definicja
BCG matrix (lub growth-share matrix) to narzędzie do planowania korporacyjnego, które służy do przedstawiania portfela marki lub SBUs firmy w kwadrancie wzdłuż względnej osi udziału w rynku (oś pozioma) i prędkości wzrostu rynku (oś pionowa).
Growth-share matrix to narzędzie biznesowe, które wykorzystuje względny udział w rynku i czynniki tempa wzrostu branży do oceny potencjału portfela marek biznesowych i sugerowania dalszych strategii inwestycyjnych.
zrozumienie narzędzia
BCG matrix to framework stworzony przez Boston Consulting Group w celu oceny strategicznej pozycji portfolio marki biznesowej i jej potencjału. Klasyfikuje portfel przedsiębiorstw na cztery kategorie w oparciu o atrakcyjność branży (tempo wzrostu tej branży) i pozycję konkurencyjną (względny udział w rynku). Te dwa wymiary ujawniają prawdopodobną rentowność portfela biznesowego w kategoriach środków pieniężnych potrzebnych do wsparcia tej jednostki oraz środków pieniężnych generowanych przez nią. Ogólnym celem analizy jest pomoc w zrozumieniu, w które marki firma powinna inwestować, a które powinny zostać zbyte.
względny udział w rynku. Jednym z wymiarów stosowanych do oceny portfela biznesowego jest względny udział w rynku. Wyższy udział firmy w rynku skutkuje wyższymi zwrotami gotówkowymi. Dzieje się tak dlatego, że firma, która produkuje więcej, korzysta z większych korzyści skali i krzywej doświadczenia, co skutkuje wyższymi zyskami. Niemniej jednak warto zauważyć, że niektóre firmy mogą doświadczyć tych samych korzyści przy niższej wydajności produkcji i mniejszym udziale w rynku.
tempo wzrostu rynku. Wysoka stopa wzrostu rynku oznacza wyższe zarobki, a czasem zyski, ale zużywa również dużo gotówki, która jest wykorzystywana jako inwestycja w celu stymulowania dalszego wzrostu. Dlatego jednostki biznesowe, które działają w szybko rozwijających się branżach, są użytkownikami gotówki i warto w nie inwestować tylko wtedy, gdy oczekuje się, że będą rosnąć lub utrzymać udział w rynku w przyszłości.
istnieją cztery kwadranty, w których klasyfikowane są marki firm:
psy. Psy mają niewielki udział w rynku w porównaniu do konkurentów i działają na powoli rozwijającym się rynku. Ogólnie rzecz biorąc, nie warto w nie inwestować, ponieważ generują niskie lub ujemne zwroty pieniężne. Ale nie zawsze jest to prawda. Niektóre psy mogą być opłacalne przez długi okres czasu, mogą zapewnić synergię dla innych marek lub SBUs lub proste działanie jako obrona w celu przeciwdziałania ruchom konkurentów. Dlatego zawsze ważne jest, aby przeprowadzić głębszą analizę każdej marki lub SBU, aby upewnić się, że nie warto w nie inwestować lub nie trzeba ich zbywać.
wybory strategiczne: Retrenacja, zbycie, likwidacja
krowy pieniężne. Krowy gotówkowe są najbardziej dochodowymi markami i powinny być „dojone”, aby zapewnić jak najwięcej gotówki. Pieniądze uzyskane od” krów ” powinny być inwestowane w gwiazdy, aby wspierać ich dalszy rozwój. Zgodnie z macierzą udziału wzrostu przedsiębiorstwa nie powinny inwestować w środki pieniężne w celu pobudzenia wzrostu, a jedynie wspierać je, aby mogły utrzymać swój obecny udział w rynku. Ponownie, nie zawsze jest to prawda. Krowy pieniężne to zazwyczaj duże korporacje lub SBUs, które są w stanie wprowadzać innowacje w nowych produktach lub procesach, które mogą stać się nowymi gwiazdami. Gdyby nie było wsparcia dla krów pieniężnych, nie byłyby one zdolne do takich innowacji.
strategiczne wybory: rozwój produktu, dywersyfikacja, zbycie, retrenchment
Gwiazdy działają w szybko rozwijających się branżach i utrzymują wysoki udział w rynku. Gwiazdy to zarówno Generatory gotówki, jak i użytkownicy gotówki. Są to podstawowe jednostki, w które firma powinna inwestować swoje pieniądze, ponieważ gwiazdy mają stać się krowami gotówkowymi i generować dodatnie przepływy pieniężne. Jednak nie wszystkie gwiazdy stają się przepływami pieniężnymi. Jest to szczególnie prawdziwe w szybko zmieniających się branżach, gdzie nowe innowacyjne produkty mogą wkrótce zostać odrzucone przez nowy postęp technologiczny, więc gwiazda zamiast stać się krową gotówkową, staje się psem.
strategiczne wybory: Integracja pionowa, integracja pozioma, penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu
znaki zapytania. Znaki zapytania To marki, które wymagają znacznie bliższego rozważenia. Mają niski udział w rynku na szybko rozwijających się rynkach, zużywając duże ilości gotówki i ponosząc straty. Ma potencjał, aby zdobyć udział w rynku i stać się gwiazdą, która później stanie się krową gotówkową. Znaki zapytania nie zawsze odnoszą sukces i nawet po dużych inwestycjach walczą o zdobycie udziału w rynku i ostatecznie stają się psami. Dlatego wymagają one bardzo dokładnego rozważenia, aby zdecydować, czy warto w nie inwestować, czy nie.
wybory strategiczne: penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu, zbycie
kwadranty macierzy BCG są uproszczoną wersją rzeczywistości i nie mogą być stosowane na ślepo. Mogą one pomóc jako ogólne wytyczne inwestycyjne, ale nie powinny zmieniać myślenia strategicznego. Przedsiębiorstwa powinny opierać się na ocenie zarządzania, mocnych i słabych stronach jednostki biznesowej oraz zewnętrznych czynnikach środowiskowych, aby podejmować bardziej rozsądne decyzje inwestycyjne.
zalety i wady
zalety matrycy:
- łatwy do wykonania;
- pomaga zrozumieć strategiczne pozycje portfela biznesowego;
- jest dobrym punktem wyjścia do dalszej dokładniejszej analizy.
analiza wzrostu akcji jest mocno krytykowana za zbytnie uproszczenie i brak przydatnych aplikacji. Poniżej przedstawiono główne ograniczenia analizy:
- biznes można sklasyfikować tylko do czterech ćwiartek. Klasyfikowanie SBU, które wpada w sam środek, może być mylące.
- nie definiuje, czym jest „rynek”. Firmy mogą być klasyfikowane jako krowy pieniężne, podczas gdy są one w rzeczywistości psy, lub odwrotnie.
- nie obejmuje innych czynników zewnętrznych, które mogą całkowicie zmienić sytuację.
- udział w rynku i wzrost przemysłu nie są jedynymi czynnikami rentowności. Poza tym wysoki udział w rynku niekoniecznie oznacza wysokie zyski.
- zaprzecza, że istnieją synergie między różnymi jednostkami. Psy mogą być równie ważne jak krowy pieniężne dla firm, jeśli pomaga osiągnąć przewagę konkurencyjną dla reszty firmy.
Korzystanie z narzędzia
chociaż analiza BCG straciła na znaczeniu z powodu wielu ograniczeń, nadal może być użytecznym narzędziem, jeśli zostanie wykonana zgodnie z poniższymi krokami:
- punkt 1. Wybierz jednostkę
- Krok 2. Zdefiniuj rynek
- Krok 3. Oblicz względny udział w rynku
- Krok 4. Sprawdź tempo wzrostu rynku
- Krok 5. Narysuj okręgi na macierzy
Krok 1. Wybierz jednostkę. Matryca BCG może być używana do analizy SBUs, oddzielnych marek, produktów lub firmy jako jednostki. Która jednostka zostanie wybrana będzie miała wpływ na całą analizę. Dlatego istotne jest zdefiniowanie jednostki, dla której wykonasz analizę.
Krok 2. Zdefiniuj rynek. Zdefiniowanie rynku jest jedną z najważniejszych rzeczy do zrobienia w tej analizie. Wynika to z faktu, że nieprawidłowo zdefiniowany rynek może prowadzić do złej klasyfikacji. Na przykład, gdybyśmy przeprowadzili analizę dla marki samochodów Mercedes-Benz Daimler na rynku samochodów osobowych, skończyłaby ona jako pies (ma mniej niż 20% względnego udziału w rynku), ale byłaby krową gotówkową na rynku samochodów luksusowych. Ważne jest jasne zdefiniowanie rynku, aby lepiej zrozumieć pozycję portfelową firmy.
Krok 3. Obliczyć względny udział w rynku. Względny udział w rynku można obliczyć w kategoriach przychodów lub udziału w rynku. Jest on obliczany przez podzielenie udziału w rynku (przychodów) własnej marki przez udział w rynku (lub przychody) największego konkurenta w tej branży. Na przykład, jeśli udział twojego konkurenta w rynku w branży chłodniczej wynosił 25% , A udział Twojej firmy w rynku marki 10% w tym samym roku, twój względny udział w rynku wyniesie tylko 0,4. Względny udział w rynku podano w osi X. Lewy górny róg jest ustawiony na 1, środkowy na 0.5, a prawy górny róg na 0 (zobacz poniższy przykład).
Krok 4. Sprawdź tempo wzrostu rynku. Wskaźnik wzrostu branży można znaleźć w raportach branżowych, które są zwykle dostępne online za darmo. Można go również obliczyć, patrząc na średni wzrost przychodów wiodących firm z branży. Stopa wzrostu rynku jest mierzona w ujęciu procentowym. Punkt środkowy osi y jest zwykle ustawiony na 10% tempo wzrostu, ale może się to różnić. Niektóre branże rozwijają się przez lata, ale w średnim tempie 1 lub 2% rocznie. Dlatego wykonując analizę, powinieneś dowiedzieć się, jaka stopa wzrostu jest postrzegana jako znacząca (punkt środkowy), aby oddzielić krowy pieniężne od gwiazd i znaki zapytania od psów.
Krok 5. Narysuj okręgi na matrycy. Po obliczeniu wszystkich miar powinieneś być w stanie narysować swoje marki na matrycy. Powinieneś to zrobić, rysując okrąg dla każdej marki. Wielkość okręgu powinna odpowiadać odsetkowi przychodów biznesowych generowanych przez tę markę.
przykłady
korporacyjna macierz ” A ” BCG
| Marka | przychody | % przychodów korporacyjnych | udział w rynku największego rywala | udział w rynku Twojej marki | względny udział w rynku | tempo wzrostu rynku |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Marka 1 | $500,000 | 54% | 25% | 25% | 1 | 3% |
| Marka 2 | $350,000 | 38% | 30% | 5% | 0.17 | 12% |
| Marka 3 | $50,000 | 6% | 45% | 30% | 0.67 | 13% |
| Marka 4 | $20,000 | 2% | 10% | 1% | 0.1 | 15% |
ten przykład został stworzony, aby pokazać, jak radzić sobie z relatywnym udziałem w rynku wyższym niż 100% i przy ujemnym wzroście rynku.
korporacyjna matryca ” B ” BCG
| Marka | przychody | % przychodów korporacyjnych | udział w rynku największego rywala | udział w rynku Twojej marki | względny udział w rynku | tempo wzrostu rynku |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Marka 1 | $500,000 | 55% | 15% | 60% | 1 | 3% |
| Marka 2 | $350,000 | 31% | 30% | 5% | 0.17 | -15% |
| Marka 3 | $50,000 | 10% | 45% | 30% | 0.67 | -4% |
| Marka 4 | $20,000 | 4% | 10% | 1% | 0.1 | 8% |
