Partea 3 – argumentul lui John Calfee în apărarea publicității

1965 Tab Publicitate

în lucrarea Sa, „cum publicitate informează în beneficiul nostru,” John E. Calfee susține că unul dintre marile beneficii de publicitate este informațiile pe care le oferă consumatorului. Cu toate acestea, furnizarea de informații publicului nu este neapărat un lucru bun, mai ales dacă informațiile nu sunt complet adevărate sau îi determină pe oameni să se comporte în moduri dăunătoare bunăstării lor în această parte a modulului vom arunca o privire critică asupra argumentului lui Calfee pentru a înțelege mai bine ceea ce încearcă să spună, precum și pentru a clarifica dacă argumentul său este sau nu unul bun. Pentru a face acest lucru, trebuie să păstrați teza sa în spatele minții voastre în orice moment. O teză este punctul principal pe care un autor încearcă să-l facă. Este concluzia argumentului general. Orice altceva spune un autor ar trebui să contribuie într-un fel la susținerea tezei sale. După ce ne-am uitat la argumentul său și l-am înțeles, ar trebui să ne întoarcem la această întrebare dacă informația este sau nu un lucru atât de bun. Chiar dacă Calfee este corect despre publicitate fiind informativ, acest lucru nu face bine.

Calfee își începe argumentul subliniind ce încearcă să facă agenții de publicitate și modul în care oamenii răspund de obicei agenților de publicitate. Calfee spune: „anunțul tipic încearcă să inducă un consumator să facă un anumit lucru—de obicei, să cumpere un produs—în loc de o mie de alte lucruri… decenii de date și secole de intuiție dezvăluie că toți consumatorii de pretutindeni sunt profund suspicioși cu privire la ceea ce spun agenții de publicitate și de ce o spun.”Opinia Calfee este că, deoarece consumatorii știu că agenții de publicitate încearcă doar să le vândă ceva, agenții de publicitate trebuie să-i convingă folosind fapte informative despre produsul lor care fac acel produs mai atrăgător decât orice alt produs de pe piață de același tip. De exemplu, atunci când vedeți o masina comerciale știți că agenții de publicitate sunt încercarea de a obține să vă place masina lor. Ești suspicios în privința reclamei. Veți vedea amendă de imprimare în partea de jos a ecranului, și s-ar putea întreba dacă masina este într-adevăr că ieftine, sau poate că amendă de imprimare oferă o listă de excepții, cum ar fi, „sub rezerva aprobării de credit,” sau „valoarea modelului de masina prezentat este de două ori ceea ce vă puteți permite cu adevărat.”

Toyota gots putere!

Calfee crede că, deoarece suntem suspicioși în aceste moduri, iar agenții de publicitate știu acest lucru, agenții de publicitate sunt obligați să obțină fapte reale despre produsele lor pentru a arăta că merită să le cumpere.. Deci, o reclamă auto ar putea sublinia că are mai mulți cai putere decât concurentul principal, sau reclama ar putea explica modul în care mașina se descurcă mai bine pe vreme rea, ceea ce o face mai sigură decât alte mașini. Aceste tipuri de fapte ne oferă nouă, consumatorilor, mai multe informații despre automobile. Înainte de a fi anunțate frânele anti–blocare și airbag-urile, majoritatea oamenilor nu știau beneficiile de siguranță ale acestora. Oamenii au învățat de fapt prin reclame ce era important să ai pe o mașină pentru siguranță. Calfee susține că acest tip de informații importante ajunge doar la oameni prin reclame. Când o companie poate câștiga mulți bani învățându-vă că tărâțele ajută la prevenirea cancerului de colon, așa cum a făcut Kellogg în 1984, mai bine credeți că Kellogg va face efortul de a vă învăța. Și din moment ce Kellogg are mult mai mulți bani pentru publicitate decât Institutul Național al cancerului (NCI), Kellogg este într-adevăr singurul mod în care aceste informații pot fi răspândite la cât mai mulți oameni posibil.

potrivit lui Calfee, când compania Kellogg a făcut acest lucru s-au întâmplat două lucruri importante, dar numai unul este cu adevărat important aici. Primul punct, mai puțin important, este că afirmația lui Kellogg a determinat Administrația pentru alimente și medicamente (FDA) să ia cunoștință. Potrivit FDA, o afirmație că toate tărâțele ar putea ajuta la prevenirea cancerului a fost o afirmație pe care numai un medicament ar putea să o facă și, dacă toate tărâțele urmau să fie comercializate ca medicament, atunci trebuia să treacă teste extinse de droguri. În cele din urmă, Comisia Federală pentru Comerț a pus capăt acestui lucru spunând Ce lucru bun a fost că anunțurile lui Kellogg erau informații non–înșelătoare și utile pentru oameni. Al doilea lucru important care a ieșit din campania publicitară a lui Kellogg a fost o mulțime de afirmații de sănătate de către toți agenții de publicitate. Înainte de campania publicitară a Kellogg, multe beneficii pentru sănătate ale alimentelor nu au fost cercetate. Dar, deoarece campania publicitară a lui Kellogg a avut atât de mult succes, a demonstrat altor agenți de publicitate că oamenii doreau ca mâncarea lor să fie sănătoasă, ceea ce la rândul său i-a determinat pe acei agenți de publicitate să facă mai multe cercetări asupra produselor lor. Din aceasta a venit o mulțime de informații legate de alimente de sănătate, care a fost pus la dispoziția publicului în mod liber. Informațiile despre colesterol au început să apară pe ambalaj, deoarece au fost legate de boli de inimă. Înainte de această publicitate, majoritatea oamenilor habar nu aveau ce era bine pentru ei să mănânce.

Calfee crede că, deoarece există multe cazuri precum cazul Kellogg, în care publicului i se oferă rapid informații importante care ne îmbunătățesc viața, publicitatea este un lucru bun. Cu toate acestea, el recunoaște că acest lucru nu se întâmplă întotdeauna. Dacă oamenii sunt atât de ușor influențați de informațiile publicitare, atunci ce îi împiedică pe agenții de publicitate să facă afirmații false? În parte, aceste afirmații pot fi ilegale. Cu toate acestea, există și alte modalități prin care știința falsă sau incompletă ar putea fi folosită pentru a susține o anumită pretenție de a vinde un produs, care nu sunt ilegale. Airbag-urile au fost comercializate de ceva timp ca un lucru foarte sigur de a avea în mașină, dar, din păcate, nu toate informațiile au fost disponibile, ceea ce a arătat că airbag-urile pot fi foarte periculoase pentru persoanele mai mici, cum ar fi copiii. Deci, informații pare a fi o sabie cu două tăișuri, este foarte important să aibă, dar un pic poate fi foarte periculos, mai ales atunci când vine vorba de vânzarea unui produs.

1950 Cigarillos publicitate

Calfee crede că aceste probleme cu informații parțiale se lucra pe termen lung. Atunci când o companie, ca o companie farmaceutică, face publicitate unui medicament minunat afectează fără a dezvălui pe deplin amploarea efectelor secundare, adevărul va ieși în cele din urmă. Iar faptul că compania farmaceutică nu a spus întregul adevăr în primul rând va determina oamenii să nu aibă încredere în reclamele lor viitoare. Cu toate acestea, acest lucru are două posibile probleme pe care Calfee nu le abordează. Primul este că, între timp, mulți oameni pot fi răniți dacă nu sunt uciși din cauza lipsei de informații. Recent, o companie farmaceutică a fost forțată să elimine un medicament de pe piață, deoarece au avut loc prea multe decese. Acesta a fost un medicament care a fost puternic promovat ca un medicament minunat pentru artrită și, din cauza lipsei de informații, oamenii au murit. În cele din urmă, medicamentul a fost eliminat de pe piață și reclamele au încetat, dar acest model reacționar de lucruri care se rezolvă permite multor oameni să fie răniți între timp. Nu există suficiente informații poate fi un lucru teribil, și fixarea mai târziu poate fi prea târziu.

cealaltă problemă este că Calfee face o afirmație care s-ar putea să nu fie adevărată. Îți amintești numele companiei farmaceutice despre care vorbesc? Dacă nu, atunci faptul că informațiile au ieșit mai târziu nu a afectat cu adevărat credibilitatea acelei companii, deoarece mulți oameni nu acordă atenție acestor lucruri. Calfee crede că astfel de probleme vor fi rezolvate prin concurența cu companiile concurente. El susține că atunci când produsul unei companii face rău, concurenții vor prelua acest lucru și își vor face publicitate produselor ca nefiind afectate de acea parte dăunătoare. Calfee numește această ” publicitate mai puțin proastă.”El spune,” vânzătorii sunt mai puțin susceptibili să întindă adevărul, indiferent dacă implică prețuri sau subtilități despre siguranță și performanță, atunci când știu că pot trezi un răspuns nemilos din partea concurenților răniți” (113). Cu toate acestea, înainte de a intra într–o discuție despre publicitatea mai puțin proastă, rețineți că această strategie este încă reacționară, astfel încât oamenii vor fi în continuare răniți între timp. Și în cazul acestei companii farmaceutice, nu au existat reclame mai puțin proaste. Dacă publicitatea ne face bine în general, atunci va trebui să fie cazul în care nu mulți oameni sunt răniți de reclame proaste.

publicitatea mai puțin proastă apare doar atunci când există concurență și se bazează pe o faimoasă dilemă veche numită dilema prizonierilor. În esență, publicitatea mai puțin proastă apare atunci când o companie vede o problemă cu produsul altei companii și subliniază faptul că nu au această problemă. Calfee folosește exemplul companiilor de țigări la începutul secolului al XX-lea. În aceste reclame, producătorii de țigări mai mici ar susține că țigările lor nu te-au făcut să tusezi, să-ți înțepi gâtul sau să-ți usuce gâtul. Subliniind aceste probleme cu fumatul și susținând că țigările lor nu au această problemă, companii precum Camel spuneau în esență „produsul nostru nu este la fel de rău ca celelalte mărci de top.”În esență, companiile de țigări admiteau că țigările erau rele în multe privințe în reclamele lor pentru țigări! Dar pentru că spuneau că produsul lor nu era la fel de rău ca următorul producător, puteau fura clienții unul de celălalt. De fapt, Calfee subliniază că atunci când rapoartele medicale timpurii din anii 1950 au început să lege cancerul cu fumatul, agenții de publicitate au folosit acest fapt pentru a vinde mai multe țigări.

cu timpul, totuși, aceste tipuri de reclame pot dăuna industriei în ansamblu, deoarece, deși sunt eficiente în eliminarea cotei de piață de la o companie, sunt ineficiente în încurajarea noilor fumători. Calfee subliniază:

astfel, publicitatea a călătorit în cerc complet. Conceput pentru a susține Mărcile, a denigrat produsul atât de mult încât cererea generală a pieței a scăzut de fapt. Toată lumea a înțeles ce se întâmplă, dar anunțurile de frică au continuat pentru că au ajutat mărcile care le-au folosit. (114)

acest tip de problemă este mai frecventă decât ați putea crede și are chiar un nume: dilema prizonierilor. În dilema prizonierilor ai două opțiuni, dar rezultatele alegerii tale depind de alegerile pe care le face altcineva. În cazul clasic, doi prizonieri se confruntă cu alegerea între (a) fie mărturisirea unei infracțiuni pe care au comis-o împreună, fie (b) să nu spună nimic despre ceea ce au făcut. Dacă un prizonier mărturisește și celălalt prizonier nu, atunci prizonierul care mărturisește primește foarte puțin timp în închisoare, în timp ce cel care a tăcut primește mult timp în închisoare. Dacă ambii deținuți păstrează tăcerea, amândoi vor primi doar puțin timp în închisoare, dar mai mult decât ar face dacă unul ar vorbi și celălalt nu. Dacă ambii prizonieri vorbesc, atunci amândoi vor primi mult timp în închisoare, dar nu atât cât ar fi vorbit unul și celălalt tăcut.

iată o diagramă care explică opțiunile și rezultatele:

problema pentru prizonieri este că nu pot comunica între ei și fiecare își dorește ceea ce este mai bine pentru ei. Imaginați-vă că vă aflați în această situație, ce ați face? Să presupunem că încercați să obțineți cât mai puțini ani de închisoare posibil. În mod ideal, pentru a obține cei mai puțini ani posibil, ați mărturisi și sperați că celălalt prizonier nu a mărturisit. Dar dacă și celălalt prizonier gândește la fel, atunci probabil că și ei vor mărturisi, ceea ce vă va da amândurora 6 ani. Dacă amândoi stați liniștiți, atunci amândoi vă descurcați destul de bine cu doar 3 ani. Dar dacă plănuiești să rămâi tăcut, atunci celălalt prizonier ar putea face ce e mai bine pentru ei înșiși, adică să te toarne, lăsându-te cu 10 ani. În cele din urmă, oamenii care fac cel mai bine în această situație sunt interogatorii, deoarece pot obține informații de la dvs. jucându-vă unul împotriva celuilalt.

cum este această problemă la fel ca cea a industriei de publicitate atunci când vine vorba de reclame mai puțin proaste? Agenții de publicitate pot rula reclame mai puțin proaste sau nu. Dacă nu le conduc, dar un concurent o face, atunci pierd cota de piață și concurentul beneficiază. Dacă ambele rulează reclame mai puțin proaste, atunci ambele companii pierd, deoarece consumatorii se tem de produse și nu mai cumpără niciunul dintre ele. Dacă amândoi refuză să ruleze publicitate mai puțin proastă, se descurcă destul de bine, dar să presupunem că nu o fac la fel de bine cum ar fi făcut-o dacă unul ar fi rulat reclamele, iar celălalt nu. Graficul va arăta practic la fel, iar oamenii care beneficiază cel mai mult, potrivit lui Calfee, sunt consumatorii. Acest lucru se datorează faptului că companiile concurează și vor încerca să facă ceea ce este mai bine pentru ele, ceea ce le va înclina spre difuzarea unei publicități mai puțin proaste. Când se întâmplă acest lucru, consumatorului i se oferă mai multe informații, ceea ce Calfee susține că este bun pentru consumator. De asemenea, forțează concurența să-și îmbunătățească produsele sau să le vândă la un preț mai ieftin. La urma urmei, una dintre cele mai grave caracteristici despre un produs este că trebuie să plătiți pentru el, iar atunci când publicitatea mai puțin proastă implică prețuri, prețurile scad.

dacă Calfee este corectă, atunci publicitatea aduce beneficii oamenilor, deoarece publicarea informațiilor obligă companiile să concureze pentru banii noștri. Fără publicitate, ar trebui să ne dăm seama totul pe cont propriu, ceea ce nu este ceva ce avem întotdeauna timp să facem. În plus, Calfee subliniază că publicitatea a fost un mare impuls pentru cercetare într-un efort de a găsi mai multe moduri în care un produs poate fi promovat ca fiind mai bun decât concurentul lor.

portocalele ar putea provoca cancer?

acum, că avem o idee despre argumentul lui Calfee, ar trebui să mai punem câteva întrebări. Am întrebat deja unul, care este ceea ce este atât de mare despre informații. Într-un fel, Calfee ne dă un răspuns la asta. Atunci când informațiile sunt puse la dispoziție în mod liber, prețurile scad și produsele mai bune vin pe piață. Consumatorii învață, de asemenea, alte lucruri importante, cum ar fi Ce alimente ar trebui și nu ar trebui să mâncăm. Și învățăm aceste lucruri chiar dacă nu cumpărăm produsele. O altă întrebare pe care ar trebui să o punem este dacă aceste reclame fac sau nu mai mult rău decât bine. Este clar că Calfee crede că publicitatea face mult bine, în special în modurile menționate, dar nu discută toate modurile în care poate fi rău. Un exemplu în acest sens este punctul reacționar făcut mai devreme. Publicitatea proastă și informațiile parțiale pot avea consecințe negative asupra vieții oamenilor. Și, în sfârșit, suntem cu toții familiarizați cu unele dintre mijloacele pe care le folosesc agenții de publicitate pentru a obține dolarii noștri, iar unele dintre aceste mijloace pot fi lipsite de etică, chiar dacă ceva bun vine de la ei. Copiii pot învăța multe din reclamele de sâmbătă dimineață, dar efectul de durată pe care îl are asupra lor poate să nu fie bun, mai ales dacă învățăm până târziu că produsele pe care le iubesc copiii noștri sunt rele pentru ei.