kilka lat temu napisaliśmy artykuł na temat 10 sposobów współpracy zespołów sprzedaży i marketingu. Z czasem stał się jednym z naszych najpopularniejszych artykułów.
przewiń do 2020 roku, gdzie nasze własne zespoły sprzedaży i marketingu efektywnie współpracują tutaj w PandaDoc każdego dnia. Ze względu na nasze własne wyzwania i sukcesy uznaliśmy, że warto odświeżyć artykuł, przyglądając się temu, w jaki sposób wewnętrznie połączyliśmy oba zespoły.
to co znaleźliśmy zaskoczyło nas.
niektóre z naszych taktyk zostały już wymienione w tym artykule, a niektórych z nich brakowało. Wszystko, co odkryliśmy, koncentrowało się jednak na tworzeniu bardziej przyjemnego i efektywnego doświadczenia klienta podczas całej podróży.
mógłbym posklejać jakieś sprytne rozumowanie, dlaczego ważne jest dostosowanie sprzedaży i marketingu.. albo mogę zacytować Jill Rowley, która powiedziała to najlepiej.
„Marketing musi wiedzieć więcej o sprzedaży. Sprzedaż musi wiedzieć więcej o marketingu. Wszyscy musimy lepiej dopasować się do klienta.”
gdy sprzedaż i marketing współpracują ze sobą, wskaźniki rosną, koszty spadają, a cykle życia są bardziej zwięzłe. W rzeczywistości dostosowanie sprzedaży i marketingu może prowadzić do 38% wyższych wskaźników wygranych sprzedaży.
z drugiej strony szacuje się, że słabe dopasowanie może kosztować organizacje 10% lub więcej rocznych przychodów. Co więcej, ciągłe napięcie i dezorganizacja między sprzedażą a marketingiem może wyhodować toksyczne środowisko, które ma wpływ na morale i satysfakcję z pracy.
zespoły sprzedaży i marketingu w PandaDoc pracują razem mądrzej, a wszystko zaczyna się od naszego motta:
jedna drużyna, jedno marzenie, całe zielone dziecko! 💪
oto dziesięć sposobów sprzedaży i marketingu powinny współpracować.
przełamuj bariery z odpowiednimi pracownikami
kierownictwo PandaDoc szczyci się umieszczaniem właściwych tyłków w odpowiednich miejscach. Jeśli zajmujesz stanowiska, spróbuj poszukać kandydatów, którzy pracowali zarówno na stanowiskach sprzedażowych, jak i marketingowych. Przyjrzyj się procesowi rekrutacji i dodaj kilka pytań, które zmuszą kandydatów do opowiedzenia o swoich doświadczeniach w pracy z obydwoma zespołami.
uważamy, że niektórzy z najlepszych Przedstawicieli Handlowych to angielscy specjaliści lub graficy, którzy mogliby zrobić marketing, gdyby chcieli. Z drugiej strony, niektórzy z naszych najlepszych marketerów byli w sprzedaży. Idealni członkowie zespołu mówią oboma językami i rozumieją swoje wyzwania.
w PandaDoc szukamy kandydatów, którzy mogą pracować mądrzej.
nasz zespół sprzedaży ciężko pracuje nad współpracą i udostępnianiem treści marketingowych. I odwrotnie, nasi marketerzy polegają na danych wejściowych ze sprzedaży w prawie każdym projekcie. Wstrzykiwanie ich opinii z linii frontu wzmacnia ton, wykorzystanie i zasięg naszych treści.
twórz KPI i okr, które się wzajemnie wspierają
kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) lub cele i kluczowe wyniki (okr) zespołów marketingowych i sprzedażowych nie muszą istnieć w oddzielnych silosach, które nigdy się nie przecinają.
w rzeczywistości twoja firma ma większą szansę na zwiększenie zwrotu z inwestycji, koncentrując się na kluczowych wskaźnikach KPI, które są istotne dla obu działów. W PandaDoc ustalamy roczne cele całej firmy z kierownictwem wyższego szczebla, które spływają do każdego działu.
na przykład niektóre z obecnych okr PandaDoc w całej firmie obejmują:
- Zbuduj najlepszą obsługę klienta
- rozwijaj kulturę światowej klasy
- Stwórz przewidywalny wzrost
nasze zespoły sprzedaży i marketingu mają te same cele, ale różne okr, aby wspólnie dotrzeć do tych miejsc docelowych. Tam narodziło się nasze banalne, ale sympatyczne motto 😊.
oto próbka niektórych okr marketingu, które wspierają sprzedaż w pierwszym kwartale.
| cel firmy | kluczowy wynik |
| Zbuduj najlepsze Damn Customer Experience | skróć czas potrzebny przedstawicielowi handlowemu na skontaktowanie się z liderem witryny O XX minut. |
| rozwijaj światowej klasy kulturę | Aktywuj 3 nowe „dźwignie”, aby napędzać wychodzące wolumeny MQL w planie XX%. |
| Stwórz przewidywalny wzrost | zwiększ wolumen MQL w segmencie 11-200 o XX % QoQ. |
rozwijaj relacje między zespołami
jest to jedna z tych strategii, o których można pisać i które są zabawne do wdrożenia.
aby było jasne, rozwijanie relacji wykracza poza regularne spotkania z zespołami. W PandaDoc zmniejszamy różnicę między zespołami poprzez budowanie zespołu w Slack.
zobaczenie każdej transakcji, która zostaje zamknięta i kibicowanie im jest doskonałym sposobem na promowanie pochwał publicznych, które zachęcają kolegów z zespołu do dalszej ciężkiej pracy.
zobacz jak silne naszegra gif jest na naszym kanale #saleswins?
innym z moich ulubionych sposobów na rozwijanie związków w PandaDoc jest robienie tego, co zrobili moi nauczyciele przedmiotów ścisłych w Gimnazjum, gdy nadszedł czas na sekcję żaby (lub świni lub czegokolwiek innego).
znajduję swoich partnerów w laboratorium i zbieram się w pary, aby uczyć się od siebie nawzajem.
oto kilka kawałków treści, w których osobiście połączyłem się z kolegą ze sprzedaży, aby nad czymś popracować.
- 2 ebooki co-marketing
przestań uderzać i zacznij dzwonić z ufnością. ⚾
Naucz się rzucać jak profesjonaliści w @ HubSpot & @ pandadoc, pobierając nasz najnowszy eBook. https://t.co/w8oNpjlQzc#HubSpot #PandaDoc #ebook # perfectpitch pic.twitter.com/SKyElVpMMY— PandaDoc (@pandadoc) luty 5, 2020
- 3 artykuły na blogu
- 8 odcinki podcastów
to idzie do wszystkich sprzedawców na Twitterze:
najlepszy styl # sprzedaży to twój własny styl. Fot.twitter.com / qpv9HZIcMU– Sweet Fish Media (@SweetFishMedia) luty 28, 2020
- 4 filmy promocyjne
menedżerowie w PandaDoc są dobrzy w przydzielaniu projektów, a następnie wycofywaniu się z drogi, pozostawiając „jak” poszczególnym członkom zespołu. Wiele relacji będzie się rozwijać, liderzy sprzedaży i marketingu po prostu trzeba dostać piłkę toczenia poprzez zachęcanie 1:1 spotkania do współpracy, aby zrobić rzeczy.
w PandaDoc nasze kierownictwo wykonało również dobrą robotę, dostosowując Sprzedaż, marketing i obsługę klienta pod parasolem „revenue team”. Grupując je razem, nastąpił wzrost zarówno jakości, jak i częstotliwości spotkań międzyresortowych, bramek i zwycięstw.
podnieś swoich kolegów z drużyny na LinkedIn
jest rok 2020, a ta lista nie byłaby kompletna bez wspominania o sposobach dopasowania zespołów za pomocą strategii mediów społecznościowych.
w PandaDoc zaczęło się to, gdy kilku naszych przedstawicieli handlowych eksperymentowało z LinkedIn jako kanałem komunikacji do zamykania kolejnych transakcji.
ponieważ to nabierało tempa i okazało się sukcesem dla garstki przedstawicieli, zorganizowaliśmy oficjalną sesję strategii LinkedIn w naszym corocznym QBR Sprzedaży. Nasi przedstawiciele przedstawili popularną prezentację na temat budowania publiczności i perspektyw na LinkedIn, aby uzyskać odpowiedzi wychodzące. Ostatecznie strategia ta przerodziła się w ogólnofirmową inicjatywę budowania społeczności i poszerzania naszego zasięgu.
czasami dostosowanie sprzedaży i marketingu jest tak proste, jak publikowanie informacji o kolegach z zespołu i dawanie im trochę miłości na LinkedIn.
świetnym tego przykładem było to, gdy trener sprzedaży PandaDoc, Patrick Downs, opublikował niektóre treści, które opublikowałem i pozwoliło mi to stworzyć nowe połączenia 7 i zwiększyło ogólne zaangażowanie w ten film o około 30%.
mała wygrana, ale każda akcja budowania mediów społecznościowych podnosi się jak śnieżki i tworzy rozmach. Rosnąca fala podnosi wszystkie łodzie, więc jeśli pomagasz swoim kolegom z działu sprzedaży lub marketingu w ich rzeczach na LinkedIn, pomożesz swojej firmie i sobie bardziej zostać zauważonym.
niektórym zespołom trudniej jest to zaakceptować niż innym, ale…
nie każdy może zrobić wszystko.
jeśli chodzi o dostosowanie sprzedaży i marketingu, rozpoznaj, kto posiada wyjątkowe talenty i spostrzeżenia, które są kluczowe dla wspólnych projektów, zarządzania oczekiwaniami i osiągania nieoczekiwanych zwycięstw.
w PandaDoc ostatnio zaczęliśmy łączyć niedopasowane osobowości i role, aby zająć się konkretnymi projektami.
kluczem do wykorzystania wiedzy jest nauczenie się, jak naprawdę wykorzystać zróżnicowane umiejętności, tło i osobowości w obu zespołach.
bo różnorodność rodzi się inaczej.
a jeśli chodzi o bycie zauważonym w sprzedaży i marketingu, to jest to, czego chcesz. W ten sposób przedstawiciel handlowy unika odkładania słuchawek na zimne rozmowy. Tak marketer przebija się przez skrzynkę odbiorczą.
współpraca przy tworzeniu treści sprzedażowych
ostatnie badanie CSO insights wykazało, że tylko jedna trzecia organizacji skutecznie dostosowuje swoje treści do branż, do których się kierują.
oznacza to, że sprzedaż i marketing nadal mają wiele do zrobienia w zakresie współpracy, kierowania i personalizacji treści.
tworzenie treści, które zespoły sprzedażowe mogą wykorzystać w swoich propozycjach i w całym procesie sprzedaży, jest dobrym początkiem strategii wspomagania sprzedaży. Ale jest rok 2020 i czas pójść o krok dalej.
w PandaDoc jednym ze sposobów współpracy w zakresie treści jest tworzenie komitetów ds. treści z członkami zespołu z działu sprzedaży, sprzedaży, marketingu treści i generowania popytu, aby określić, które części naszego lejka chcemy wzmocnić spersonalizowanymi treściami w oparciu o personę, idealny profil klienta (ICP) i informacje firmograficzne. Spotkania te odbywają się regularnie w ramach naszych kwartalnych przeglądów biznesowych.
zamiast polegać na przeczuciu, jaki rodzaj treści generuje i pielęgnuje potencjalnych klientów, nasze zespoły przeglądają szczegółowe dane z trwających testów, aby zobaczyć, które elementy treści działają, a które nie.
na koniec dnia chcemy treści, które robią dwie rzeczy: napędzają ruch i generują przychody. Poświęcenie czasu na pracę z operacjami marketingowymi w celu skonfigurowania odpowiednich pulpitów przypisania pomaga menedżerom wyższego szczebla analizować zwrot z inwestycji w treści. Nasze zespoły dokładnie sprawdzają, które kanały i partnerzy pomagają nam osiągnąć nasze cele, a które nie.
to metodyczne, międzyzakładowe podejście do tworzenia i udostępniania treści jest częścią tego, dlaczego widzimy tak wielu aktywnych użytkowników sprzedaży w naszej bibliotece treści w całej firmie na Dysku Google.
wreszcie, ze względu na rynek docelowy PandaDoc, tworzymy treści z wywiadami z przedstawicielami handlowymi i funkcjami specjalnymi. Nasze podcasty, promocje wideo i e-booki często zawierają twarze na pierwszej linii. To sprawia, że inni członkowie zespołu są podekscytowani i zaintrygowani, widząc ich rówieśników wysadzanych w Slack i na LinkedIn PandaDoc.
istnieją jednak pewne różnice w tym, co każdy dział powinien obsługiwać. Marketing powinien tworzyć pozycjonowanie, głos i ogólne odczucie treści wychodzącej wiadomości e-mail, podczas gdy sprzedaż powinna przyjmować tę treść i dostosowywać ją do lidera. Personalizacja jest kluczem do wychodzenia, ale nie powinno to odbywać się kosztem pojedynczego wizerunku marki.
Systemize lead scoring
zespoły marketingu i sprzedaży muszą prowadzić ciągłą rozmowę na temat konwersji leadów — co działa, co nie, dla kogo pracuje itp.
Tworzenie i konwersja MQL do SQL i ostatecznie wygrywanie transakcji jest zawsze ruchomym celem — dlatego ważne jest zadawanie tych pytań, aby dowiedzieć się, dlaczego to działa lub nie działa.
te zmieniające się wyniki i cele „dlaczego” firmy zwiększają pilność jasnej komunikacji i wchodzenia na tę samą stronę. Zarówno zespoły sprzedażowe, jak i marketingowe muszą stworzyć jeden system punktacji i oceny.
w PandaDoc współpracujemy z naszym zespołem analityków danych, aby wykorzystać nasz własny unikalny system scoringowy, a także scoring i klasyfikację, które zmodyfikowaliśmy za pomocą HubSpot & Salesforce w oparciu o różnorodne dane firmograficzne, perspektywiczne zachowania i idealny profil klienta. Nasz system jest całkowicie warunkowy i zależy całkowicie od produktu, odbiorców i cyklu zakupu. Zbyt szybkie przekształcenie MQL w SQL może zaszkodzić konwersji, więc musisz znaleźć najlepsze miejsce w cyklu życia.
jakiego typu masz leady B2B: IQLs, MQLs lub SQLs? http://t.co/78YxbRol0s
– Douglas Burdett (@MarketingBook) May 12, 2014
można to znaleźć tylko metodą prób i błędów, komunikacji i ewolucji.
rozwijaj osoby kupujące
sprzedaż to pierwsza linia każdej odnoszącej sukcesy firmy. Wiedzą, kto kupuje i dlaczego ci klienci są zmotywowani do zakupu. Marketing rozumie całą branżę i kogo powinien kierować. Najlepsze osoby kupujące rodzą się z mieszanki badań marketingowych i spostrzeżeń od rzeczywistej bazy klientów.
dokładnie to zrobił mój zespół ds. treści, gdy połączyliśmy siły z trzema różnymi przedstawicielami handlowymi w PandaDoc, aby stworzyć persona one-sheeters. Usiadliśmy z przedstawicielami handlowymi i podzieliliśmy się naszymi zarysami.
ważne było, aby uzyskać ich opinie i dowiedzieć się, w jaki sposób możemy ożywić ich doświadczenia na pierwszej linii w tych dokumentach. Zespół sprzedaży może dostarczyć ważnych spostrzeżeń i uogólnień na temat potencjalnych klientów, z którymi najczęściej wchodzą w interakcję, podczas gdy badania marketingowe mogą informować o szerszych spostrzeżeniach, takich jak wzorce i podobieństwa. Sprzedaż i marketing muszą kierować swoje wysiłki na te same perspektywy i być w pełni dostosowane do decyzji i cen.
razem sprzedaż i marketing muszą stworzyć wszechstronne osoby kupujące, aby lepiej ukierunkować ich idealnego klienta, zwiększyć pozyskiwanie i stworzyć ukierunkowane reklamy i boiska, które są symbiotyczne.
organizuj regularne spotkania, QBR i planowanie roczne
nawet najbardziej polubowne i wyrównane działy potrzebują rzeczywistego czasu Na twarz, aby rozwinąć swoje wewnętrzne relacje i poczucie, jak działa Inne. Organizuj regularne spotkania, aby omówić nowe strategie, zapoznać się z wynikami bieżących kampanii i dowiedzieć się więcej o procesach każdego zespołu.
ale nie wszystkie spotkania są sobie równe. Niektóre spotkania są do bani. Ryan Seacrest wykorzystał moje odczucia w tym memie..przejdź do slajdu #4 poniżej.
David Grady rozwalił mnie, kiedy mówił o mas: Mindless Accept Syndrome. Definiuje go jako mimowolny odruch, w którym osoba przyjmuje zaproszenie na spotkanie, nawet nie myśląc, dlaczego. Coś, do czego wszyscy możemy się odnieść.
Grady twierdzi, że udział w spotkaniu bez jasnego celu lub programu pozwala innym ukraść twój czas.
w PandaDoc nie twierdzimy, że każde spotkanie jest SUPER ważne. Ale upewniamy się, że w zaproszenie biorą udział odpowiednie osoby i otwieramy się na rezygnację z niektórych spotkań i powstrzymywanie ich, jeśli staną się niepotrzebne.
w końcu unikamy wielu niepotrzebnych spotkań z aplikacjami takimi jak Slack i Trello, aby pomóc w zarządzaniu naszymi wspólnymi projektami.
jedną rzeczą, z którą PandaDoc wykonał dobrą robotę (moim zdaniem) jest organizowanie spotkań w całym zespole co kwartał i co roku. Dzięki czterem dużym biurom w czterech różnych strefach czasowych bardzo ważne jest, abyśmy poświęcili czas zarówno w sprzedaży, jak i marketingu, aby rozmawiać, śmiać się, żartować, planować, kwestionować, kwestionować i wnosić wkład.
Tworzenie kwartalnych przeglądów biznesowych lub QBR służy jako rodzaj refleksyjnego resetu, który pozwala dwóm zespołom połączyć się w sposób, którego nie możemy na co dzień. Spotkania te są zaplanowane z wielomiesięcznym wyprzedzeniem, mają wiele twarzy (nie tylko przywództwo) i pozwalają każdemu przyłączyć się do tego, co jest najbardziej istotne dla ich roli.
jeśli nie nawiązałeś tych spotkań we własnej firmie, skontaktuj się z nami i uzyskaj więcej informacji na temat tego, jak skutecznie organizujemy te wydarzenia.
korzystaj z analizy współpracy
gdy próbujesz połączyć dwa działy, nie wystarczy skupić się na kluczowych wskaźnikach KPI i praktykach współpracy. Kiedy przełamujesz bariery działów, linie prawdopodobnie rozmywają się między tym, nad czym pracują zespoły marketingu i sprzedaży.
ważne jest, aby analizować i mierzyć wyniki jako zespół, co pomoże wszystkim zrozumieć, jak zwrot z inwestycji wpływa na wyniki finansowe.
zwrot z inwestycji w zespole może wymagać od obu działów analizy kampanii e-mail lub danych generowania leadów w celu określenia, co działa, a co nie. Patrzenie na te liczby indywidualnie po prostu popycha zespoły z powrotem do sytuacji silosu, w której praca staje się fragmentaryczna.
„jestem wielkim zwolennikiem wspólnej analizy jako siły napędowej dopasowania sprzedaży do marketingu. W Twoich danych jest już tak wiele cennych informacji, jeśli Twoje zespoły wiedzą, jak ich używać, aby zmaksymalizować konwersje.
pamiętaj tylko — z samą Google Analytics może być trudno wiedzieć, czy zawartość twojej witryny przyciąga odpowiednich odbiorców. Nawet wskaźniki, takie jak współczynnik odrzuceń lub średni czas trwania sesji, mogą być mylące. Jedynym prawdziwym sposobem, aby dowiedzieć się, czy odwiedzający pasuje do idealnego rynku, jest ich identyfikacja.
jeśli marketing może zidentyfikować, jakie firmy odwiedzają strony internetowe umożliwiające sprzedaż, takie jak studia przypadków, strony produktów lub usług, mogą następnie zasygnalizować sprzedaż, aby nawiązać ciepłe połączenie lub nawiązać połączenie z istniejącym leadem.”Christina Hall, Marketing i rozwój w Leadfeeder