Część 3-Argument Johna Calfee w obronie reklamy

1965 Zakładka Reklama

w swoim artykule „Jak Reklama informuje na naszą korzyść” John E. Calfee twierdzi, że jedną z wielkich zalet reklamy jest informacja, którą dostarcza konsumentowi. Jednak dostarczanie opinii publicznej informacji niekoniecznie jest dobrą rzeczą, zwłaszcza jeśli informacje nie są całkowicie prawdziwe lub powodują, że ludzie zachowują się w sposób szkodliwy dla ich dobrego samopoczucia w tej części modułu przyjrzymy się krytycznie argumentowi Calfee ’ ego, aby lepiej zrozumieć, co próbuje powiedzieć, a także uzyskać jasność, czy jego argument jest dobry, czy nie. Aby to zrobić, musisz zachować jego tezę w głębi umysłu przez cały czas. Teza jest głównym punktem, który autor stara się przedstawić. Jest to wniosek do ogólnego argumentu. Wszystko inne, co autor mówi, powinno w jakiś sposób wspierać jego tezę. Po przyjrzeniu się jego argumentowi i zrozumieniu go, powinniśmy powrócić do pytania, czy informacja jest tak dobrą rzeczą, czy też nie. Nawet jeśli Calfee ma rację, że reklama ma charakter informacyjny, to nie czyni tego dobrym.

Calfee zaczyna swój argument wskazując, co reklamodawcy próbują zrobić i jak ludzie zazwyczaj reagują na reklamodawców. Calfee mówi: „typowa Reklama próbuje nakłonić konsumenta do zrobienia jednej konkretnej rzeczy—zwykle zakupu produktu—zamiast tysiąca innych rzeczy… dekady danych i wieki intuicji pokazują, że wszyscy konsumenci na całym świecie są głęboko podejrzliwi co mówią reklamodawcy i dlaczego to mówią.”Jest pogląd Calfee, że ponieważ konsumenci wiedzą, reklamodawcy po prostu próbują im coś sprzedać, reklamodawcy muszą ich przekonać, używając faktów informacyjnych na temat ich produktu, które sprawiają, że produkt ten jest bardziej atrakcyjny niż jakikolwiek inny produkt na rynku tego samego typu. Na przykład, gdy widzisz reklamę samochodu, wiesz, że reklamodawcy próbują sprawić, że polubisz ich samochód. Jesteś podejrzliwy w stosunku do reklamy. Widzisz drobny druk na dole ekranu i możesz się zastanawiać, czy samochód jest naprawdę tak tani, czy może drobny druk daje listę wyjątków, takich jak „pod warunkiem zatwierdzenia kredytu” lub ” wartość pokazanego modelu samochodu jest dwa razy większa niż naprawdę możesz sobie pozwolić.”

Toyota gots POWER!

Calfee uważa, że ponieważ jesteśmy podejrzliwi w ten sposób, a reklamodawcy o tym wiedzą, reklamodawcy są zmuszeni do uzyskania prawdziwych faktów na temat swoich produktów, aby pokazać, że są warte zakupu.. Tak więc reklama samochodowa może wskazać, że ma więcej koni mechanicznych niż czołowy konkurent, lub może wyjaśnić, jak samochód radzi sobie lepiej w złych warunkach pogodowych, co czyni go bezpieczniejszym niż inne samochody. Tego typu fakty dają nam, konsumentom, więcej informacji o samochodach. Zanim reklamowano hamulce przeciwblokujące i poduszki powietrzne, większość ludzi nie wiedziała, jakie korzyści z ich posiadania wynikają z bezpieczeństwa. Ludzie rzeczywiście dowiedział się poprzez reklamy, co to było ważne, aby mieć na samochodzie dla bezpieczeństwa. Calfee twierdzi, że tego rodzaju ważne informacje docierają do ludzi tylko poprzez reklamy. Kiedy firma może zarobić dużo pieniędzy ucząc cię, że otręby pomagają zapobiegać rakowi jelita grubego, jak Kellogg zrobił to w 1984 roku, lepiej uwierz, że Kellogg dołoży wszelkich starań, aby cię nauczyć. A ponieważ Kellogg ma o wiele więcej pieniędzy na reklamę niż National Cancer Institute (NCI), Kellogg jest naprawdę jedynym sposobem, aby ta informacja mogła zostać rozpowszechniona wśród jak największej liczby osób.

według Calfee, kiedy firma Kellogg zrobiła te dwie ważne rzeczy, ale tylko jedna jest tutaj naprawdę ważna. Pierwszym, mniej ważnym punktem jest to, że twierdzenie Kellogga spowodowało, że Food and Drug Administration (FDA) zwróciło na to uwagę. Według FDA, twierdzenie, że All-otręby mogą pomóc w zapobieganiu nowotworom, było twierdzeniem, które może wytwarzać tylko lek, a jeśli All–otręby miały być wprowadzane do obrotu jako lek, to musiało przejść szeroko zakrojone testy narkotykowe. Ostatecznie Federalna Komisja Handlu położyła kres temu, mówiąc, jak dobrą rzeczą było to, że reklamy Kellogga nie były zwodniczymi i pomocnymi informacjami dla ludzi. Drugą ważną rzeczą, która wyszła z kampanii reklamowej Kellogga, było mnóstwo oświadczeń zdrowotnych wszystkich reklamodawców. Przed kampanią reklamową Kellogga nie zbadano wielu korzyści zdrowotnych żywności. Ale ponieważ kampania reklamowa Kellogga była tak udana, pokazała innym reklamodawcom, że ludzie chcą, aby ich jedzenie było zdrowe, co z kolei spowodowało, że reklamodawcy przeprowadzili więcej badań nad swoimi produktami. Z tego pochodzi wiele informacji związanych ze zdrową żywnością, które zostały udostępnione publicznie. Na opakowaniach zaczęły pojawiać się informacje o cholesterolu, ponieważ był on związany z chorobami serca. Przed tą reklamą większość ludzi nie miała pojęcia, co jest dobre dla nich do jedzenia.

Calfee uważa, że ponieważ istnieje wiele przypadków, takich jak przypadek Kellogga, w którym społeczeństwo szybko otrzymuje ważne informacje, które poprawiają nasze życie, reklama jest dobrą rzeczą. Przyznaje jednak, że nie zawsze tak się dzieje. Jeśli informacje reklamowe tak łatwo wpływają na ludzi, co powstrzymuje reklamodawców przed fałszywymi roszczeniami? Po części roszczenia te mogą być nielegalne. Istnieją jednak inne sposoby, które fałszywe lub niekompletne nauki mogą być wykorzystane do poparcia konkretnego roszczenia do sprzedaży produktu, które nie są nielegalne. Poduszki powietrzne były sprzedawane od dłuższego czasu jako bardzo bezpieczna rzecz, którą można mieć w samochodzie, ale niestety nie wszystkie informacje były dostępne, co pokazało, że poduszki powietrzne mogą być bardzo niebezpieczne dla mniejszych osób, takich jak dzieci. Więc informacja wydaje się być miecz obosieczny, to jest bardzo ważne, aby mieć, ale trochę może być bardzo niebezpieczne, zwłaszcza jeśli chodzi o Sprzedaż produktu.

1950 Reklama Cygaretki

Calfee uważa, że te problemy z częściową informacją same się rozwiązują na dłuższą metę. Kiedy firma, podobnie jak firma farmaceutyczna, reklamuje leki, nie ujawniając w pełni zakresu skutków ubocznych, prawda w końcu wyjdzie na jaw. A fakt, że firma farmaceutyczna nie powiedziała całej prawdy w pierwszej kolejności, spowoduje, że ludzie nie będą ufać swoim przyszłym reklamom. Ma to jednak dwa możliwe problemy, których Calfee nie rozwiązuje. Po pierwsze, w międzyczasie wiele osób może zostać skrzywdzonych, jeśli nie zginie z powodu braku informacji. Ostatnio firma farmaceutyczna została zmuszona do usunięcia leku z rynku, ponieważ doszło do zbyt wielu zgonów. Był to lek, który był mocno reklamowany jako wspaniały lek na zapalenie stawów, a z powodu braku informacji ludzie umierali. W końcu lek został usunięty z rynku i reklamy ustały, ale ten reakcyjny model rzeczy wypracowujących się pozwala wielu ludziom zostać skrzywdzonym w tym czasie. Niewystarczająca ilość informacji może być straszną rzeczą, a naprawienie jej później może być za późno.

drugi problem polega na tym, że Calfee twierdzi, że może nie być prawdą. Pamiętasz nazwę firmy farmaceutycznej, o której mówię? Jeśli nie, to fakt, że informacje pojawiły się później, tak naprawdę nie zaszkodził wiarygodności tej firmy, ponieważ wiele osób nie zwraca uwagi na te rzeczy. Calfee uważa, że takie problemy zostaną rozwiązane poprzez konkurencję z konkurencyjnymi firmami. Twierdzi, że gdy produkt firmy szkodzi, konkurenci będą odbierać to i reklamować swoje produkty jako nie mające tego szkodliwego wpływu na stronę. Calfee nazywa to ” mniej złą reklamą.”Mówi,” sprzedawcy są mniej skłonni do rozciągania prawdy, niezależnie od tego, czy chodzi o ceny, czy subtelności dotyczące bezpieczeństwa i wydajności, kiedy wiedzą, że mogą wywołać bezlitosną reakcję ze strony poszkodowanych konkurentów” (113). Zanim jednak wdajemy się w dyskusję o mniej złej reklamie zauważmy, że ta strategia jest nadal reakcyjna, więc ludzie nadal będą krzywdzeni w międzyczasie. A w przypadku tej firmy farmaceutycznej nie było mniej złych reklam. Jeśli reklama robi nam dobrze ogólnie, to będzie musiało być tak, że niewiele osób jest poszkodowanych przez złe reklamy.

mniej zła reklama pojawia się tylko wtedy, gdy istnieje konkurencja i opiera się na słynnym starym dylemacie zwanym dylematem więźniów. Zasadniczo mniej zła reklama występuje, gdy jedna firma widzi problem z produktem innej firmy i wskazuje na fakt, że nie mają tego problemu. Calfee korzysta na przykładzie firm produkujących papierosy na początku XX wieku. W tych reklamach mniejsi producenci papierosów twierdzą, że ich papierosy nie powodują kaszlu, użądlenia w gardle ani wyschnięcia gardła. Wskazując na te problemy z paleniem i twierdząc, że ich papierosy nie mają tego problemu, firmy takie jak Camel zasadniczo mówią: „nasz produkt nie jest tak zły, jak inne wiodące marki.”Zasadniczo firmy papierosowe przyznały, że papierosy były złe pod wieloma względami w swoich reklamach papierosów! Ale ponieważ mówili, że ich produkt nie jest tak zły, jak następny producent, mogli okradać klientów. W rzeczywistości Calfee zwraca uwagę, że kiedy wczesne doniesienia medyczne z lat 50. zaczęły łączyć raka z paleniem, reklamodawcy wykorzystali ten fakt do sprzedaży większej ilości papierosów.

z czasem jednak tego rodzaju reklamy mogą zaszkodzić całej branży, ponieważ chociaż są skuteczne w odbieraniu udziału w rynku jednej firmie, są nieskuteczne w zachęcaniu nowych palaczy. Calfee zwraca uwagę:

w ten sposób reklama podróżowała pełne koło. Opracowany w celu wzmocnienia marek, oczernił produkt tak bardzo, że ogólny popyt na rynku faktycznie spadł. Wszyscy rozumieli, co się dzieje, ale reklamy strachu kontynuowały, ponieważ pomagały markom, które z nich korzystały. (114)

ten rodzaj problemu jest bardziej powszechny, niż mogłoby się wydawać, i ma nawet nazwę: dylemat więźniów. W dylemacie więźnia masz dwa wyjścia, ale wyniki twojego wyboru zależą od wyborów, których dokonuje ktoś inny. W klasycznym przypadku dwóch więźniów staje przed wyborem między (A) przyznaniem się do przestępstwa, które popełnili razem, lub (b) nie mówieniem nic o tym, co zrobili. Jeśli jeden więzień przyznaje się, a drugi nie, to więzień, który się przyznaje, dostaje bardzo mało czasu w więzieniu, podczas gdy ten, który milczał, dostaje dużo czasu w więzieniu. Jeśli obaj więźniowie milczą, obaj dostaną tylko trochę czasu w więzieniu, ale więcej niż gdyby jeden mówił, a drugi nie. Jeśli obaj więźniowie rozmawiają, obaj dostaną dużo czasu w więzieniu, ale nie tak dużo, jak gdyby jeden mówił, a drugi milczał.

oto wykres, który wyjaśnia opcje i wyniki:

problem więźniów polega na tym, że nie mogą się ze sobą komunikować i każdy z nich chce dla siebie tego, co najlepsze. Więc wyobraź sobie, że jesteś w tej sytuacji, co byś zrobił? Załóżmy, że próbujesz dostać jak najmniej lat więzienia. Najlepiej, żeby dostać jak najmniej lat, przyznałbyś się i miał nadzieję, że drugi więzień się nie przyznał. Ale jeśli drugi więzień też tak myśli, to pewnie się przyznają, co da wam 6 lat. Jeśli oboje będziecie cicho, oboje dobrze się dogadacie, mając tylko 3 lata. Ale jeśli planujesz pozostać cicho, wtedy drugi więzień może robić to, co dla siebie najlepsze, czyli wsypać Cię, zostawiając cię z 10 latami. Ostatecznie, ludzie, którzy robią najlepiej w tej sytuacji są przesłuchujący, ponieważ mogą uzyskać informacje od Ciebie, grając Cię przeciwko sobie.

jak ten problem jest taki sam jak w branży reklamowej, Jeśli chodzi o mniej złe reklamy? Reklamodawcy mogą wyświetlać mniej złe reklamy lub nie. Jeśli nie prowadzą ich, ale konkurent to robi, wówczas tracą udział w rynku, a konkurent korzysta. Jeśli obie prowadzą mniej złe reklamy, to obie firmy tracą, ponieważ konsumenci boją się produktów i przestają kupować którąś z nich. Jeśli oboje odmówią prowadzenia mniej złych reklam, radzą sobie całkiem dobrze, ale załóżmy, że nie robią tak dobrze, jak zrobiliby, gdyby jeden uruchomił reklamy, a drugi nie. Wykres będzie wyglądał zasadniczo tak samo, a ludzie, którzy najbardziej korzystają, według Calfee, są konsumentami. Dzieje się tak dlatego, że firmy konkurują i będą starały się robić to, co jest dla nich najlepsze, co skłoni je do prowadzenia mniej złej reklamy. Gdy tak się dzieje, konsument otrzymuje więcej informacji, co Calfee twierdzi, że jest dobre dla konsumenta. Zmusza to również konkurencję do ulepszania swoich produktów lub sprzedawania ich po niższej cenie. W końcu jedną z najgorszych cech produktu jest to, że trzeba za niego zapłacić, a gdy mniej zła reklama wiąże się z cenami, ceny spadają.

jeśli to prawda, to reklama przynosi ludziom korzyści, bo upublicznianie informacji zmusza firmy do konkurowania o nasze pieniądze. Bez reklamy musielibyśmy sami wszystko wykombinować, co nie jest czymś, na co zawsze mamy czas. Ponadto Calfee wskazuje, że reklama była wielkim impulsem do badań w celu znalezienia większej liczby sposobów, w jakie produkt może być reklamowany jako lepszy niż jego konkurent.

czy pomarańcze mogą powodować raka?

teraz, gdy mamy pomysł na argument Calfee, powinniśmy zadać jeszcze kilka pytań. Zapytaliśmy już o jedną, czyli co jest tak wspaniałe w informacjach. W pewnym sensie Calfee daje nam na to odpowiedź. Kiedy informacje są swobodnie dostępne, ceny spadają, a na rynek trafiają lepsze produkty. Konsumenci uczą się również innych ważnych rzeczy, takich jak to, co powinniśmy jeść, a czego nie powinniśmy jeść. I uczymy się tych rzeczy, nawet jeśli nie kupujemy produktów. Kolejnym pytaniem, które powinniśmy zadać, jest to, czy te reklamy wyrządzają więcej szkody niż pożytku. Oczywiste jest, że Calfee uważa, że reklama robi wiele dobrego, szczególnie w sposób przed chwilą wspomniany, ale nie omawia wszystkich sposobów, w których może to być złe. Jednym z przykładów jest wcześniejszy punkt reakcyjny. Zła reklama i częściowe informacje mogą mieć złe konsekwencje dla życia ludzi. I wreszcie, wszyscy jesteśmy zaznajomieni z niektórymi środkami, których reklamodawcy używają, aby uzyskać nasze dolary, a niektóre z tych środków mogą być nieetyczne, nawet jeśli z nich pochodzi coś dobrego. Dzieci mogą się wiele nauczyć od sobotnich porannych reklam, ale trwały efekt, jaki ma na nich, może nie być dobry, zwłaszcza jeśli nauczymy się późno, że produkty, które kochają nasze dzieci, są dla nich złe.