Parte 3 – João Calfee do Argumento em Defesa da Publicidade

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Em seu artigo, “Como a Propaganda Informa para o Nosso Benefício,” John E. Calfee argumenta que um dos grandes benefícios da publicidade é a informação que ele oferece para o consumidor. No entanto, fornecendo informações ao público não é necessariamente uma coisa boa, especialmente se a informação não é totalmente verdadeira ou faz com que as pessoas se comportam de maneiras que são prejudiciais ao seu bem-estar nesta parte do módulo vamos tomar um olhar crítico Calfee argumento para entender melhor o que ele está tentando dizer, bem como ficando claro se ou não o seu argumento é uma boa. Para fazer isso, você deve manter sua tese no fundo de sua mente o tempo todo. Uma tese é o ponto principal que um autor está tentando fazer. É a conclusão do argumento geral. Tudo o mais que um autor diz deve de alguma forma ajudar a apoiar sua tese. Depois de olharmos para o seu argumento e compreendê-lo, devemos voltar a esta questão de saber se a informação é ou não uma coisa tão boa. Mesmo que Calfee esteja correto sobre a publicidade ser informativa, isso não a torna boa. Calfee começa seu argumento apontando o que os anunciantes estão tentando fazer e como as pessoas normalmente respondem aos anunciantes. Calfee diz, “O típico anúncio tenta induzir o consumidor a fazer uma determinada coisa—geralmente, comprar um produto, em vez de um milhar de outras coisas… Décadas de dados e séculos de intuição revelam que todos os consumidores de todo o mundo estão profundamente desconfiados de que os anunciantes dizem e por que dizem.”É Calfee de que, porque os consumidores sabem que os anunciantes estão apenas tentando vender-lhes algo, os anunciantes devem convencê-los usando fatos informativos sobre os seus produtos que tornam o produto mais atraente do que qualquer outro produto no mercado do mesmo tipo. Por exemplo, quando você vê um comercial de carro, sabe que os anunciantes estão tentando fazer você gostar do carro deles. Você suspeita do comercial. Você vê as letras miúdas na parte inferior da tela, e você pode se perguntar se o carro é realmente tão barato, ou talvez que letras miúdas dá uma lista de exceções como, “sujeito a aprovação de crédito”, ou “valor do modelo de carro mostrado é o dobro do que você pode realmente pagar.”

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Calfee acha que, como somos suspeitos dessa maneira, e os anunciantes sabem disso, os anunciantes são forçados a obter fatos reais sobre seus produtos para mostrar que valem a pena comprar.. Portanto, um comercial de carro pode apontar que tem mais potência do que o principal concorrente, ou o comercial pode explicar como o carro lida melhor com o mau tempo, o que o torna mais seguro do que outros carros. Esses tipos de fatos nos dão, os consumidores, mais informações sobre automóveis. Antes dos freios e airbags antibloqueio serem anunciados, a maioria das pessoas não conhecia os benefícios de segurança de tê-los. As pessoas realmente aprenderam através de comerciais o que era importante ter em um carro por segurança. Calfee argumenta que esse tipo de informação importante só chega às pessoas por meio de comerciais. Quando uma empresa pode ganhar muito dinheiro ensinando que bran ajuda a prevenir o câncer de cólon, como Kellogg fez em 1984, é melhor você acreditar que Kellogg vai fazer o esforço para ensiná-lo. E como o Kellogg tem muito mais dinheiro para anunciar do que o National Cancer Institute (NCI), o Kellogg é realmente a única maneira de espalhar essas informações para o maior número possível de pessoas.

de acordo com Calfee, quando a empresa Kellogg fez isso duas coisas importantes aconteceram, mas apenas uma é realmente importante aqui. O primeiro ponto, menos importante, é que a alegação de Kellogg fez com que a Food and Drug Administration (FDA) tomasse conhecimento. De acordo com a FDA, uma alegação de que todo o farelo poderia ajudar a prevenir o câncer era uma alegação de que apenas um medicamento poderia fazer, e se todo o farelo fosse comercializado como um medicamento, então ele precisava passar por extensos testes de drogas. Em última análise, a Federal Trade Commission interrompeu isso dizendo que coisa boa era que os anúncios da Kellogg não eram informações enganosas e úteis para as pessoas. A segunda coisa importante que saiu da campanha publicitária da Kellogg foi uma série de alegações de saúde de todos os anunciantes. Antes da campanha publicitária da Kellogg, muitos benefícios para a saúde dos alimentos não foram pesquisados. Mas como a campanha publicitária da Kellogg foi tão bem-sucedida, demonstrou a outros anunciantes que as pessoas queriam que sua comida fosse saudável, o que, por sua vez, fez com que esses anunciantes fizessem mais pesquisas sobre seus produtos. A partir disso, vieram muitas informações relacionadas a alimentos saudáveis que foram disponibilizadas gratuitamente ao público. Informações sobre colesterol começaram a aparecer na embalagem, porque estava ligada a doenças cardíacas. Antes dessa publicidade, a maioria das pessoas não tinha ideia do que era bom para comer.

Calfee acha que, como há muitos casos como o caso do Kellogg, em que o público recebe rapidamente informações importantes que melhoram nossas vidas, a publicidade é uma coisa boa. No entanto, ele reconhece que nem sempre é isso que acontece. Se as pessoas são tão facilmente influenciadas por informações publicitárias, o que impede os Anunciantes de fazer falsas alegações? Em parte, essas reivindicações podem ser ilegais. No entanto, existem outras maneiras pelas quais a ciência falsa ou incompleta pode ser usada para apoiar uma reivindicação específica de vender um produto, que não são ilegais. Airbags foram comercializados por algum tempo como uma coisa muito segura para ter em seu carro, mas infelizmente, nem todas as informações estavam disponíveis, o que mostrou que os airbags podem ser muito perigosos para pessoas menores como crianças. Para que a informação parece ser uma faca de dois gumes, é muito importante ter, mas um pouco pode ser muito perigoso, especialmente quando se trata de vender um produto.

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Calfee acha que esses problemas com informações parciais funcionam a longo prazo. Quando uma empresa, como uma empresa farmacêutica, anuncia uma droga maravilhosa afeta sem revelar completamente a extensão dos efeitos colaterais, a verdade acabará por sair. E o fato de a empresa farmacêutica não ter dito toda a verdade em primeiro lugar fará com que as pessoas desconfiem de seus futuros comerciais. No entanto, isso tem dois possíveis problemas com ele que Calfee não aborda. A primeira é que, nesse meio tempo, muitas pessoas podem ser prejudicadas se não forem mortas por causa da falta de informação. Recentemente, uma empresa farmacêutica foi forçada a remover um medicamento do mercado porque ocorreram muitas mortes. Esta foi uma droga que foi fortemente anunciada como uma droga maravilhosa para a artrite, e por causa da falta de informação, as pessoas morreram. Eventualmente, a droga foi removida do mercado e os comerciais cessaram, mas esse modelo reacionário de coisas funcionando permite que muitas pessoas sejam prejudicadas nesse meio tempo. Informações insuficientes podem ser uma coisa terrível, e consertá-las mais tarde pode ser tarde demais.

o outro problema é que Calfee está fazendo uma afirmação que pode não ser realmente verdadeira. Você se lembra do nome da empresa farmacêutica de que estou falando? Se você não fizer isso, então o fato de que a informação saiu mais tarde não prejudicou realmente a credibilidade dessa empresa, já que muitas pessoas não prestam atenção a essas coisas. Calfee acha que questões como essas serão atendidas por meio da concorrência com empresas concorrentes. Ele argumenta que quando o produto de uma empresa prejudica, os concorrentes vão pegar isso e anunciar seus produtos como não tendo esse efeito prejudicial. Calfee chama isso de ” publicidade menos ruim.”Ele diz:” Os vendedores são menos propensos a esticar a verdade, se envolve preços ou sutilezas sobre segurança e Desempenho, Quando sabem que podem despertar uma resposta impiedosa de concorrentes feridos ” (113). Antes, no entanto, entramos em uma discussão sobre publicidade menos ruim, note que essa estratégia ainda é reacionária, então as pessoas ainda serão prejudicadas nesse meio tempo. E no caso desta empresa farmacêutica, não havia anúncios menos ruins. Se a publicidade está nos fazendo bem em geral, então será necessário que muitas pessoas não sejam prejudicadas por comerciais ruins.

menos publicidade ruim ocorre apenas quando há concorrência, e se baseia em um famoso velho dilema chamado dilema dos prisioneiros. Essencialmente, a publicidade menos ruim ocorre quando uma empresa vê um problema com o produto de outra empresa e aponta o fato de que eles não têm esse problema. Calfee usa o exemplo das empresas de cigarros no início do século XX. Nesses anúncios, fabricantes menores de cigarros alegariam que seus cigarros não faziam você tossir, picar sua garganta ou secar sua garganta. Ao apontar esses problemas com o tabagismo e afirmar que seus cigarros não tinham esse problema, empresas como a Camel estavam essencialmente dizendo “Nosso produto não é tão ruim quanto as outras marcas líderes.”Essencialmente, as empresas de cigarros estavam admitindo que os cigarros eram ruins em muitos aspectos em seus comerciais de cigarros! Mas porque eles estavam dizendo que seu produto não era tão ruim quanto o próximo fabricante, eles poderiam roubar os clientes uns dos outros. De fato, Calfee aponta que quando os primeiros relatos médicos da década de 1950 começaram a vincular o câncer ao tabagismo, os anunciantes usaram esse fato para vender mais cigarros.

com o tempo, no entanto, esses tipos de comerciais podem prejudicar a indústria como um todo, porque, embora sejam eficazes em tirar a participação de mercado de uma empresa, são ineficazes em incentivar novos fumantes. Calfee aponta:

assim, a publicidade viajou círculo completo. Concebido para reforçar as marcas, denegriu tanto o produto que a demanda geral do mercado realmente diminuiu. Todos entenderam o que estava acontecendo, mas os anúncios de medo continuaram porque ajudaram as marcas que os usavam. (114)

esse tipo de problema é mais comum do que você imagina, e até tem um nome: o dilema dos prisioneiros. Em um dilema de prisioneiros, você tem duas escolhas, mas os resultados de sua escolha dependem das escolhas que outra pessoa faz. No caso clássico, dois prisioneiros se deparam com a escolha entre (a) confessar um crime que cometeram juntos ou (b) não dizer nada sobre o que fizeram. Se um prisioneiro confessa e o outro prisioneiro não, então o prisioneiro que confessa fica muito pouco tempo na prisão, enquanto aquele que ficou quieto fica muito tempo na prisão. Se ambos os prisioneiros ficarem calados, ambos terão apenas um pouco de tempo na prisão, mas mais do que fariam se um falasse e o outro não. Se ambos os prisioneiros falarem, ambos terão muito tempo na prisão, mas não tanto quanto teriam conversado e o outro mantido em silêncio.

Aqui está um gráfico que explica as opções e resultados:

O problema para os presos é que eles não podem se comunicar um com o outro, e cada um quer o que é melhor para eles. Então imagine que você está nessa situação, o que você faria? Suponha que você esteja tentando ficar o mínimo de anos na prisão possível. Idealmente, para obter o menor número possível de anos, você confessaria e esperaria que o outro prisioneiro não confessasse. Mas se o outro prisioneiro está pensando dessa maneira também, então eles provavelmente vão confessar também, o que vai dar a ambos 6 anos. Se vocês dois ficarem quietos, então vocês dois se saem muito bem com apenas 3 anos. Mas se você planeja ficar quieto, então o outro prisioneiro pode estar fazendo o que é melhor para si mesmo, que é denunciá-lo, deixando você com 10 anos. Em última análise, as pessoas que fazem o melhor nesta situação são os interrogadores, porque eles podem obter informações de você jogando contra o outro.

como esse problema é semelhante ao da indústria de publicidade quando se trata de anúncios menos ruins? Os anunciantes podem exibir anúncios menos ruins ou não. Se eles não os executam, mas um concorrente o faz, eles perdem participação de mercado e os benefícios do concorrente. Se ambos publicam anúncios menos ruins, as duas empresas perdem porque os consumidores ficam com medo dos produtos e param de comprar qualquer um deles. Se ambos se recusarem a fazer publicidade menos ruim, eles se saem muito bem, mas vamos supor que eles não se saem tão bem quanto teriam se um tivesse veiculado os anúncios e o outro não. O gráfico será basicamente o mesmo, e as pessoas que mais se beneficiam, de acordo com Calfee, são os consumidores. Isso ocorre porque as empresas estão competindo e tentarão fazer o que é melhor para elas, o que as inclinará para uma publicidade menos ruim. Quando isso acontece, o consumidor recebe mais informações, o que Calfee argumenta ser bom para o consumidor. Também força a concorrência a melhorar seus produtos ou vendê-los a um preço mais barato. Afinal, uma das piores características de um produto é que você tem que pagar por ele e, quando a publicidade menos ruim envolve preços, os preços caem. Se Calfee está correto, então a publicidade beneficia as pessoas porque tornar a informação pública obriga as empresas a competir pelo nosso dinheiro. Sem publicidade, teríamos que descobrir tudo por conta própria, o que não é algo que sempre temos tempo para fazer. Além disso, Calfee aponta que a publicidade tem sido um grande impulso para pesquisar em um esforço para encontrar mais maneiras pelas quais um produto pode ser anunciado como melhor do que o de seu concorrente.

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agora que temos uma ideia do argumento de Calfee, devemos fazer mais algumas perguntas. Já perguntamos um, que é o que há de tão bom em informações. De certa forma, Calfee nos dá uma resposta para isso. Quando as informações são disponibilizadas gratuitamente, os preços caem e os melhores produtos entram no mercado. Os consumidores também aprendem outras coisas importantes, como quais alimentos devemos e não devemos comer. E aprendemos essas coisas mesmo que não compremos os produtos. Outra pergunta que devemos fazer é se esses anúncios causam ou não mais mal do que bem. É claro que Calfee acha que a publicidade faz muito bem, particularmente nas formas mencionadas, mas ele não discute todas as maneiras pelas quais pode ser ruim. Um exemplo disso é o ponto reacionário feito anteriormente. Publicidade ruim e informações parciais podem ter consequências ruins na vida das pessoas. E, finalmente, estamos todos familiarizados com alguns dos meios que os anunciantes usam para obter nossos dólares, e alguns desses meios podem ser antiéticos, mesmo que algum bem venha deles. As crianças podem aprender muito com os comerciais da manhã de sábado, mas o efeito duradouro que isso tem sobre elas pode não ser bom, especialmente se aprendermos a atrasar que os produtos que nossos filhos amam são ruins para eles.