esta história de regresso a casa foi um longo tempo em formação.A Starbucks revelou sua primeira loja na Itália na semana passada, um Roastery da Starbucks Reserve em Milão que é tanto um emblema comercial quanto uma declaração histórica do retorno pródigo da empresa à cidade que inspirou sua marca pela primeira vez.Localizado em uma praça moderna perto de algumas das principais atrações turísticas de Milão, o edifício de 25.000 pés quadrados é equipado em mármore Toscano e cobre brilhante, com Extravagâncias como um torrador de café interno de 500 libras, paredes configuradas em realidade aumentada (AR), um bar aperitivo e uma estação de affogato de nitrogênio líquido. Hoje, a Starbucks tem mais de 28.000 locais em 78 países em todo o mundo, trazendo mais de US $22 bilhões em receita em 2017. De acordo com Kantar Millward Brown, é a segunda marca mais valiosa da indústria de fast food, com seu logotipo verde e branco no valor de cerca de US $44,5 bilhões. A empresa domina a cultura pop, de bebidas virais celebradas pelo Buzzfeed a colapsos culturais nacionais sobre projetos de copa de férias. No entanto, em seus 47 anos de história, há um país do qual a Starbucks permaneceu visivelmente ausente. Por uma boa razão-os italianos tomam seu café de maneira muito diferente e não aceitam gentilmente as corporações americanas tentando mudar sua cultura. Agora, no auge de seu poder e lucratividade, era hora da Starbucks repensar a Itália.

todas as estradas levam de volta a Roma

misturas antigas com novas no Starbucks Milan, uma metáfora perfeita para o encontro das culturas de café americanas e italianas. O piso de mármore da loja foi construído em estilo Palladiano tradicional, enquanto o teto foi construído com a mais recente tecnologia. A fachada do edifício é uma estrutura imponente que costumava ser a histórica Estação de correios da cidade. Se existe alguma cultura no mundo que leva seu café a sério, são os italianos. Por esse motivo, a Starbucks está se esforçando para se alinhar com a economia local. Desde oferecer café arábica torrado localmente até tarifas de café pela Princip, uma padaria de propriedade italiana com a qual a Starbucks firmou uma parceria estendida para todas as suas reservas de café, a Starbucks está adiando-o mais corporativamente possível-para a anfitriã. Uma parceria com a Percassi, um grupo italiano de gestão de marcas e imobiliário, ajudou ainda mais a empresa a entender seu novo mercado. “Acho que essa ideia de se apresentar dessa maneira tradicional com os roasteries é uma jogada de marketing astuta, porque eles estão mostrando que somos diferentes, mas somos os mesmos”, disse Eva Del Soldato, Professora Assistente de Línguas Românicas da Universidade da Pensilvânia, que leciona um seminário sobre cultura e comida italiana. “, ‘Não estamos aqui para ensinar os italianos a preparar café’. Esse tipo de humildade pode ser apreciado.”

Del Soldato acredita que a Starbucks tomou a decisão certa escolhendo Milão como ponto de entrada, uma cidade de moda e finanças modernas. Em contraste, Nápoles e Roma são as verdadeiras capitais esnobes do café da Itália, onde a cultura do café expresso é ainda mais insular.

mas como a Starbucks competirá com sucesso em um mercado como a Itália, onde mesmo o café mais indefinido em uma pequena vila ainda é susceptível de servir café bom o suficiente para trazer lágrimas aos olhos do mais abafado conhecedor de feijão do Brooklyn? A resposta-não é apenas sobre o produto. É sobre a experiência.

para os clientes milaneses, a Starbucks se tornará a marca que eles carregam em copos de papel, transmitindo uma sensação de ocupação dinâmica e uma atitude em movimento. Será o lugar em que um empresário mergulha para enviar um e-mail urgente, ou um lugar onde você pode ir se não quiser conversar com os frequentadores do seu bar local naquele dia. A Starbucks não vende apenas café: vende um símbolo de status, um escritório, algo extra. De certa forma, a experiência justifica a marca, o que justifica o preço, e assim por diante. “Eles estão oferecendo café, mas eles estão oferecendo café com uma fórmula muito diferente, e falando para um público que pode estar interessado nesse tipo de coisa”, disse del Soldato.

Um Grande Comparação

Para entender por que demorou Starbucks tanto tempo para fazer a mudança para a Itália, ela é a chave para reconhecer quão diferente Americano e italiano, a cultura do café, e como entrelaçada com a identidade nacional, valores e o último é. Del Soldato acredita que o café é tão importante para a cultura italiana que é praticamente considerado um “direito social.”Beber café na Itália em muitos casos não é apenas sobre o café em si, é sobre passar tempo com os amigos”, disse ela. “Achamos que todo mundo tem o direito de tomar um café. Não importa se você é pobre ou rico, o café nos torna todos iguais.”Os italianos acreditam, simplesmente, que o café deve ser purista, de alta qualidade e acessível a todos. Como resultado, muitos aspectos da cultura do café americano, e por extensão Starbucks, confundi-los. Por um lado, a Starbucks tem sete tamanhos de xícara possíveis, desde a Demi shot de 3 onças até a Trenta de 31 onças. Na Itália, há apenas um. Starbucks faz bebidas da cor de unicórnios e zumbis. A Itália não. Devido ao grande volume de negócios, a Starbucks foi projetada para atender os clientes de forma rápida e eficiente, enquanto na Itália, você vai a um café-bar precisamente para lazer e longas conversas sinuosas com seu barista local.

por último, há o ponto de preço. A Starbucks não é conhecida por vender café barato e, com a Starbucks Milan, um café expresso custará 1.8 euros sentado ou em pé no bar (cerca de US $2), enquanto um cappuccino pode chegar a 4,5 euros. Já, um grupo de consumidores Italiano apresentou uma queixa contra a gigante do café, acusando-a de vender preços muito acima da média milanesa.

se a maneira italiana de fazer Café é tão superior, por que não há um doppelganger Starbucks italiano que já tenha alcançado a dominação global? O corporativismo multinacional simplesmente não é tão difundido ou preferido pelos italianos, explicou Del Soldato, que tendem a ver as franquias com suspeita.”Os italianos tendem a ser pessoas de hábito”, disse ela. “As coisas estão muito enraizadas no território e as pessoas gostam de interagir com pessoas com quem estão bem familiarizadas. Quando as coisas se tornam maiores, isso não significa necessariamente que a qualidade seja mantida.”

ainda assim, as coisas estão mudando. Conceitos externos como café gelado entraram na cultura, com a Itália dando seu próprio giro com criações como o shakerado. Quando del Soldato visitou sua Florença Natal no verão passado, ela foi perguntada em um dos bares mais famosos da cidade, Cafe La Loggia, se ela queria seu cappuccino regular ou “jumbo”. Talvez fosse o fato de que ela estava com seu marido americano, mas, no entanto, a cultura superdimensionada da América estava começando a pegar, mesmo em uma cidade tão tradicional quanto Florença.”Eu não diria que a cultura do café na Itália é estática, apesar de seu tradicionalismo”, disse del Soldato. “Como há essa consciência de que o café é tão central em nossas vidas, é claro que há essa tentativa de vender café em várias formas.Ao mesmo tempo, existem apenas alguns aspectos da cultura do café italiano que podem nunca ser transponíveis para a maneira americana-por exemplo, a tradição de caffè sospeso, nascida em Nápoles, ou “café suspenso”.”

no caffè sospeso, um cliente paga não apenas pelo café, mas um extra para o próximo estranho que entra pela porta e não pode pagar. Esta tradição ainda está em prática em toda a Itália hoje, e se estende a outros itens alimentares como gelato também.”É um belo hábito, e mostra como o café é importante, porque não é considerado um item de luxo”, disse del Soldato. “Eu me pergunto se um lugar como a Starbucks pode oferecer caffe sospeso, porque não há essa interação pessoal entre o cliente, o bar e a terceira pessoa.”

Venda Itália para os Italianos

Para ter sucesso na Itália, as empresas estrangeiras deve fazer uma de duas coisas: vender um produto melhor do que a versão italiana que já existe, ou encontrar um público que quer o seu produto de qualquer maneira. Grandes corporações americanas como Mcdonald’s, Ben e Jerry’s e Haagen Daz tentaram entrar no mercado italiano muito antes da Starbucks, com resultados mistos. Quando Ben e Jerry, abriu uma loja no turístico Piazza del Duomo, em Florença anos atrás, foram rechaçadas pelos Italianos, que considerava o rígido Americana de sorvete como um insulto para a Itália maravilhosamente macia sorvete, assim como os turistas Americanos, que não schelp todo o caminho através do Atlântico para o sorvete que eles pudessem voltar para casa. A loja fechou após cerca de dois anos. Haagen Daz foi outra marca americana que teve o mesmo destino em Florença.

por outro lado, o Mcdonald’s teve mais sucesso graças à sua adaptação ao gosto italiano e à sua diferenciação de marca. Quando entrou no mercado nos anos 80, o gigante do fast food se tornou um lugar emocionante para as pessoas que estavam de férias ou tinham filhos para aplacar. O mcdonald’s sobreviveu também criando itens especiais como o panini e em parceria com o Ministério italiano de políticas agrícolas, alimentares e florestais para usar ingredientes totalmente italianos cultivados por uma coorte de jovens agricultores italianos.

um estudo de caso que chegou ainda mais perto de casa é a Domino’s, outra corporação americana que vende uma invenção italiana para Italianos. A Starbucks pode ser animado ao saber que o Detroit pizza cadeia conseguiu travar para ganhar a vida em Roma e em Milão, diferenciando-se como um serviço de entrega ao domicílio, fornecimento de todos os italiana ingredientes, e oferecendo itens adaptados ao sabor italiano, como as Quatro Estações do ano e Quattro Formaggi pizzas.Tudo isso mostra que a Starbucks pode sobreviver na Itália se implementar uma estratégia semelhante ao Mcdonald’s e ao Dominos de integração com a comunidade local e a cultura em geral. Ainda assim, é mais fácil dizer do que fazer. Quando a Starbucks anunciou em 2015 seus planos formais de abrir uma loja em Milão, a empresa cortejou os habitantes locais plantando 42 palmeiras para embelezar a famosa Piazza del Duomo. A reação? Um cidadão Enfurecido os incendiou e o agora Vice-Primeiro-ministro Matteo Salvini acusou a Starbucks de “africanização.”

outros italianos são decididamente mais descontraídos. Francesco Spagnol, um estudante de graduação de 24 anos de Bolonha, disse que se sentia indiferente sobre o novo Starbucks em seu país de origem.

“eu realmente não entendo por que muitas pessoas estão com raiva”, disse Spagnol. “É apenas mais uma escolha que as pessoas podem ter. Acho que não vai causar problemas aos bares italianos. Isso nos dá mais liberdade.Spagnol disse que só visitou a Starbucks algumas vezes em sua vida enquanto estava no exterior em Londres, e descobriu que não era o lugar para ele porque estava muito lotado. Na Itália, ele frequenta uma pequena rotação de bares locais três vezes por semana para estudar ou conversar com amigos.

quanto à qualidade do próprio café da Starbucks?”O café não era ruim”, disse Spagnol. “Diferente.”