Facebooka – nawet jeśli ich zaufanie do samego Facebooka spada do nowych spadków z jakiegokolwiek powodu. Nie trzeba dodawać, że kanał informacyjny jest niezwykle istotną przestrzenią, która ma ogromny wpływ na życie niezliczonych ludzi przewijających się przez nią każdego dnia.

podczas gdy wciąż odkrywamy jeszcze bardziej obciążające dowody opisujące kiepską robotę, jaką firma wykonała, radząc sobie z ogromną rolą społeczną, jest jedno pytanie leżące u podstaw każdego z tych elementów, na które nikt nie jest w stanie odpowiedzieć: jak do cholery działają narzędzia takie jak News Feed? Czy Mroczny algorytm, który może przyciągnąć najbardziej polaryzującą zawartość do góry ekranu, robi to tylko po to, aby z nami zadzierać? Czy w grę wchodzi coś bardziej złowrogiego? Co jest?

najbardziej wokalni krytycy firmy prawdopodobnie powiedzieliby tak na wiele powodów-i mogą mieć rację! Ale nowa teoria sugeruje, że siła napędowa naszych kanałów może ukrywać się na widoku.

podobnie jak inne niezwykle konsekwentne fragmenty ekosystemu Facebooka, Kanał Informacyjny jest podyktowany przez szereg algorytmów, tajemnych systemów rankingowych, które decydują, którzy użytkownicy otrzymują słodkie kociaki na szczycie swojego kanału, którzy otrzymują potencjalnie wątpliwe informacje medyczne, a którzy otrzymują kolejne ogłoszenie ślubne od kolejnego kolegi z liceum. Pisząc o algorytmie kanału informacyjnego w 2016 roku, Atlantyk porównał swój wpływ na media do tradycyjnego potentata informacyjnego, takiego jak Rupert Murdoch. Ale podczas gdy program Murdocha jest dość łatwy do wykrycia, algorytm jest, cóż, algorytmem—z wyjątkiem kilku niejasno sformułowanych postów na blogu przez lata, firma utrzymuje dość ciasną pokrywę specyfiki systemu.

jeśli zapytacie krytyków-w tym coraz większą liczbę byłych pracowników Facebooka—o program algorytmu, jedno słowo wciąż bulgocze: zaangażowanie. Jak donosicielka Facebooka Frances Haugen zwięźle ujęła to w niedawnym wywiadzie 60, firma stale „optymalizuje treści, które przyciągają zaangażowanie lub reakcję” swoich użytkowników. Zwykle ta krytyka zaangażowania jest powiązana z treściami, które polaryzują, nienawidzą i dzielą.

ale co, jeśli sposób, w jaki Facebook projektuje twój osobisty kanał informacyjny, nie jest podyktowany wyłącznie tym, co uważasz za „angażujące?”Co jeśli Twoje końcowe zachowanie-Twoje kliknięcia, Twoje widoki, Twoje wściekłe reposty—były pod wpływem reklamodawców firmy, którzy płacili Facebookowi, aby wycisnąć z Ciebie to zachowanie? Jest to dość out – There pomysł, który jest przedmiotem niedawnego artykułu zagłębiając się w to, co jest znane jako” projektowanie mechanizmu”, Teoria ekonomii, która wydaje się leżeć u podstaw niektórych z najbardziej podstawowych platform wyboru, takich jak Facebook (i Google Search, i Uber, i inni) wydają się brać podczas projektowania swoich produktów. W tym przypadku naukowcy proponują, że kanał informacyjny Facebooka ma głównie na celu zachęcenie użytkowników do zrobienia jednej rzeczy: klikania i / lub reagowania na reklamy, które widzą. Całe to „promowanie ekstremistycznych treści” to po prostu niefortunny efekt uboczny, a przynajmniej tak brzmi teoria.

” kiedy optymalizują oburzenie i zaangażowanie, tego typu rzeczy … Myślę, że wszystkie są punktami zatrzymania na drodze do optymalizacji przychodów, na czym im zależy, ” Lee McGuigan, jeden ze współautorów gazety, powiedział mi przez telefon w zeszłym tygodniu.

„Facebook zajmuje się przede wszystkim generowaniem dowodów zachowania dla reklamodawców” – kontynuował. „Czasami nazywają to zachowanie „uwagą” lub nazywają to „odwiedzinami na stronie” lub „kliknięciami” lub czymkolwiek innym.”Tak się składa, że ekstremistyczne, polaryzujące treści są zaskakująco dobre w pogłębianiu tych dowodów behawioralnych, ponieważ – jak zauważyli Haugen i inni-są bardziej angażujące. Jest to szczególnie bardziej angażujące niż jakiś rodzaj milquetoast, nawet rozdającego post na górze kanału na Facebooku. Pod koniec dnia McGuigan powiedział: „równanie nie obchodzi szczegółów. Zaangażowanie wygląda jak zaangażowanie, a nawet jeśli nie jest to dokładnie ten rodzaj zaangażowania, którego szukają reklamodawcy, jest to po prostu produkt uboczny firmy.

McGuigan szybko zauważy, że nie ma żadnej wiedzy z pierwszej ręki o tym, jak skonstruowane są algorytmy Facebooka. (Skontaktowaliśmy się z Facebookiem w celu skomentowania badania, ale nie odpowiedzieliśmy.) To, co ma, to godzinna rozmowa wygłoszona przez jednego z badaczy Econ Facebooka, Erica Sodomkę, w 2015 roku, wraz z niezliczonymi niezależnymi badaniami opublikowanymi w latach od tego, że koncentrują się na ujawnieniu, jak działają aukcje reklamowe firmy.

jak podkreśla gazeta, systemy te nie są unikalne dla Facebooka—anonimowe aukcje cyfrowe są typowym sposobem, w jaki cyfrowa przestrzeń reklamowa na stronie zostaje sprzedana reklamodawcom i jest od ponad dekady. Kiedy to teraz czytasz, są marketerzy Licytujący automaty na Twitterze, TikTok, LinkedIn i każdej innej ważnej platformie, o której możesz pomyśleć.

co niezwykłe w aukcjach Facebooka-przynajmniej historycznie-to fakt, że bierze pod uwagę pobliskie treści organiczne (takie jak posty i filmy użytkowników) przed podjęciem decyzji, która reklama wygra aukcję i pojawi się w osi czasu danej osoby. Porównaj to z aukcjami, które dyktują, na przykład, które reklamy w wyszukiwarce Google pojawiają się u góry ekranu; zamiast martwić się, czy same wyniki mogą mieć wpływ na wydajność reklamy, reklamy w wyszukiwarce Google naprawdę dbają tylko o to… które reklamy w wyszukiwarce Google pojawiają się obok.

Jeśli Facebook przewiduje, że dana reklama (na przykład krem na hemoroidy) może nie grać dobrze z treścią organiczną w Twojej linii wzroku (powiedzmy, że treść pochodzi od twoich rodziców), Ta reklama może stracić aukcję lub zostać umieszczona w innym miejscu na stronie, aby pojawić się w pobliżu Treści Użytkownika, które są bardziej korzystne dla reklamy.

kanał informacyjny przeszedł sporo zmian od czasu nagrania rozmowy Sodomki, ale w jego centrum algorytm kanału informacyjnego, który Facebook blurts na wszystkich naszych osiach czasu w 2021 roku, próbuje rozwiązać ten sam problem, który Sodomka opisał sześć lat temu. Jak zdecydować, które posty i reklamy są wepchnięte przed każdego użytkownika, gdy loguje się na Facebooku, gdy są dosłownie miliony (jeśli nie miliardy) możliwych kombinacji?

„problem optymalizacji Facebooka polega na tym, że mają przed sobą pewną ilość miejsca, które musi być wypełnione treściami jakiegoś rodzaju” – powiedział McGuigan. „Następnie pytają: jaki jest najlepszy sposób na zapełnienie tych miejsc, aby utrzymać ludzi na platformie i interakcji?”

„ostatecznie te interakcje są tym, czego chce firma, ponieważ generuje to dowody określonego zachowania”, dodał, że z czasem im więcej zachowań trafisz do swojego kanału informacyjnego—im więcej kliknięć, polubień, udostępnień itp.—tym lepszy profil danych potencjalnie ma na Ciebie Firma i tym łatwiej będzie wypełnić Twój kanał informacyjny spersonalizowanymi treściami—i oczywiście reklamami.

Sodomka wyjaśniła, że o konkretnych reklamach umieszczanych w Twoim kanale-i treści, które są wokół nich-decyduje podłączenie mnóstwa złożonych czynników matematycznych do złożonego modelu matematycznego, którego szczegóły natychmiast położą cię w uśpieniu. Na szczęście, w połowie swojego przemówienia złamał niektóre z najbardziej podstawowych elementów:

istnieje pewne prawdopodobieństwo, że dotrzesz do tego, i wtedy będzie to miało twoją uwagę, a biorąc pod uwagę, że ma twoją uwagę, istnieje pewne prawdopodobieństwo, że klikniesz lub zrobisz cokolwiek .

” wydarzenie”, o którym wspomniała Sodomka, może być czymś w rodzaju naciśnięcia przycisku „Lubię to” lub kliknięcia linku, zapisania postu reklamodawcy lub naciśnięcia przycisku „serce”. Może to być coś zupełnie innego, w zależności od kampanii prowadzonej przez reklamodawcę. Każde inne wydarzenie i każdy wyjątkowy reklamodawca niesie ze sobą swój unikalny „koszt”, który Facebook waży, decydując, gdzie wcisnąć go do kanału informacyjnego. Zbyt wiele reklam może spowodować zbyt wysoki koszt (a platforma jest zbyt irytująca w użyciu), co oznacza ryzyko utraty użytkowników. Wpychanie głośnej, krzykliwej reklamy tuż pod szczególnie emocjonalnym postem od twojej ciotki może mieć ten sam efekt. Pomysł, jak wyjaśnił McGuigan, polega na tym, że chcesz zminimalizować tego rodzaju nieprzyjemne spotkania, jednocześnie maksymalizując te „wydarzenia” w imieniu użytkownika końcowego, ponieważ tam są wszystkie pieniądze na reklamę.

„jedną z ciekawszych rzeczy na Facebooku jest to, że kupując przestrzeń reklamową na swojej platformie, rozumie się, że nie kupujesz tylko ekspozycji, ale kupujesz pewien wynik” – powiedział. „A Facebook ma to dostarczyć.”

zaczynając od końca (kliknięcia reklamy), a następnie masując otaczającą treść, aby te kliknięcia się odbyły, brzmi trochę jak topsy turvy wersja economics 101. „Zazwyczaj ekonomiści patrzą na zestaw okoliczności i próbują przewidzieć, jaki będzie wynik”, powiedział McGuigan, ” co się stanie z rynkiem pracy, jeśli nastąpi zmiana inflacji!’albo takie pytania.”

ale ten rodzaj dupodajnej metodologii jest ostatecznie tym, czym jest „projektowanie mechanizmów”. Mimo że Facebook jest platformą, na której stale mamy możliwość kliknięcia reklamy lub opublikowania wściekłego komentarza na najnowszym poście anty-vaxx naszego wujka, cały projekt firmy jest ukierunkowany na „uzyskanie wyników, które reklamodawcy chcą zobaczyć”, powiedział.

jest wielu krytyków technicznych (i co najmniej jeden dokumentalista), którzy usłyszą tę ideę platformy aktywnie dostosowującej użytkowników do woli reklamodawców i natychmiast pomyślą: kontrola umysłu. Choć byłoby to fajne / przerażające, to, co się tutaj dzieje, jest o wiele mniej dramatyczne; to jak szturchnięcie. Wybory projektowe Facebooka, nie sprawią, że klikniesz na każdą reklamę, którą zobaczysz, ani nie wydasz całej gotówki na produkty, które reklamuje u ciebie firma. To, co zrobią, to sprawi, że bardziej prawdopodobne jest kliknięcie tej reklamy lub zakup tego produktu, ponieważ kiedy ten uśmiech dzieje się w kółko każdego dnia na platformie O rozmiarze i skali Facebooka, nadal będzie opłacalny.

jeśli poważnie myślimy o trzymaniu Zuckerberga and Co. musimy zbadać te drobne wybory projektowe wraz z naukowcami i regulatorami, którzy obecnie alarmują o bardziej oczywistych przestępstwach Facebooka. Jeśli skupimy się wyłącznie na tych wielkich huśtawkach, ryzykujemy, że najgorsze części platformy prześlizgną się przez te same pęknięcia, które były tuż pod naszymi nosami przez mniej więcej ostatnią dekadę. I szczerze mówiąc, to już nie wchodzi w grę.