definição

BCG matrix (ou growth-share matrix) é uma ferramenta de planejamento corporativo, que é usada para retratar o portfólio de marcas da empresa ou SBUs em um quadrante ao longo do eixo relativo de participação de mercado (eixo horizontal) e velocidade do crescimento do mercado (eixo vertical).

Growth-share matrix é uma ferramenta de negócios, que usa fatores relativos de participação de mercado e taxa de crescimento da indústria para avaliar o potencial do portfólio de marcas de negócios e sugerir novas estratégias de investimento.

entendendo a ferramenta

BCG matrix é uma estrutura criada pelo Boston Consulting Group para avaliar a posição estratégica do portfólio de marcas de negócios e seu potencial. Ele classifica o portfólio de negócios em quatro categorias com base na atratividade do setor (taxa de crescimento desse setor) e na posição competitiva (participação de mercado relativa). Essas duas dimensões revelam a provável lucratividade da carteira de negócios em termos de dinheiro necessário para suportar essa unidade e o dinheiro gerado por ela. O objetivo geral da análise é ajudar a entender em quais marcas a empresa deve investir e em quais devem ser alienadas.

quota de mercado relativa. Uma das dimensões usadas para avaliar o portfólio de negócios é a participação de mercado relativa. Maior participação de mercado das empresas resulta em maiores retornos em dinheiro. Isso ocorre porque uma empresa que produz mais, se beneficia de economias de escala e curva de experiência mais altas, o que resulta em lucros mais altos. No entanto, vale a pena notar que algumas empresas podem experimentar os mesmos benefícios com menores resultados de produção e menor participação de mercado.

taxa de crescimento do mercado. A alta taxa de crescimento do mercado significa ganhos mais altos e, às vezes, lucros, mas também consome muito dinheiro, que é usado como investimento para estimular o crescimento. Portanto, as unidades de negócios que operam em indústrias de rápido crescimento são usuários de caixa e valem a pena investir apenas quando se espera que cresçam ou mantenham participação de mercado no futuro.

existem quatro quadrantes nos quais as marcas das empresas são classificadas:

cães. Os cães possuem baixa participação de mercado em comparação com os concorrentes e operam em um mercado em crescimento lento. Em geral, eles não valem a pena investir porque geram retornos de caixa baixos ou negativos. Mas isso nem sempre é a verdade. Alguns cães podem ser rentáveis por um longo período de tempo, eles podem fornecer sinergias para outras marcas ou SBUs ou simples Agir como uma defesa para combater os movimentos dos concorrentes. Portanto, é sempre importante realizar uma análise mais profunda de cada marca ou SBU para se certificar de que não vale a pena investir ou ter que ser alienado.
escolhas estratégicas: retração, alienação, liquidação

vacas em dinheiro. As vacas em dinheiro são as marcas mais lucrativas e devem ser “ordenhadas” para fornecer o máximo de dinheiro possível. O dinheiro ganho com “vacas” deve ser investido em estrelas para apoiar seu crescimento. De acordo com a matriz de participação no crescimento, as empresas não devem investir em vacas em dinheiro para induzir o crescimento, mas apenas para apoiá-las para que possam manter sua participação de mercado atual. Novamente, isso nem sempre é a verdade. Vacas em dinheiro são geralmente grandes corporações ou SBUs que são capazes de inovar novos produtos ou processos, que podem se tornar novas estrelas. Se não houvesse apoio para vacas em dinheiro, elas não seriam capazes de tais inovações.
escolhas estratégicas: desenvolvimento de produtos, diversificação, alienação, redução

Estrelas. As estrelas operam em indústrias de alto crescimento e mantêm alta participação de mercado. As estrelas são geradores de dinheiro e usuários de dinheiro. São as principais unidades em que a empresa deve investir seu dinheiro, porque espera-se que as estrelas se tornem vacas em dinheiro e gerem fluxos de caixa positivos. No entanto, nem todas as estrelas se tornam fluxos de caixa. Isso é especialmente verdadeiro em indústrias em rápida mudança, onde novos produtos inovadores podem em breve ser superados por novos avanços tecnológicos, então uma estrela em vez de se tornar uma vaca leiteira, se torna um cachorro.
escolhas estratégicas: Integração Vertical, integração horizontal, penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produtos

pontos de interrogação. Os pontos de interrogação são as marcas que exigem uma consideração muito mais próxima. Eles detêm baixa participação de mercado em mercados em rápido crescimento, consumindo grande quantidade de dinheiro e incorrendo em perdas. Ele tem potencial para ganhar participação de mercado e se tornar uma estrela, que mais tarde se tornaria Cash cow. Os pontos de interrogação nem sempre são bem-sucedidos e, mesmo após uma grande quantidade de investimentos, eles lutam para ganhar participação de mercado e, eventualmente, se tornam cães. Portanto, eles exigem uma consideração muito próxima para decidir se vale a pena investir ou não.
escolhas estratégicas: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produtos, alienação

os quadrantes de matriz BCG são versões simplificadas da realidade e não podem ser aplicados cegamente. Eles podem ajudar como diretrizes gerais de investimento, mas não devem mudar o pensamento estratégico. As empresas devem confiar no julgamento da administração, nos pontos fortes e fracos da unidade de negócios e nos fatores externos do ambiente para tomar decisões de investimento mais razoáveis.

> Vantagens e desvantagens

Benefícios da matriz:

• Fácil de executar;
• Ajuda a compreender as posições estratégicas do portfolio de negócios;
• É um bom ponto de partida para posterior análise mais aprofundada.

a análise de compartilhamento de crescimento tem sido fortemente criticada por sua simplificação excessiva e falta de aplicação útil. A seguir estão as principais limitações da análise:

• os negócios só podem ser classificados em quatro quadrantes. Pode ser confuso classificar uma SBU que cai bem no meio.
• não define o que é “mercado”. As empresas podem ser classificadas como vacas em dinheiro, enquanto na verdade são cães, ou vice-versa.
• não inclui outros fatores externos que podem mudar completamente a situação.
• a participação de mercado e o crescimento da indústria não são os únicos fatores de lucratividade. Além disso, alta participação de mercado não significa necessariamente altos lucros.
• nega que existam sinergias entre diferentes unidades. Os cães podem ser tão importantes quanto as vacas em dinheiro para as empresas, se isso ajudar a obter vantagem competitiva para o resto da empresa.

usando a ferramenta

embora a análise do BCG tenha perdido sua importância devido a muitas limitações, ainda pode ser uma ferramenta útil se realizada seguindo estas etapas:

• Etapa 1. Escolha a unidade
• Etapa 2. Defina o mercado
• Etapa 3. Calcule a participação de mercado relativa
• Etapa 4. Descubra a taxa de crescimento do mercado
• Etapa 5. Desenhe os círculos em uma matriz

Etapa 1. Escolha a unidade. A matriz BCG pode ser usada para analisar SBUs, marcas separadas, produtos ou uma empresa como uma unidade em si. Qual unidade será escolhida terá um impacto em toda a análise. Portanto, é essencial definir a unidade para a qual você fará a análise.

Passo 2. Defina o mercado. Definir o mercado é uma das coisas mais importantes a fazer nesta análise. Isso ocorre porque o mercado definido incorretamente pode levar a uma classificação ruim. Por exemplo, se fizéssemos a análise da marca de Automóveis Mercedes-Benz da Daimler no mercado de veículos de passageiros, ela acabaria como um cão (detém menos de 20% de participação de mercado relativa), mas seria uma vaca em dinheiro no mercado de carros de luxo. É importante definir claramente o mercado para entender melhor a posição do portfólio da empresa.

Passo 3. Calcule a participação de mercado relativa. A participação de mercado relativa pode ser calculada em termos de receita ou participação de mercado. Ele é calculado dividindo a participação de mercado (receita) de sua própria marca pela participação de mercado (ou receita) de seu maior concorrente nesse setor. Por exemplo, se a participação de mercado do seu concorrente na indústria de refrigeradores fosse de 25% e a participação de mercado da marca da sua empresa fosse de 10% no mesmo ano, sua participação de mercado relativa seria de apenas 0,4. A participação de mercado relativa é dada no eixo x. Seu canto superior esquerdo é definido em 1, ponto médio em 0,5 e canto superior direito em 0 (veja o exemplo abaixo para isso).

Passo 4. Descubra a taxa de crescimento do mercado. A taxa de crescimento do setor pode ser encontrada em relatórios do setor, que geralmente estão disponíveis on-line gratuitamente. Também pode ser calculado observando o crescimento médio da receita das principais empresas do setor. A taxa de crescimento do mercado é medida em termos percentuais. O ponto médio do eixo y é geralmente definido na taxa de crescimento de 10%, mas isso pode variar. Algumas indústrias crescem por anos, mas a uma taxa média de 1 ou 2% ao ano. Portanto, ao fazer a análise, você deve descobrir qual taxa de crescimento é vista como significativa (ponto médio) para separar vacas em dinheiro de estrelas e pontos de interrogação de cães.

Passo 5. Desenhe os círculos em uma matriz. Depois de calcular todas as medidas, você deve ser capaz de traçar suas marcas na matriz. Você deve fazer isso desenhando um círculo para cada marca. O tamanho do círculo deve corresponder à proporção da receita comercial gerada por essa marca.

Exemplos

Empresa ‘A’ matriz BCG

Marca	Receitas	% de as receitas corporativas	Maior rival quota de mercado	Sua marca quota de mercado	a parte de mercado Relativa	taxa de crescimento do Mercado
Marca 1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
Marca 2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
Marca 3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
Marca 4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

este exemplo foi criado para mostrar como lidar com uma participação de mercado relativa superior a 100% e com crescimento negativo do mercado.

Empresa ‘B’ matriz BCG

Marca	Receitas	% de as receitas corporativas	Maior rival quota de mercado	Sua marca quota de mercado	a parte de mercado Relativa	taxa de crescimento do Mercado
Marca 1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
Marca 2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
Marca 3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
Marca 4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%