w przypadku każdej firmy usługowej, która płaci cyklicznie, kluczową zmienną jest stopa rezygnacji: ilu klientów anuluje? W wielu konkurencyjnych branżach rezygnacja może być znaczna-na przykład niektórzy operatorzy sieci bezprzewodowych tracą 3% abonentów każdego miesiąca. (Inne firmy nękane przez rezygnację obejmują firmy ubezpieczeniowe, siłownie i usługi przesyłania strumieniowego online.) Firmy z wysokim churn zazwyczaj wydają ogromne sumy na marketing, aby spróbować zastąpić tych wszystkich dezerterów. Nowe badania pokazują, że mogą być lepiej obsługiwane przez inteligentne strategie mające na celu uzyskanie utraconych klientów, aby wrócić do fold.
V. Kumar, profesor marketingu Na Georgia State University, który studiuje strategie „win back”, przytacza trzy powody, dla których firmy powinny skupić więcej energii na wygasłych klientach. Po pierwsze, ci ludzie wykazali potrzebę usługi, co czyni ich o wiele lepszymi perspektywami niż losowe nazwiska na liście zimnych połączeń. Po drugie, są zaznajomieni z firmą, eliminując potrzebę budowania świadomości marki i edukowania ich na temat oferty, a tym samym zmniejszając koszty marketingu dla nich. Po trzecie, co najważniejsze, najnowsza technologia, szczególnie bardziej zaawansowane bazy danych klientów, pozwala firmom czerpać z informacji o tym, jak ludzie korzystali z ich usług po raz pierwszy, aby tworzyć bardziej skuteczne oferty win-back oraz identyfikować i ścigać najbardziej dochodowych dezerterów.
Kumar i dwóch kolegów zbadali dane dotyczące ponad 53 000 klientów, którzy opuścili firmę telekomunikacyjną w ciągu siedmiu lat. Aby pomóc skupić ciągłe wysiłki firmy, aby odzyskać takich ludzi, zbadali, jak każdy utracony klient zachowywał się przed anulowaniem, dlaczego każdy anulowany (wiele firm zadaje odchodzącym klientom to pytanie), jak każda zareagowała na różne oferty win-back i jak opłacalna stała się każda, która ponownie podpisała kontrakt. Analizując dane, starali się odpowiedzieć na cztery pytania.
jak prawdopodobne jest, że dany klient wróci?
wiele firm stara się odzyskać każdego utraconego klienta, ale może to przynieść korzyści marketingowe.firmy będą bardziej wydajne, jeśli skupią się na ludziach, których wcześniejsze zachowanie sugeruje predyspozycje do powrotu. Naukowcy odkryli, że klienci, którzy skierowali innych, którzy nigdy nie skarżyli się lub którzy mieli skargi, które zostały zadowalająco rozwiązane, są najlepszymi zakładami. Powody odejścia są również predykcyjne: Klienci, którzy zrezygnowali z powodu ceny, częściej wracają niż ci, którzy odeszli z powodu złej obsługi, a osoby, które wymieniły oba powody rezygnacji, są najmniej prawdopodobne ze wszystkich.
Kumar odwiedził firmy telekomunikacyjne na całym świecie, aby zbadać ich strategie win-back I odkrył, że wiele z nich eksperymentuje z „modelami skłonności”, takimi jak ten. Ale niewielu bada, którzy klienci byliby najcenniejsi, aby odzyskać-kwestia poruszona przez następujące pytania.
jak długo Klient zostanie i ile wyda?
nie ma sensu zabiegać o kogoś, kto za kilka miesięcy znów wyruszy, więc warto przewidzieć, jak długo osoba powracająca pozostanie na pokładzie. Naukowcy spodziewali się, że konsumenci, którzy raz skręcone odejdzie szybko podczas drugiego pobytu. W rzeczywistości na ogół pozostawali dłużej, a klienci, którzy zbłądzili z powodu zachowań cenowych sugerujących kapryśnych poszukiwaczy transakcji—pozostali najdłużej ze wszystkich. Drugi raz klienci w badaniu mieli średnią wartość życia $1,410, w porównaniu do zaledwie $1,262 podczas ich początkowego uruchomienia z usługą-podkreślając ważną zaletę strategii win-back.
które osoby powinny dostać jakie oferty?
wiele firm ma jeden rozmiar dla wszystkich zachęt. Firma telekomunikacyjna skierowana 40,000 wygasłych klientów, których wcześniejsze zachowanie wskazywało, że prawdopodobnie wrócą i, z pomocą naukowców, Przetestowane cztery zachęty na nich. Jedna grupa otrzymała zniżkę. Można uzyskać uaktualnienie usługi, takie jak bezpłatny kanał kablowy premium. Można dostać zniżkę I upgrade. A członkowie jednego otrzymali oferty dostosowane do ich powodów odejścia—klientowi, który zdezerterował z powodu ceny, zaoferowano zniżkę, podczas gdy komuś, kto zrezygnował z powodu złej obsługi, zaoferowano aktualizację. W ramach oferty pakietowej uzyskano najwyższy wskaźnik zwrotu (47%), a następnie ofertę dostosowaną i samodzielną ofertę rabatową (obie 45%). Samodzielna oferta ulepszeń przyniosła 41% wygranych.
która strategia win-back jest najbardziej opłacalna?
wiedza jakie oferty przyciągają najwięcej klientów to za mało; koszty i zwroty każdego z nich są również ważne. Chociaż aktualizacja usługi ma najniższy wskaźnik sukcesu, jest to najtańsza strategia i ma najwyższy zwrot z inwestycji. I chociaż oferta pakietowa ma najwyższy wskaźnik sukcesu, ma również najwyższy koszt i najniższy zwrot z inwestycji. Kumar zauważa, że firmy nie zawsze wybierają strategię, która zmaksymalizuje zyski, ponieważ wiele z nich znajduje się w branżach, w których udział w rynku jest najważniejszy. W przypadku większości firm z modelami subskrypcji mówi: „Wall Street nagradza wskaźnik akwizycji-ilu klientów dodałeś w tym kwartale?- zamiast tego, ile zarobiłeś na tych klientach.”Kumar postrzega to jako krótkowzroczność, ale wyjaśnia, dlaczego firmy mogą wykorzystać tę strategię, aby przyciągnąć największą liczbę powracających klientów, nawet kosztem zysku.
wiele firm ma wiele do nauczenia się przywracania utraconych klientów. Wystarczy zidentyfikować tych, którzy są najbardziej prawdopodobne, aby zarejestrować się ponownie, zamiast odwoływać się do każdego DEZERTERA, może zwiększyć współczynnik wygranych ośmiokrotnie. Duża firma z wieloma liniami produktów, takimi jak telekomunikacja świadcząca usługi telefonii stacjonarnej, kablowej, bezprzewodowej i bezpieczeństwa w domu, może skorzystać z bardziej wyrafinowanych sposobów analizy zachowań klientów, aby zaoferować kuszące Pakiety. „Zbyt wiele firm ściga tych, którzy stracili, rzucając w nich wszystkie te oferty, mając nadzieję, że coś zadziała”, mówi Kumar. „Mam nadzieję, że to badanie pomoże zmienić sposób ich działania.”