dobre public relations są ważne. Ale dla większości firm płacenie za PR jest absolutnie szalone. Renomowane firmy PR pobierają opłaty od $5,000 do $10,000 / miesiąc, aby rozpocząć, a często otrzymujesz serię hitów medialnych, które zapewniają ruch „bump” bez znaczącej konwersji do klienta. Więc zapłaciłeś 10 tysięcy + za co, zakupy w oknie? (Aby uzyskać alternatywny widok, koniecznie zobacz komentarz Richarda Edelmana, CEO firmy Edelman PR.

teraz dla firm o określonej wielkości, które chcą dotrzeć na nowe rynki, zbudować nowe relacje z mediami lub poprawić swój wizerunek, dobra firma PR może być najlepszym i najwyższym wykorzystaniem czasu i pieniędzy. A dla firm e-commerce i osób budujących marki osobiste (np. wannabe Celebryci, politycy lub influencerzy wykonawczy) PR jest koniecznością. Chcesz być kolejną dużą marką modową? Lepiej upewnij się, że Twój Guru PR jest podłączony do zespołu Lupita Nyong ’ o.

ale dla wschodzących marek, a nawet większości dojrzałych firm w większości branż (np. usługi finansowe), czysty PR to strata pieniędzy. Więc jaka jest alternatywa? Z jednej strony, dla większości marek, jest to coś, co można naprawdę skutecznie zarządzać sobą. Z drugiej strony istnieje znaczące hybrydowe podejście między wewnętrznym leadem PR/marketingowym a outsourcingową firmą komunikacyjną. Istnieją tylko najrzadsze okoliczności, w których w pełni outsourcing skrzydła strategii komunikacji ma sens. a to wiąże się z wykorzystaniem specjalistycznych firm.

ale ogólnie rzecz biorąc, PR powinien zaczynać się jako przedłużenie wewnętrznego przedsięwzięcia lub uzupełnianie luk przez firmy outsourcingowe na miarę potrzeb. Tak, opowiadanie własnej historii jest trudną i czasami żmudną pracą, ale nikt nie może opowiedzieć jej lepiej niż ty. A kiedy to zrobisz, zwrot z inwestycji jest najwyższy.

moja rekomendacja jest prosta: zachowaj kontrolę nad swoim PR, utrzymując go w domu. W końcu nikt nie zna i nie może opowiedzieć Twojej własnej historii lepiej niż ty i ludzie, którzy żyją nią na co dzień.

the DIY PR Flack

dzięki odpowiednim narzędziom i wiedzy każdy może być własnym zespołem PR. W istocie PR jest po prostu rozszerzeniem marketingu za pomocą innych środków. Płatny zespół PR ma ogromną sieć z silnymi relacjami i wykorzystuje je, aby uzyskać występy w różnych mediach i uzyskać wpływowych, aby zdobyć Twój ogromny szacunek. Następnie zarządzają tymi relacjami i pomagają docelowym odbiorcom i skutecznym kanałom. Ale dla młodych firm i firm w branżach, które nie wymagają stałej komunikacji wychodzącej, zewnętrzny zespół PR jest po prostu złym myśleniem.

teraz dla niektórych dużych firm public relations jest wszechstronnym i ciągłym zadaniem. Potrzebujesz Edelmana po swojej stronie. Ale dla tych z nas spoza Fortune 100, prosty wysiłek ze strony lidera marketingu, założycieli i innych dyrektorów to naprawdę wszystko, co jest wymagane:

0) powinieneś już mieć całkiem dobre pojęcie o swoich docelowych odbiorcach i najskuteczniejszych kanałach marketingowych, a jeśli nie, nie jestem pewien, dlaczego działasz w biznesie. To jest pierwszy dzień badań.

1) Znajdź podstawową listę dziennikarzy, influencerów i publikacji medialnych w swojej przestrzeni. Jeśli jeszcze tego nie wiesz, skonfiguruj Alerty Google z odpowiednimi warunkami branżowymi i śledź, kto pisze o tym w miarę upływu czasu. Następnie wykonaj połączenie LinkedIn lub nurkowanie e-mailem i utwórz listę kontaktów. Możesz również współpracować z firmami takimi jak MuckRack, które wykonały dla Ciebie wiele pracy.

2) zaproś media / influencerów na darmowe wydarzenie (powiedzmy godzinę koktajlu – jako były dziennikarz mogę powiedzieć, że kochamy darmowy alkohol)lub udaj się do znanego miejsca networkingowego i przedstaw się. Co najważniejsze, zrób to „wprowadzenie”, gdy niczego nie potrzebujesz. Nie ma nic gorszego niż błaganie o pokrycie lub połączenie, kiedy jesteś zdesperowany.

3) utrzymuj kontakt i często powtarzaj ten proces. Gdy nadejdzie odpowiedni czas, wyślij kontaktom osobisty e-mail z prośbą o pokrycie, tweet reklamowy itp.

zauważ, że większość opłacanych firm PR ma tak zwaną ” listę mediów.”W ramach usługi $10K / miesiąc wszystko, co po prostu zrobić, to ułożyła boilerplate prasowej i „blast” go do ich 1000-silnej listy kontaktów „schedulers” w różnych mediach. Kiedy byłem dziennikarzem, dostawaliśmy ich setki dziennie. Większość jest ignorowana-z wyjątkiem tych od ludzi, którzy wygrali i jedli z nami trochę i mogą dodać osobistego akcentu.

chcesz zobaczyć realia relacji PR-Jouro, kliknij ten artykuł: „przeczytałem i odpowiedziałem na każdy e-mail PR, który otrzymałem przez tydzień”

tak, kilka typów mediów odpowie, aby pomóc wypełnić swoje koło treści, ale płacisz komuś $10k swoich cennych pieniędzy za coś, co możesz zrobić sam za nominalny czas i koszty. Wydaje się trochę leniwy. Zwłaszcza, jeśli wziąć pod uwagę równania RoI opłaconych scenariuszy v. DIY. Z kilkoma wyjątkami, które wymieniłem powyżej, nie ma bezpośredniego następstwa między „świadomością mediów” a sprzedażą. Jest takie przekonanie, że wejście na Shark Tank lub robienie dziś odcinka w NBC doprowadzi ludzi dosłownie nadepnących na siebie, aby dostać się do Twoich drzwi. Byłem tam i z wiarygodną konsekwencją, to się po prostu nie zdarza.

w rzeczywistości ten rodzaj dysonansu poznawczego między percepcją PR a nadmierną rzeczywistością ma nazwę w świecie startupów-zjawisko znane jako „bump TechCrunch”.”Oznacza to wzrost ruchu i świadomości, który zwykle pojawia się po pojawieniu się w dobrze poczytnej publikacji technicznej. Ale to zanika (i nieuchronnie następuje „koryto smutku”), a następnie staje się coraz trudniejsze, aby dostać się do innych publikacji, ponieważ TechCrunch miał Cię pierwszy. Pamiętaj, media lubią nowość i ekskluzywność. Ten typ „bump and fall-off-a-cliff drop” występuje również dla dojrzałych firm po początkowym zaangażowaniu PR.

tak więc podczas gdy relacje w mediach i publikowanie influencerów jest ważne dla podnoszenia świadomości, poprawy SEO i pomocy, do pewnego stopnia, w sprzedaży poprzez dodatkowe sprawdzanie-Walidacja, nie sprawi, że Twoja firma. Wiedząc o tym, po co płacić za to, co można i powinno się robić na własną rękę?

krótko mówiąc, nie daj się nakłonić przez profesjonalnych komunikatorów sprzedających Ci reklamę PR. Po prostu nie warto.

N. B. jako szybka wskazówka dla majsterkowiczów, aby pozostać aktualnym po początkowym „uderzeniu”, zacznij konsekwentnie tworzyć treści, które mogą stać się ekspertem. Media zawsze szukają ludzi chętnych do rozmowy z rzekomym autorytetem w jakimś dniu-na interesujący temat. Akrobacje reklamowe, wydarzenia / konferencje i rekomendacje gwiazd to również sposoby na utrzymanie trafności, ale wszystko musi być wykonane z precyzją. W końcu, jeśli naprawdę możesz wykorzystać swój plan PR jako część strategii marketingowej, może to pomóc w rozwoju możliwości biznesowych w dłuższej perspektywie. Ale nie oczekuj szybkich wygranych.

podejście hybrydowe

więc kiedy PR może być tego warte? Gdy już się trochę ugruntujesz i zatrudnisz kogoś, kto skupi się na marketingu/rozwoju biznesu, częścią jego roli powinno być zarządzanie Public relations i komunikacją zewnętrzną. Pomaga to odciążyć założycieli i innych czystych typów rozwoju biznesu, którzy mogą być rozproszeni przez prośby mediów i wpływać na zadowolenie. Jednak wzrost może zacząć przewyższać zdolności jednego lub nawet kilku zwykłych śmiertelników marketingowych. Może pojawić się punkt zwrotny, w którym marketerzy będą musieli skupić się na wyraźniejszych działaniach napędzających zyski i generowaniu treści, pozostawiając niewiele miejsca na PR i relacje z mediami.

w tym momencie może być konieczne podjęcie decyzji, aby marketerzy w pełni skoncentrowali się na komunikacji wychodzącej lub aby skupili się na treści i innych potrzebach marketingowych. Zakładając, że skupisz się na tym ostatnim, dobra firma PR może okazać się konieczna, aby utrzymać odpowiedni impet. I tutaj musimy zatrzymać się i narysować trzy ważne rozróżnienia na zewnętrznych dostawców usług komunikacyjnych:

1) Brand & Design Consultants-firmy takie jak Frog Design i IDEO są świetnymi myślicielami. Wymyślają genialne i piękne pomysły i procesy. Ale nie są to firmy PR.

2) Marketing & firmy reklamowe — Saatchi & Saatchi, Hill Holiday i inne to przede wszystkim firmy content. Tworzą naprawdę świetne reklamy. Istnieją tu również specjaliści od Event marketingu. Mogą powiedzieć, że robią PR / komunikację, ale bądź ostrożny.

3) czysty PR & firmy Komunikacji Korporacyjnej-Edelman, Ruder Finn i inni koncentrowali się głównie na komunikacji (w tym kryzysie i relacjach inwestorskich) i mediach. Mogą powiedzieć, że tworzą treść, ale bądźcie ostrożni.

w tym podejściu hybrydowym, numer 3, PR & firma Komunikacji Korporacyjnej (może nie w skali Rudera lub Edelmana) byłaby najbardziej odpowiednia. Dopóki nie jesteś firmą wielonarodową, wielokanałową, zdecydowanie sugeruję, abyś spojrzał na niezależnych regionalnych lub wyspecjalizowanych graczy, którzy koncentrują się na kluczowych obszarach geograficznych i branżach.

N. B. Alternatywnie istnieje kilka firm „wszystko w jednym”, które mają solidne praktyki PR, a także doskonałe usługi tworzenia treści. Mogą to być tzw. full-service communication lub content firm. Zawsze byłem nieufny wobec specjalistów od PR, którzy twierdzą, że są twórcami treści lub odwrotnie, twórcami treści, którzy kończą na pr. Ale ostatnio to podejście Hydry-głowy stało się trochę bardziej normalne — i oczekiwane. Myślę tu o takich firmach jak JCPR, a nawet agencji content aw/CS AlleyWire, która od niedawna zajmuje się PR, komunikacją korporacyjną i relacjami z mediami. Podobnie „Wielka 4” WPP, Omnicom, Interpublic i Publicis mają hodgepodge agencji niszowych, które współpracują ze sobą, tworząc sieć all-in-one. Ale nadal nie jestem przekonana o korzyściach płynących z bycia bardzo małą rybą w ich bardzo dużym stawie.

specjalistyczne Komunikatory & koniec sceny

jak wspomniano, istnieją pewne firmy najwyższego poziomu, które naprawdę potrzebują w pełni outsourcingowych usług komunikacyjnych. Może to być BP po wycieku ropy naftowej lub międzynarodowa jak Coca-Cola, która uważa, że dodatkowe ręce są bardziej opłacalne niż w pełni wewnętrzne podejście. Jednak nie będąc jedną z największych i najgorszych korporacji w okolicy, naprawdę niewiele trzeba wydawać $50 – $100k rocznie, aby pozwolić komuś innemu mówić o Tobie.

zauważ jednak, że istnieją pewne specyficzne wyzwania, w których może być konieczne sprowadzenie najwyższej klasy specjalisty. Może to obejmować ekspertów zarządzania reputacją/SEO lub zespół komunikacji kryzysowej. Wraz z rozwojem możesz potrzebować bardziej „lokalnego” lub „wyspecjalizowanego” zespołu PR, który zna właściwą topografię nowego krajobrazu-pozostawiając swój główny zespół, aby skupić się na podstawowej działalności.

ale ogólnie, moja rekomendacja jest taka, jak na początku: zachowaj kontrolę nad swoim PR, utrzymując większość / wszystko w domu. W końcu nikt nie zna i nie może opowiedzieć Twojej własnej historii lepiej niż ty i ludzie, którzy żyją nią na co dzień.