse ele.

Há um bom número de tech críticos (e, pelo menos, um cineasta de documentário) que vai ouvir esta ideia de uma plataforma ativamente de moldagem por usuários anunciantes, vontades, e imediatamente pensa: o controle da mente. Por mais legal / horrível que isso seja, o que está acontecendo aqui é muito, muito menos dramático; é como um empurrão. As escolhas de design do Facebook, disse McGuigan, não vão fazer você clicar em todos os anúncios que vê, por exemplo, ou gastar todo o seu dinheiro em produtos que a empresa anuncia para você. O que eles farão é torná-lo um pouco mais propenso a clicar nesse anúncio ou comprar esse produto, porque quando esse smidge acontece repetidamente todos os dias em uma plataforma com o tamanho e a escala do Facebook, ainda será lucrativo.

se estamos realmente falando sério sobre a realização de Zuckerberg e Co. responsável, então precisamos estar investigando essas escolhas de design minuciosas ao lado dos pesquisadores e reguladores que atualmente soam alarmes sobre as ofensas mais óbvias do Facebook. Se nos concentrarmos apenas nessas grandes oscilações, corremos o risco de deixar as piores partes da plataforma deslizarem pelas mesmas rachaduras que estão bem debaixo de nossos narizes há aproximadamente a última década. E honestamente, isso não é mais uma opção.