ten powrót do domu był długi czas w tworzeniu.

Starbucks zaprezentował swój pierwszy sklep we Włoszech w zeszłym tygodniu, palarnię Starbucks Reserve w Mediolanie, która jest tak samo godłem handlowym, jak historycznym świadectwem marnotrawnego powrotu firmy do miasta, które zainspirowało jej markę.

położony na modnym placu w pobliżu najważniejszych atrakcji turystycznych Mediolanu, budynek o powierzchni 25 000 stóp kwadratowych jest wyposażony w Toskański marmur i lśniącą miedź, wyposażony w ekstrawagancję, taką jak 500-funtowa palarnia kawy, ściany z konfiguracją rozszerzonej rzeczywistości (AR), bar aperitivo i stację affogato z ciekłym azotem.

dziś Starbucks ma ponad 28 000 lokalizacji w 78 Krajach na całym świecie, przynosząc ponad 22 miliardy dolarów przychodów w 2017 roku. Według Kantara Millwarda Browna jest to druga Najcenniejsza marka w branży fast food, z zielono-białym logo wartym około 44,5 miliarda dolarów. Firma dominuje w popkulturze, od napojów cieszących się popularnością w Internecie, po krajowe Wydarzenia kulturalne związane z projektowaniem kubków świątecznych.

jednak w swojej 47-letniej historii jest jeden kraj, z którego Starbucks pozostaje wyraźnie nieobecny. Nie bez powodu Włosi inaczej przyjmują kawę i nie lubią amerykańskich korporacji próbujących zmienić swoją kulturę. Teraz, u szczytu swojej potęgi i rentowności, nadszedł czas, aby Starbucks przemyślał Włochy.

wszystkie drogi prowadzą z powrotem do Rzymu

stare miksy z nowymi w Starbucks Milan, idealna metafora Spotkania Kultur kawy amerykańskiej i włoskiej. Marmurowa podłoga sklepu została zbudowana w tradycyjnym stylu Palladiańskim, natomiast sufit został zbudowany przy użyciu najnowszych technologii. Fasada budynku jest imponującą budowlą, która kiedyś była zabytkową pocztą miasta.

jeśli jest jakaś Kultura na świecie, która poważnie traktuje swoją kawę, to Włosi. Z tego powodu Starbucks dokłada szczególnych starań, aby dostosować się do lokalnej gospodarki. Od lokalnie palonej kawy Arabica o małych partiach po cafe fares firmy Princi, włoskiej piekarni, z którą Starbucks nawiązał rozszerzoną współpracę we wszystkich swoich rezerwowych palarniach, Starbucks odkłada-tak korporacyjnie, jak to możliwe-na rzecz gospodyni. Współpraca z Percassi, włoską grupą zarządzającą marką i nieruchomościami, dodatkowo pomogła firmie zrozumieć nowy rynek.

„myślę, że pomysł prezentowania się w ten tradycyjny sposób z palarniami jest sprytnym posunięciem marketingowym, ponieważ pokazują, że jesteśmy różni, ale jesteśmy tacy sami”, powiedziała Eva Del Soldato, adiunkt Języków Romańskich na Uniwersytecie Pensylwanii, który prowadzi seminarium na temat włoskiej kultury i jedzenia. „, „Nie jesteśmy tutaj, aby uczyć Włochów, jak przygotować kawę”. Ten rodzaj pokory można docenić.”

Del Soldato uważa, że Starbucks podjął właściwą decyzję, wybierając Mediolan jako punkt wyjścia, miasto nowoczesnej mody i finansów. Natomiast Neapol i Rzym są prawdziwymi stolicami snobów kawy we Włoszech, gdzie kultura espresso jest jeszcze bardziej wyspiarska.

ale jak Starbucks będzie skutecznie konkurować na rynku takim jak Włochy, gdzie nawet najbardziej nieopisany kawiarnia w małej wiosce wciąż może podawać kawę na tyle dobrą, aby wywołać łzy w oczach najbardziej zatwardziałego konesera Brooklyn bean? Odpowiedź-nie chodzi tylko o produkt. Chodzi o doświadczenie.

dla klientów z Mediolanu Starbucks stanie się marką, którą noszą na papierowych kubkach, dając poczucie dynamiki i postawy w ruchu. Będzie to miejsce, w którym biznesmen zanurza się, aby wysłać pilną wiadomość e-mail lub miejsce, do którego możesz się udać, jeśli nie masz ochoty rozmawiać ze stałymi klientami w lokalnym barze tego dnia. Starbucks nie sprzedaje tylko kawy: sprzedaje symbol statusu, Biuro, coś ekstra. W pewnym sensie doświadczenie usprawiedliwia markę, która usprawiedliwia cenę i tak dalej.

„oferują kawę, ale oferują kawę o zupełnie innej formule, i rozmawiają z publicznością, która może być zainteresowana tego typu rzeczami” – powiedział Del Soldato.

porównanie Grande

aby zrozumieć, dlaczego Starbucks tak długo przeprowadzał się do Włoch, kluczowe jest rozpoznanie, jak różna jest amerykańska i włoska kultura kawy oraz jak przeplata się ona z tożsamością narodową i wartościami. Del Soldato uważa, że kawa jest tak ważna dla włoskiej kultury, że jest praktycznie uważana za ” prawo społeczne.”

” picie kawy we Włoszech w wielu przypadkach to nie tylko sama kawa, To Spędzanie Czasu z przyjaciółmi.” „Uważamy, że każdy ma prawo dostać kawę. Nieważne, czy jesteś biedny, czy bogaty, kawa czyni nas równymi.”

Włosi uważają po prostu, że kawa powinna być purystyczna, wysokiej jakości i dostępna dla wszystkich. W rezultacie wiele aspektów amerykańskiej kultury kawy, a co za tym idzie, Starbucks, je zdumiewa. Po pierwsze, Starbucks ma siedem możliwych rozmiarów kubków, od 3 uncji demi shot do 31 uncji trenta. We Włoszech jest tylko jeden. Starbucks robi napoje w Kolorze jednorożców i zombie. Włochy Nie. Ze względu na dużą skalę działalności Starbucks został zaprojektowany tak, aby szybko i sprawnie obsługiwać klientów, podczas gdy we Włoszech odwiedzasz kawiarnię właśnie w celu spędzania wolnego czasu i długich, krętych rozmów z lokalnym baristą.

wreszcie jest cena. Starbucks nie jest znany ze sprzedaży taniej kawy, a w Starbucks Milan espresso będzie kosztować 1.8 euro siedząc lub stojąc przy barze (około 2 USD), podczas gdy cappuccino może wzrosnąć do 4,5 euro. Włoska grupa konsumentów złożyła już skargę na kawowego giganta, oskarżając go o sprzedawanie cen znacznie powyżej średniej mediolańskiej.

skoro włoski sposób robienia kawy jest tak lepszy, to dlaczego nie ma włoskiego sobowtóra Starbucksa, który już osiągnął globalną dominację? Wielonarodowy korporacjonizm po prostu nie jest tak rozpowszechniony i preferowany przez Włochów, wyjaśnił Del Soldato, który ma tendencję do podejrzliwego patrzenia na franczyzę.

„Rzeczy są bardzo zakorzenione w terytorium i ludzie lubią wchodzić w interakcje z ludźmi, z którymi są dobrze zaznajomieni. Kiedy rzeczy stają się większe, nie musi to oznaczać, że jakość jest utrzymywana.”

mimo to, wszystko się zmienia. Koncepcje zewnętrzne, takie jak mrożona kawa, weszły do kultury, A Włochy wprowadzają w nią swój własny spin dzięki kreacjom takim jak shakerado. Kiedy del Soldato odwiedziła swoją rodzinną Florencję tego lata, została zapytana w jednym z najbardziej znanych barów w mieście, Cafe La Loggia, czy chce jej cappuccino regularne lub” jumbo ” wielkości. Może to przez to, że była ze swoim amerykańskim mężem, ale mimo to, amerykańska kultura zaczęła łapać, nawet w tak tradycyjnym mieście jak Florencja.

„nie powiedziałbym, że kultura kawy we Włoszech jest statyczna, mimo tradycjonalizmu” – powiedział Del Soldato. „Ponieważ istnieje świadomość, że kawa jest tak centralna w naszym życiu, oczywiście istnieje próba sprzedaży kawy w kilku kształtach.”

jednocześnie istnieją tylko niektóre aspekty włoskiej kultury kawy, które mogą nigdy nie zostać przeniesione na amerykański sposób-na przykład zrodzona w Neapolu tradycja caffè sospeso lub ” kawa zawieszona.”

w caffè sospeso klient płaci nie tylko za kawę, ale dodatkowo za następnego nieznajomego, który wchodzi do drzwi i nie może sobie na to pozwolić. Ta tradycja jest nadal w praktyce w całych Włoszech dzisiaj, i rozciąga się na inne produkty spożywcze, takie jak lody, jak również.

„to piękny nawyk i pokazuje, jak ważna jest kawa, ponieważ nie jest uważana za luksusowy przedmiot” – powiedział Del Soldato. „Zastanawiam się, czy takie miejsce jak Starbucks może zaoferować caffe sospeso, ponieważ nie ma takiej osobistej interakcji między Klientem, barem i trzecią osobą.”

Sprzedam Włochy Włochom

aby odnieść sukces we Włoszech, zagraniczne firmy muszą zrobić jedną z dwóch rzeczy-sprzedać produkt lepiej niż włoska wersja, która już istnieje, lub znaleźć odbiorców, którzy i tak chcą Twojego produktu.

wielkie amerykańskie korporacje, takie jak McDonald 's, Ben And Jerry’ s i Haagen Daz, próbowały wejść na włoski rynek na długo przed Starbucks, z mieszanymi wynikami. Kiedy przed laty Ben i Jerry ’ s otworzyli sklep na turystycznym Piazza del Duomo we Florencji, zostali uniknięci przez Włochów, którzy traktowali twarde Amerykańskie lody jako obrazę dla cudownie miękkich włoskich lodów, a także amerykańskich turystów, którzy nie szli całą drogą przez Atlantyk po lody, które mogli wrócić do domu. Sklep zamknięto po około dwóch latach. Haagen Daz to kolejna amerykańska marka, która spotkała się z takim samym losem we Florencji.

z drugiej strony McDonald ’ s odniósł większy sukces dzięki dostosowaniu do włoskiego smaku i zróżnicowaniu marki. Kiedy wszedł na rynek w latach 80-tych, Gigant fast food stał się ekscytującym miejscem dla ludzi, którzy byli na wakacjach lub mieli dzieci do uspokojenia. McDonald ’ s przetrwał również poprzez tworzenie specjalnych produktów, takich jak panini i współpracę z włoskim Ministerstwem Polityki Rolnej, żywnościowej i leśnej w celu wykorzystania wszystkich włoskich składników uprawianych przez kohortę młodych włoskich rolników.

studium przypadku uderzającego jeszcze bliżej domu jest Domino ’ s, kolejna amerykańska korporacja sprzedająca włoski wynalazek Włochom. Starbucks może cieszyć się wiedzą, że sieci Detroit pizza udało się utrzymać drogi życia w Rzymie i Mediolanie, wyróżniając się jako usługi dostawy do domu, pozyskiwania wszystkich włoskich składników i oferując produkty dostosowane do włoskiego smaku, takich jak Cztery Pory roku i pizze Quattro Formaggi.

wszystko to pokazuje, że Starbucks może przetrwać we Włoszech, jeśli wdroży strategię podobną do McDonald ’ s i Dominos, polegającą na integracji z lokalną społecznością i kulturą. Mimo to, łatwiej powiedzieć niż zrobić. Kiedy Starbucks ogłosił w 2015 roku swoje oficjalne plany otwarcia sklepu w Mediolanie, firma zabiegała o mieszkańców, sadząc 42 palmy, aby upiększyć słynny Piazza del Duomo. Reakcja? Wściekły obywatel podpalił je, a teraz-wicepremier Matteo Salvini oskarżył Starbucksa o „Afrykanizację”.”

inni Włosi są zdecydowanie bardziej wyluzowani. Francesco Spagnol, 24-letni student z Bolonii, powiedział, że czuje się obojętny na nowy Starbucks w swoim kraju.

„nie rozumiem, dlaczego wielu ludzi jest wściekłych” – powiedział Spagnol. „Ludzie mogą mieć jeszcze jeden wybór. Myślę, że to nie spowoduje problemów we włoskich barach. To daje nam więcej wolności.”

Spagnol powiedział, że odwiedził Starbucks tylko kilka razy w swoim życiu podczas pobytu za granicą w Londynie i stwierdził, że nie jest to miejsce dla niego, ponieważ było zbyt tłoczno. We Włoszech trzy razy w tygodniu odwiedza małe lokalne bary, aby studiować lub dogonić przyjaciół.

co do jakości kawy Starbucks?

„kawa nie była zła” – powiedział Spagnol. „Po prostu inny.”