Avon ma na celu zwiększenie penetracji rynku, koncentrując się na dotarciu i rekrutacji młodszego pokolenia przedstawicieli do rynku i sprzedaży swoich produktów.

począwszy od 1886 roku z ambicją zapewnienia kobietom możliwości samodzielnego zarabiania, Avon był pionierem modelu sprzedaży bezpośredniej za pośrednictwem lokalnych przedstawicieli, który rozrósł się do sieci 5 milionów kobiet na ponad 50 rynkach. Pomyśl teraz o Avonie, a prawdopodobnie pomyślisz o „Avon ladies” marki, naciskając produkty marki w jej imieniu w zamian za obniżkę sprzedaży.

ale z ecommerce po niebo wstrząsnął przez pandemii Covid-19 i konsumentów w stanie kupić od wielu dużych i małych marek kosmetycznych za jednym kliknięciem przycisku, sprzedaż bezpośrednia może wydawać się trochę przestarzały.

jednak według Alexa Longa, Dyrektora ds. marketingu w firmie Avon, model biznesowy nadal ma sens dla marki.

„uważamy, że jest bardziej trafny i bardziej żywy niż kiedykolwiek”, mówi Long Marketing Week. „Spójrz na wszystkie duże trendy, które widzisz na dzisiejszym rynku wokół kultury przedsiębiorczości, ludzi zakładających własne firmy, trendu w mediach w kierunku mikro influencerów. Wszystko to jest tym, co Sprzedaż Bezpośrednia robi od lat.”

jesteśmy świadomi, że jest pokolenie kobiet, które może nie być tak świadome historii Avon, lub może widzieć ją w szczególny sposób. A niektórzy z nich nie mieli okazji pracować z markami.

Alex Long, Avon

dane Sprzedaży Bezpośredniej z całego świata „absolutnie to potwierdzają”, Long dodaje. W 2019 r. sprzedaż bezpośrednia wyniosła 180,5 mld USD na całym świecie, obejmując 119,9 mln niezależnych przedstawicieli, według Światowej Federacji Stowarzyszeń sprzedaży bezpośredniej.

w samej Europie sprzedaż przemysłu wyniosła 37,9 mld USD. Jednak podczas gdy Niemcy i Francja znajdują się w pierwszej dziesiątce rynków sprzedaży bezpośredniej, Wielka Brytania nie. A w ciągu roku kończącego się w grudniu 2018 r., ostatnie wyniki finansowe Avon złożone w Companies House, obroty związane z podstawową działalnością sprzedaży bezpośredniej w Wielkiej Brytanii spadły z 210,4 mln funtów do 182,1 mln funtów, co firma przypisała zmniejszeniu liczby przedstawicieli w Wielkiej Brytanii o -17,6%.

Long przyznaje, że istnieją ograniczenia modelu pod względem zasięgu, zauważając również, że chociaż świadomość Avon na dojrzałych rynkach, takich jak Wielka Brytania i USA, jest bardzo wysoka, marka stała się „trochę zmęczona”. Jest to bezpośrednie przeciwieństwo postrzegania Avon na nowszych rynkach, takich jak RPA, gdzie marka jest uważana za „młodą i modną”. W 2018 roku Avon został wybrany „najfajniejszą marką makijażu” w ramach Sunday Times Next Generation Awards w RPA.

aby pomóc przeciwdziałać temu problemowi i zwiększyć penetrację rynku marki w Wielkiej Brytanii, Avon ma nadzieję zrekrutować młodsze pokolenie doświadczonych cyfrowo przedstawicieli, aby dotrzeć do nowej kohorty konsumentów.

„wyraźnie częścią tej podróży jest przyciągnięcie do Avon nowych konsumentów i nowych przedsiębiorców, którzy chcą skorzystać z możliwości cyfrowej sprzedaży”, mówi Long.

” więc jesteśmy naprawdę świadomi, że istnieje pokolenie kobiet, które może nie być tak świadome historii Avon, lub może ją zobaczyć w szczególny sposób. A niektórzy z nich nie mieli okazji pracować z markami.”

Avon eksperymentuje z TikTok, debiutując w Wielkiej Brytanii na platformie społecznościowej w zeszłym miesiącu z markowym wyzwaniem z hashtagiem, zatytułowanym # LiftLockPop. Kampania podkreśliła najnowszą innowację marki w zakresie urody, tuszu do rzęs Unlimited Instant Lift, z wykorzystaniem kluczowych influencerów beauty i lifestyle na platformie.

w momencie premiery Avon powiedział, że kampania została zaprojektowana, aby” wykorzystać „TikTok jako” dom rozrywki kulturalnej „i” nowe miejsce dla autentycznych treści kosmetycznych”, aby zaangażować nową publiczność.

„postrzegamy takie rzeczy jak kampania TikTok jako zupełnie nowy sposób na to, że możemy delikatnie wywołać szok, gdy ludzie natkną się na Avon”, dodaje Long. „Może to pomoże rzucić wyzwanie ich postrzeganiu marki i zobaczyć ją w nowy i znacznie świeższy sposób.”

podczas gdy zespół marketingowy Avon będzie mierzył wpływ kampanii na ogólną percepcję marki, świadomość i zasięg, to pierwsze przedsięwzięcie w TikTok jest postrzegane jako operacja pilotażowa mająca na celu ustalenie jej potencjału.

„w kampanii TikTok był pewien stopień ” nie wiemy, czego nie wiemy””, mówi Long. „Widzimy okazję, jest ona w tej chwili stosunkowo niedoświetlona od marek takich jak nasza,a my po prostu chcieliśmy zobaczyć, do kogo możemy dotrzeć lub jaki będzie odbiór.”

z czasem Avon może stać się bardziej skoncentrowany na tym, co dokładnie zamierza przejechać przez TikTok. Jednak pierwsze doświadczenia sugerują, że kampania # LiftLockPop odniosła sukces w dotarciu do młodszych konsumentów na dużą skalę, mówi Long. Do tej pory na platformie jest 1240 filmów z muzyką na zamówienie kampanii, hashtag ma 3,5 miliarda wyświetleń, a hashtag #Avon ma 112,1 miliona wyświetleń.

„dane z TikTok sugerują, że naprawdę byliśmy w stanie przekrzywić się młodszemu konsumentowi, niż zwykle rozmawiamy za pośrednictwem naszych tradycyjnych lub nawet naszych cyfrowych mediów. Z czasem zrozumiemy, jaki jest ten wpływ i w jaki sposób wykorzystujemy go z większym powodzeniem”, mówi Long.

dodaje, że wraz ze zmianą otoczenia medialnego „bardzo szybko”, Avon stara się być bardziej zwinny w podejściu do marketingu niż wcześniej, co znajduje odzwierciedlenie w tej kampanii.

„znajdowanie rzeczy, szybkie przeglądanie, pobieranie danych, a następnie budowanie strategii wokół nich to zdecydowanie duża część tego, jak chcemy, aby nasza operacja się rozwijała.”

Marketing za pośrednictwem Covid-19

podobnie jak większość marek, Avon dostrzegł, że jego strategia marketingowa została zakłócona przez wybuch pandemii Covid-19 na całym świecie. Z tak małym zrozumieniem na wczesnym etapie pandemii, co tak naprawdę oznaczało dla firm i Konsumentów oraz jak Avon powinien zareagować, Long mówi, że on i jego zespół podjęli „dobre i złe decyzje”, próbując dostosować się do okoliczności.

ale ogólnie rzecz biorąc, marka zdecydowała się podwoić swoją strategię uproszczenia, gdzie już poczyniła postępy. Ta strategia wygląda na wypłatę dywidendy, dodaje Long.

znajdowanie rzeczy, szybkie przeglądanie, pobieranie danych, a następnie budowanie strategii wokół nich to zdecydowanie duża część tego, jak chcemy, aby nasza operacja się rozwijała.

Alex Long, Avon

„naprawdę utrzymując naszą odporność na przekonanie, że musimy robić lepiej w mniejszej liczbie rzeczy, myślę, że to naprawdę pomogło nam wyjaśnić naszym partnerom, a ostatecznie naszym przedstawicielom i klientom, co jest dla nas ważne i na czym powinniśmy się skupić”, kontynuuje.

jedną z rzeczy, na której Avon nadal koncentruje swoją energię, jest strategia innowacji produktów, która według Long ma kluczowe znaczenie dla realizacji obietnicy marki-wspierania kobiet i demokratyzacji piękna – w życiu.

Marka kontynuuje sukces w wykorzystywaniu słuchania społecznego, obok tradycyjnych spostrzeżeń klientów i obserwowania trendów w technologii, aby napędzać swoje pomysły, a na początku roku uruchomiła Adapt, nową linię do pielęgnacji skóry zaprojektowaną specjalnie, aby wspierać kobiety w hormonalnych skutkach perimenopauzy i menopauzy.

„postrzegamy to jako naprawdę ogromną lukę na rynku i wgląd, który tak dobrze pasuje do naszej ogólnej pozycji wokół wspierania kobiet, ponieważ jesteśmy w stanie to zrobić wokół kluczowych punktów na jej etapie życia”, mówi Long.

„uważamy, że to naprawdę odzwierciedla sposób, w jaki wykorzystujemy nasze innowacje produktowe, aby wniknąć głęboko w potrzeby naszych konsumentów i poprawić ich życie.”

podczas pandemii firma Avon wykorzystała również narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych, aby zrozumieć, jak zmieniały się wymagania konsumentów w tym okresie i odpowiednio dostosować swoją strategię marketingową.

na początku istnienia Covid, marka natychmiast skoncentrowała się na produktach higienicznych i czyszczeniu, które później przeszły do rozmów wokół rozpieszczania w domu. Avon zamienił wszystko, od swoich broszur po Cyfrowe Pojazdy sprzedażowe i strategię content marketingową, aby odzwierciedlić te rozmowy.W jaki sposób Avon wykorzystuje social listening w celu usprawnienia innowacji

patrząc w przyszłość, Long i jego zespół próbują zrozumieć, w jaki sposób przejście od lockdown do bardziej skomplikowanej fazy hybrydowej wpłynie na konsumentów i ich zachowanie.

” czy wrócimy do ryczącej dwudziestki, gdzie wszystko jest o byciu poza domem i ekstremalnej socjalizacji? A może zmieniło to na zawsze sposób, w jaki ludzie pracują i wchodzą w interakcje?”zastanawia się.

” staramy się poruszać jak najlepiej, zarówno jako marka Avon, jak i jako część dojrzewającej szerszej grupy, wokół tego, co to oznacza i upewniając się, że jesteśmy w stanie zaspokoić te potrzeby w miarę ich rozwoju.”