na początku tego tygodnia duży Dystrybutor piwa z Portland ogłosił, że kupuje mniejszy. Podejrzewam, że” wiadomości”, takie jak były, nie dotarły do prawie żadnych pijących piwo w mieście-żadna z miejskich gazet (Willamette Week, The Oregonian, Portland Mercury, Portland Tribune) nawet nie zadała sobie trudu, aby to w ogóle pokryć. Niemniej jednak, będzie to z łatwością jeden z najważniejszych wydarzeń w piwie Oregon w tym roku, ale jest tak nieprzezroczysty i tak daleko za kulisami większość ludzi nie będzie w stanie zrozumieć, dlaczego to ma znaczenie. Zobaczmy, czy możemy coś z tym zrobić. W tej dwuczęściowej serii przyjrzę się temu, jak działa Dystrybucja, a następnie co oznacza sprzedaż generalnych dystrybutorów Columbii. Dziś przegląd dystrybucji.
hurtownik
Większość pijących piwo wie, że jest pośrednik między piwowarem a kuflem IPA, ale po prostu nie rozumie dobrze związku. Po wprowadzeniu zakazu, Stany Zjednoczone nakazały sprzedaż piwa w trzech krokach w celu zmniejszenia siły browarów do kontrolowania rynku: Browar produkuje piwo i sprzedaje je dystrybutorowi (zwanemu również hurtownikiem), który następnie sprzedaje je ponownie sprzedawcy detalicznemu (zarówno sprzedaż wstępna do pubów, jak i sprzedaż pakowana do detalistów). Każde państwo ma swoje własne zasady dotyczące tego, jak to się dzieje, aw niektórych przypadkach Browary mogą samodzielnie dystrybuować własne piwo, podczas gdy w innych browarach mogą być właścicielami dystrybutorów. Zostawmy to wszystko na bok i skupmy się na szerokich pociągnięciach.
to, co wydaje się prostym procesem, ma fantastyczną złożoność. Trzech graczy w tej sieci sprzedaży piwa jest niezależnych i każdy kupuje piwo od pierwszego. W praktyce oznacza to, że to Dystrybutor, a nie piwowar, jest odpowiedzialny za to piwo po opuszczeniu browaru (chyba, że samo piwo ma problemy z jakością). W strukturze Dystrybutor jest Tym, który ustali cenę piwa i dokona sprzedaży do detalistów. Jest to jedna z najbardziej skomplikowanych części tej relacji, ale gdy piwo opuści Browar, dystrybutor staje się jedynym przedstawicielem mówiącym i sprzedającym to piwo detalistom. Kiedy Browary promują swoje piwo klientom, zwiększają zainteresowanie, więc kiedy dystrybutor wchodzi do baru, barman już go chce. Ale to pośredni sposób na to, aby rynek ciągnął piwo. Dystrybutor jest Tym, który faktycznie wypycha go do sprzedawców detalicznych.
struktura nie jest żelazna. Większe Browary mają sposoby wywierania własnego nacisku. Jeśli chodzi o wpływ na ceny detaliczne, mogą podnieść ceny hurtowe, które płacą dystrybutorzy, ograniczyć ceny promocyjne lub po drodze wprowadzić dodatkowe opłaty. Większe Browary mogą również negocjować ceny z sieciami detalicznymi, które następnie wywierają presję na dystrybutorów, aby honorowali tę cenę. Trójstronna struktura sprzedaży zachęca większe podmioty do wywierania presji tam, gdzie mogą-w różnych okolicznościach przewagę może mieć piwowar, dystrybutor lub detalista.
poza tym dystrybutorzy są również odpowiedzialni za pielęgnację i świeżość piwa na rynku. Jeśli widzisz stare piwo na półce spożywczej lub sklepowej, jest to w rzeczywistości wina dystrybutora, a nie browaru lub sprzedawcy. To Dystrybutor jest odpowiedzialny za powrót do sklepów i odbiór poza kodem (starego) piwa. Sklepy również są winne, ponieważ zastawiają czerstwe piwo swoim klientom, ale tak naprawdę obowiązkiem dystrybutora jest monitorowanie świeżości. Nie każdy dystrybutor dobrze radzi sobie z piwem ani nie monitoruje go na rynku. Kiedy Browary rejestrują się u dystrybutora, muszą odrobić pracę domową i sprawdzić magazyny, w których będzie przechowywane ich piwo, ciężarówki, które je dostarczą, i udać się do sklepów, aby zobaczyć, jak świeże są zapasy.
relacje między browarami a dystrybutorami
relacje między browarami a dystrybutorami są najważniejsze w piwie. Zdecydowanie. Dystrybutorzy potrzebują dobrego piwa, aby oferować sprzedawcom detalicznym, a Browary potrzebują dobrych dystrybutorów, aby wprowadzić swoje piwo na rynek-i szybko i w dobrym stanie. Aby podnieść stawkę jeszcze wyżej, relacje te są w zasadzie trwałe. Kiedy Browar podpisuje umowę z dystrybutorem, nie ma łatwego sposobu na przejście na inny. Są one o wiele bardziej trwałe niż małżeństwa, a aby uzyskać rozwód-w Stanach, które na to pozwalają-Browar musi zapłacić dziesiątki lub setki tysięcy dolarów, aby wydostać się z umowy(często płaci dystrybutor następcy, a nie Browar). Każda umowa jest indywidualna i niepowtarzalna, więc umowy dystrybutora z jednym browarem mogą wyglądać inaczej niż umowa, którą podpisuje z innym. (Jeśli chcecie zagłębić się głęboko w chwasty, oto dobry wstęp do „praw franczyzowych” — przepisów stanowych, które rządzą tymi relacjami.)
ale oto kluczowy fakt o tym związku: jest on z natury skompromitowany. Dystrybutorzy są odpowiedzialni za sprzedaż produktów browaru detalistom, ale sprzedają również konkurencyjne marki. Nie zawsze tak było. Dziesiątki lat temu każdy duży Browar miałby dystrybutora swojego piwa na każdym rynku. Rozmawiając z Paulem Romainem, potężnym, wieloletnim lobbystą dystrybutorów piwa w Oregonie, opowiedział tę historię. „Kiedy zaczynałem, mieliśmy ponad stu dystrybutorów, a zostało nas z 15. Krajobraz był zupełnie inny. Było dużo więcej zysku ze sprzedaży piwa, więc w każdym mieście było czterech lub pięciu dystrybutorów. Prawie jeden Browar plus ich różne marki.”Konsolidacja wśród dystrybutorów zaczęła się, gdy Brewers się skonsolidował, a teraz w każdym mieście zawsze jest dwóch dużych dystrybutorów-AB InBev i Miller/Coors house. Być może są też mniejsi dystrybutorzy-Portland ma kilku innych-ale ta zasada jednego dystrybutora na browar z Lat 70. dawno minęła.
kiedy miasto ma tylko dwóch lub trzech dystrybutorów i dwadzieścia lub trzydzieści (lub, w przypadku Portland 100+) lokalnych browarów, każdy dystrybutor będzie reprezentował wiele różnych firm. Oznacza to, że najbliższy partner browaru sprzedaje również piwa konkurentów-lub ze strony dystrybutora oznacza to, że stara się sprawiedliwie obsługiwać stajnię browarów (z których niektóre są doskonałe, ambitne i rozwijają się, a niektóre są mierne i więdną). W związku z tym browary i dystrybutorzy mają koniecznie ścisły uścisk, ale także trzymają się nawzajem w pewnej odległości. To bardzo dziwny układ.
jak można sobie wyobrazić, stwarza to sytuację, w której Browary nie chcą rozmawiać o dystrybucji z obawy przed wpadnięciem w furię swoich partnerów hurtowych, a dystrybutorzy nie chcą rozmawiać z obawy przed wywołaniem spustoszenia wśród browarów w ich „książce” (lub portfolio). Dlatego tak trudno pisać o tym temacie. nikt nigdy nie mówi o tych niewiarygodnie niezręcznych prawdach. Albo, jeśli tak, dostaniesz język boilerplate, jak dyrektor Columbia Distribution Chris Steffanci dał Ezrze w nowej szkole. (Z mojego doświadczenia wynika, że dystrybutorzy są lepszymi naturalnymi politykami niż 90% rzeczywistych polityków.) Natura tego dziwnego związku rzuca go w cień, dlatego jest tak niedoceniony.
dystrybutorzy i piwo rzemieślnicze
aby nie zabrzmiało to tak, jakby dystrybutorzy byli wyłącznie zbędnym stworzeniem biurokratów, aby udaremnić Browary, ważne jest, aby uznać, że usługa, którą świadczą, jest krytyczna. Odwiedziłem Maletis Beverage z Robem Maletisem zeszłego lata i przypomniałem sobie, jak trudna jest ich praca, szczególnie teraz, w dobie rzemiosła. Browary rutynowo produkują dziesiątki różnych rodzajów piw rocznie. To piwo musi trafić do ich centralnego magazynu wraz z innymi browarami. Następnie dystrybutor musi znaleźć dom wśród tysięcy kont dla tych niezliczonych piw. Oczywiście dystrybutorzy potrzebują samochodów ciężarowych i magazynów, kierowców dostaw i oprogramowania do ich śledzenia, a ludzie do zarządzania Bazą Danych. Self-distribution jest doskonałym rozwiązaniem dla małych browarów, gdzie objętość i złożoność są niskie, ale gdy rosną wystarczająco duże, prawie zawsze sensowne jest znalezienie dystrybutora, który zajmie się tym wszystkim. A jeśli zastanawiasz się, dlaczego więcej ludzi nie kombinuje, aby skonfigurować dystrybucje, aby odebrać niektóre z mniejszych browarów, to dlatego, że cała ta złożoność i koszty ogólne wymagają o wiele większej skali niż jest to potrzebne, na przykład, aby uruchomić mały browar. Liczba osób z doświadczeniem i zasobami, aby założyć nowe dystrybucje, jest niewielka.
w Księdze jednego dystrybutora małe browary rywalizują o obecność. Nowy lub mały browar może nie przyciągnąć uwagi, której potrzebuje duży dystrybutor. Mogą wtedy wybrać mniejszy dystrybutor, taki jak General, który może dać im więcej uwagi. Porozmawiamy w drugiej części o tej sytuacji. Ale jest jeden ostateczny sposób, w jaki poziom hurtowy wpływa na piwo rzemieślnicze. Wraz z rozwojem browarów zaczynają one wkraczać na nowe rynki, co oznacza znalezienie nowego dystrybutora. Ponieważ Browary nie mogą sprzedawać bezpośrednio detalistom, ich zdolność do skutecznego wejścia na nowy rynek zależy w dużej mierze od wybranego dystrybutora. (Choć przypomnijmy sobie charakter push-pull sprzedaży piwa: jeśli Browary przeznaczają zasoby na nowe rynki, które wywołują emocje i zainteresowanie ich marką-przyciąganie klientów – to dystrybutorom łatwiej jest wprowadzić piwo na rynek.)
Większość większych dystrybutorów jest powiązanych z ABI lub MillerCoors. W miarę rozwoju browaru, może on albo połączyć sieć dystrybutorów w większości powiązanych z jednym lub drugim, albo patchwork obu. Taka sieć dystrybucyjna może prowadzić lub przerywać ewentualną sprzedaż innemu browarowi, który posiada własną, mniej lub bardziej kompatybilną sieć. Ponieważ relacja Browar / Dystrybutor jest (w większości) stała, kupujący Browar musi wykupić wszystkie źle podpisane Umowy lub całkowicie wycofać się z rynku. Dlatego większe browary rzemieślnicze są rzadziej adresatami ABI i MillerCoors niż mniejsze-rozwiązania dystrybucyjne są o wiele łatwiejsze do rozwiązania.
w rzeczywistości, gdy dochodzi do sprzedaży, rozważ kąt hurtownika, jeśli próbujesz dowiedzieć się, czy ma to sens. Na przykład Rob Maletis wskazał, dlaczego Heineken jest gotów zapłacić taką premię, aby dostać się do rzemiosła-ponieważ miał już sieć dystrybutorów w USA, która marniała, ponieważ jego sprzedaż spadła. „Najwyraźniej ktoś taki jak Heineken nie ma tu nawet jednego udziału . Nie ma wątpliwości ,że jeśli jesteś w Heineken i patrzysz na duży rynek metra, który jest skoncentrowany na rzemiośle, jak Seattle i Portland, pytasz: „co się stało z moim biznesem?”Heineken ma sieć dystrybutorów, którzy są lojalni wobec nich, i,” czy powinniśmy mieć coś w naszym portfolio, aby skorzystać z tego wysokiej klasy biznesu?””A co z gminami? może do niedawnej porażki browaru był wymiar hurtowni? Możesz się założyć, że tak było, choć oczywiście ciężko mi było znaleźć kogoś, kto mógłby to omówić. Raz po raz, transakcje, o których czytamy, a sukcesy i porażki browaru zależą przynajmniej częściowo od dystrybutorów za kulisami.
po prostu nie można zrozumieć biznesu piwnego, jeśli nie rozliczasz się z dystrybucji. (Fuil disclosure: dopiero niedawno zacząłem rozumieć niektóre zawiłości, a to otworzyło mi oczy.) Dystrybucja to wielka sprawa.
w świetle tego możemy teraz myśleć o sprzedaży generalnych dystrybutorów Columbii. Czy to było dobre dla browarów w książce generała? Czy wpłynie to na piwa, które widzisz w lokalnym pubie? Jak można się teraz domyślać, odpowiedź jest tak złożona, jak sama Dystrybucja. Czekajcie na Część 2.