Para qualquer empresa de serviços que contas em base recorrente, uma variável chave é a taxa de churn: quantos clientes cancelar? Em muitos setores competitivos, a rotatividade pode ser substancial—algumas operadoras sem fio, por exemplo, perdem 3% dos assinantes a cada mês. (Outras empresas atormentadas pela rotatividade incluem seguradoras, academias e serviços de streaming online. Empresas com alta rotatividade normalmente gastam grandes somas em marketing para tentar substituir todos esses desertores. Uma nova pesquisa mostra que eles podem ser melhor servidos por estratégias inteligentes destinadas a perder clientes para voltar à dobra.V. Kumar, professor de marketing da Georgia State University que estuda estratégias de “reconquistar”, cita três razões pelas quais as empresas devem concentrar mais energia em clientes caducados. Primeiro, essas pessoas demonstraram a necessidade do serviço, tornando-as muito melhores perspectivas do que nomes aleatórios em uma lista de chamadas frias. Em segundo lugar, eles estão familiarizados com a empresa, eliminando a necessidade de criar consciência de marca e educá-los sobre a oferta e, assim, reduzindo o custo de marketing para eles. A terceira e mais importante tecnologia recente, particularmente bancos de dados de clientes mais sofisticados, permite que as empresas se baseiem em informações sobre como as pessoas usaram seu serviço pela primeira vez para criar ofertas de retorno mais bem-sucedidas e identificar e perseguir os desertores mais lucrativos.Kumar e dois colegas estudaram dados sobre mais de 53.000 clientes que deixaram uma empresa de telecomunicações durante um período de sete anos. Para ajudar a focar a empresa em curso esforços para ganhar as pessoas de volta, eles examinaram a forma como cada cliente perdido comportado antes de cancelar, por cada cancelado (muitas empresas perguntar partem os clientes a esta questão), como cada um respondeu a várias win-back oferece, e a rentabilidade de cada um que assinou novamente e, posteriormente, tornou-se. Ao analisar os dados, eles procuraram responder a quatro perguntas.

qual a probabilidade de um determinado cliente voltar?Muitas empresas tentam recuperar todos os clientes perdidos, mas isso pode reduzir os dólares de marketing; as empresas serão mais eficientes se se concentrarem em pessoas cujo comportamento anterior sugere uma predisposição para retornar. Os pesquisadores descobriram que os clientes que encaminharam outros, que nunca reclamaram ou que tiveram reclamações que foram satisfatoriamente resolvidas são as melhores apostas. Razões para sair também são preditivas: Os clientes que cancelaram por causa do preço são mais propensos a voltar do que aqueles que saíram por causa do mau serviço, e as pessoas que citaram os dois motivos para desistir são as menos propensas a retornar.

Kumar visitou empresas de telecomunicações em todo o mundo para explorar suas estratégias de retorno e descobriu que muitos estão experimentando “modelos de propensão” como este. Mas poucos estão investigando quais clientes seriam mais valiosos para reconquistar-o problema abordado pelas seguintes perguntas.

quanto tempo um cliente readquiriu a estadia, e quanto ele ou ela vai gastar?Há pouco sentido em cortejar alguém que partirá novamente alguns meses depois, por isso é útil prever quanto tempo um retornado permanecerá a bordo. Os pesquisadores esperavam que os consumidores que aparafusaram uma vez partissem rapidamente durante sua segunda passagem. Na verdade, eles geralmente ficaram mais tempo, e os clientes que desertaram por causa do preço—comportamento sugestivo de buscadores de negócios inconstantes—permaneceram os mais longos de todos. Os clientes de segunda viagem no estudo tiveram um valor médio de vida útil de US $1.410, contra apenas US $1.262 durante sua execução inicial com o serviço—destacando uma importante vantagem das estratégias de retorno.

quais pessoas devem obter quais ofertas?

muitas empresas têm incentivos de tamanho único. A empresa de telecomunicações teve como alvo 40.000 clientes caducados cujo comportamento anterior indicava que eles provavelmente retornariam e, com a ajuda dos pesquisadores, testou quatro incentivos sobre eles. Um grupo recebeu um desconto. Pode-se obter uma atualização de serviço, como um canal a cabo premium gratuito. Pode-se obter um desconto e um upgrade. E os membros de um receberam ofertas adaptadas às suas razões para sair – um cliente que desertou por causa do preço foi oferecido um desconto, enquanto alguém que cancelou por causa do mau serviço foi oferecido um upgrade. A oferta agrupada rendeu a maior taxa de retorno (47%), seguida pela oferta personalizada e pela oferta de desconto independente (ambos 45%). A oferta de atualização autônoma rendeu uma taxa de retorno de 41%.

qual estratégia de retorno é a mais lucrativa?

saber que tipos de ofertas atraem a maioria dos clientes não é suficiente; os custos e retornos de cada um também são importantes. Embora uma atualização de serviço tenha a menor taxa de sucesso, é a estratégia mais barata e tem o maior retorno sobre o investimento. E embora a oferta agrupada tenha a maior taxa de sucesso, ela também tem o maior custo e o menor ROI. Kumar observa que as empresas nem sempre escolhem a estratégia que maximizará o lucro, porque muitas estão em setores onde a participação de mercado é fundamental. Para a maioria das empresas com modelos de assinatura, ele diz: “Wall Street recompensa a taxa de aquisição—quantos clientes você adicionou neste trimestre?- em vez de quanto dinheiro você ganhou com esses clientes.”Kumar vê isso como míope, mas explica por que as empresas podem utilizar a estratégia com maior probabilidade de atrair o maior número de clientes que retornam, mesmo à custa do lucro.

muitas empresas têm muito a aprender sobre como trazer de volta os clientes perdidos. Simplesmente identificar aqueles que são os mais propensos a se inscrever novamente, em vez de apelar para todos os desertores, pode aumentar as taxas de retorno em oito vezes. E uma grande empresa com várias linhas de produtos, como uma telecom que fornece serviços de telefone fixo, cabo, sem fio e segurança doméstica, pode se beneficiar de maneiras mais sofisticadas de analisar o comportamento do cliente para oferecer pacotes atraentes. “Muitas empresas vão atrás de quem perderam, jogando todas essas ofertas nelas, esperando que algo funcione”, diz Kumar. “Espero que este estudo ajude a mudar a maneira como eles operam.”