a Avon tem como missão aumentar sua penetração no mercado, com foco em alcançar e recrutar uma geração mais jovem de representantes para comercializar e vender seus produtos.Começando em 1886 com a ambição de dar às mulheres a capacidade de ganhar uma renda independente, a Avon foi pioneira em um modelo de venda direta por meio de representantes locais que se transformou em uma rede de 5 milhões de mulheres em mais de 50 mercados. Pense na Avon agora e você provavelmente pensará nas ‘Avon ladies’ da marca, empurrando os produtos da marca em seu nome em troca de um corte na venda.
mas com o comércio eletrônico tendo sky disparado através da pandemia Covid-19 e os consumidores capazes de comprar de uma infinidade de grandes e pequenas marcas de beleza com o clique de um botão, a venda direta pode parecer um pouco desatualizada.
no entanto, de acordo com o diretor de Marketing Comercial da Avon, Alex Long, o modelo de negócios continua a fazer sentido para a marca.
“achamos que é honestamente mais relevante e mais vibrante do que nunca”, diz Long à Marketing Week. “Olhe para todas as grandes tendências que você vê no mercado hoje em torno da cultura empreendedora, pessoas estabelecendo seus próprios negócios, a tendência na mídia em direção a micro influenciadores. Tudo isso é o que a venda direta vem fazendo há anos.”
estamos realmente conscientes de que há uma geração de mulheres que podem não estar tão conscientes da história da Avon, ou podem vê-la de uma maneira particular. E alguns deles realmente não tiveram a oportunidade de trabalhar com marcas.
Alex Long, Avon
dados de venda direta de todo o mundo “absolutamente apóia isso”, acrescenta Long. Em 2019, a venda direta foi uma indústria de US $180,5 bilhões em todo o mundo, abrangendo 119,9 milhões de representantes independentes, de acordo com a Federação Mundial de associações de Venda Direta.Somente na Europa, as vendas da indústria atingiram US $37,9 bilhões. No entanto, enquanto a Alemanha e a França estão entre os 10 principais mercados de Venda Direta, O Reino Unido não. E ao longo do ano encerrado em dezembro de 2018, Os Últimos Resultados Financeiros da Avon apresentados à Companies House, o volume de negócios relativo às atividades subjacentes de venda direta do Reino Unido caiu de £210,4 milhões para £182,1 milhões, o que a empresa atribuiu a uma redução de -17,6% em seu número de representantes do Reino Unido.
long reconhece que existem limitações do modelo em termos de alcance, observando também que, embora a conscientização da Avon em seus mercados maduros, como o Reino Unido e os EUA, seja muito alta, a marca se tornou “um pouco cansada”. Isso contrasta diretamente com a percepção da Avon em mercados mais novos como a África do Sul, diz ele, onde a marca é considerada “jovem e moderna”. Em 2018, a Avon foi eleita “marca de maquiagem mais legal” como parte do Sunday Times Next Generation Awards da África do Sul, por exemplo.Para ajudar a combater esse problema e aumentar a penetração do mercado da marca no Reino Unido, a Avon espera recrutar uma geração mais jovem de representantes com experiência digital para alcançar um novo grupo de consumidores.”Claramente, parte dessa jornada é atrair novos consumidores e novos empreendedores para a Avon, que querem aproveitar a oportunidade de venda digital”, diz Long.”Então estamos realmente conscientes de que há uma geração de mulheres que podem não estar tão conscientes da história da Avon, ou podem vê-la de uma maneira particular. E alguns deles realmente não tiveram a oportunidade de trabalhar com marcas.”A Avon vem experimentando o TikTok, fazendo sua estreia no Reino Unido na plataforma de mídia social no mês passado com um desafio de hashtag de marca, intitulado #LiftLockPop. A campanha destacou a mais recente inovação em beleza da marca, Rímel Instant Lift ilimitado, usando os principais influenciadores de beleza e estilo de vida na plataforma.No momento do lançamento, a Avon disse que a campanha foi projetada para “capitalizar” o TikTok sendo “o lar do entretenimento cultural” e “um novo destino para conteúdo autêntico de beleza” para envolver um novo público.
“vemos coisas como a campanha TikTok como apenas uma maneira completamente nova de sermos capazes de criar um pouco de choque quando as pessoas se deparam com a Avon”, acrescenta Long. “Talvez ajude a desafiar sua percepção da marca e vê-la de uma maneira nova e muito mais fresca.”Embora a equipe de marketing da Avon esteja medindo como a percepção geral da marca, o reconhecimento e o alcance são impactados pela campanha, esse primeiro empreendimento no TikTok está sendo visto como uma corrida piloto para estabelecer seu potencial.
“com a campanha TikTok, houve um certo grau de ‘não sabemos o que não sabemos'”, diz Long. “Vemos a oportunidade, é relativamente subexposta no momento de marcas como a nossa, e estávamos ansiosos para ver quem poderíamos alcançar ou qual seria a recepção.”
com o tempo, a Avon pode se concentrar mais no que exatamente espera dirigir pelo TikTok. No entanto, os aprendizados iniciais sugerem que a campanha #LiftLockPop teve sucesso em alcançar consumidores mais jovens em escala, diz Long. Até agora, existem 1.240 vídeos na plataforma usando a música sob medida da campanha, a hashtag tem 3,5 bilhões de visualizações e a hashtag #Avon tem 112,1 milhões de visualizações.
“os dados do TikTok sugerem que realmente conseguimos nos inclinar para um consumidor mais jovem do que normalmente falamos por meio de nossa mídia tradicional ou mesmo digital. Com o tempo, entenderemos o que é esse impacto e como aproveitamos isso com mais sucesso”, diz Long.
ele acrescenta que, com o cenário da mídia mudando “muito rapidamente”, a Avon está tentando ser mais ágil em sua abordagem de marketing do que antes, uma ambição que se reflete nesta campanha.
“encontrar coisas, revisar rapidamente, obter os dados e, em seguida, construir uma estratégia em torno dele é definitivamente uma grande parte de como queremos que nossa operação se desdobre.”
Marketing através do Covid-19
como a maioria das marcas, a Avon viu sua estratégia de marketing interrompida pelo início da pandemia Covid-19 em todo o mundo. Com tão pouco entendimento durante os estágios iniciais do que a pandemia realmente significava para empresas e consumidores e como a Avon deveria responder, Long diz que ele e sua equipe tomaram “algumas boas decisões e algumas más decisões”, pois tentou se adaptar às circunstâncias.
mas, no geral, a marca decidiu dobrar sua estratégia de simplificação, onde já estava dando passos. Essa estratégia parece estar pagando dividendos, acrescenta Long.
encontrar coisas, revisar rapidamente, obter os dados e, em seguida, construir uma estratégia em torno dele é definitivamente uma grande parte de como queremos que nossa operação se desdobre.
Alex Long, Avon
“ao realmente manter nossa resiliência em relação à nossa crença de que precisamos fazer melhor em menos coisas, acho que isso realmente nos ajudou a ser mais claros para nossa base de Associados e, finalmente, para nossos representantes e clientes sobre o que importa para nós e no que devemos nos concentrar”, continua ele.Uma coisa em que a Avon continua a concentrar sua energia é sua estratégia de inovação de produtos, que há muito diz ser crucial para dar vida à promessa da marca – apoiar as mulheres e democratizar a beleza.
A marca continua a ver o sucesso usando sociais ouvir, além dos tradicionais insights de clientes e observar as tendências em tecnologia, a unidade de suas ideias, e no início do ano lançou Adaptar, uma nova pele intervalo projetado especificamente para apoiar mulheres através de efeitos hormonais da perimenopausa e menopausa.
“vemos isso como uma enorme lacuna no mercado e uma visão que se encaixa tão bem com nosso posicionamento geral em torno do apoio às mulheres, já que somos capazes de fazer isso em torno de pontos-chave em seu estágio de vida”, diz Long.
“achamos que isso realmente encaptura como estamos usando nossa inovação de produtos para aprofundar o que nosso consumidor precisa e melhorar sua vida.”
durante a pandemia, a Avon também usou ferramentas de escuta social para entender como os requisitos do consumidor mudaram ao longo do período e adaptar sua estratégia de marketing de acordo.
nos primeiros dias da Covid, a marca teve um foco imediato em produtos de higiene e limpeza, que mais tarde passaram a conversar sobre mimos em casa. A Avon mudou tudo, desde seus folhetos até seus veículos de venda digital e sua estratégia de marketing de conteúdo para refletir essas conversas.Como a Avon está usando a escuta social para agilizar a inovação
olhando para o futuro, Long e sua equipe estão tentando entender como a mudança do bloqueio para uma fase híbrida mais complicada afetará os consumidores e seu comportamento.
“estaremos de volta a um rugido de 20 anos, onde tudo é sobre estar fora e extrema socialização? Ou isso mudou as coisas para sempre em termos de como as pessoas trabalham e interagem?”ele se pergunta.”Estamos tentando navegar da melhor maneira possível, tanto como a marca Avon, mas também como parte do grupo mais amplo em amadurecimento, em torno do que isso significa e certificando-se de que somos capazes de suportar essas necessidades à medida que elas se desenvolvem.”