într—un moment în care încrederea americanilor în mass-media scade pentru a înregistra minime, un sondaj recent Pew a raportat că aproximativ o treime dintre adulții americani spun că își primesc în mod regulat știrile din fluxurile Facebook-chiar dacă propria lor încredere în Facebook în sine scade la noi minime pentru, oh, indiferent de motiv. Inutil să spun că fluxul de știri este un spațiu extrem de consecvent, care poartă o influență enormă în viața a nenumărați oameni care se derulează în fiecare zi.

în timp ce încă mai dezgropăm dovezi și mai condamnabile care detaliază treaba proastă pe care compania a făcut-o să-și gestioneze rolul social supradimensionat, există o întrebare care stă la baza fiecăruia dintre aceste piese la care nimeni nu pare să poată răspunde: cum naiba funcționează instrumentele precum News Feed? Algoritmul umbros care poate ciocni cel mai polarizant conținut în partea de sus a ecranului face acest lucru doar pentru a ne încurca? Există ceva mai sinistru în joc aici? Ce dă?

cei mai vocali critici ai companiei ar spune probabil da din mai multe motive—și ar putea avea dreptate! Dar o nouă teorie sugerează că forța motrice din spatele feed-uri noastre s-ar putea ascunde la vedere.

la fel ca celelalte piese extrem de importante ale ecosistemului Facebook, fluxul de știri este dictat de o serie de algoritmi, sisteme de clasare arcane care decid ce utilizatori primesc pisoi drăguți în partea de sus a feedului lor, care primesc informații medicale potențial dubioase și care primesc încă un anunț de nuntă de la un alt prieten de liceu. Scriind despre algoritmul News Feed în 2016, Atlanticul și-a comparat influența asupra mass-media cu un mogul de știri tradițional precum Rupert Murdoch. Dar, în timp ce agenda lui Murdoch este destul de ușor de observat, un algoritm este, bine, un algoritm—cu excepția câtorva postări de blog vag formulate de-a lungul anilor, compania păstrează un capac destul de strâns asupra specificului sistemului.

dacă întrebați critici—inclusiv un număr tot mai mare de foști angajați Facebook-despre agenda algoritmului, totuși, un cuvânt continuă să clocotească din nou și din nou: angajament. După cum a spus succint denunțătorul Facebook Frances Haugen într-un interviu recent de 60 de minute, compania „optimizează constant conținutul care primește implicare sau reacție” din partea utilizatorilor săi. De obicei, această critică a angajamentului este legată de conținut care polarizează, urăște și dezbină.

dar dacă modul în care Facebook proiectează fluxul dvs. personal de știri nu este dictat doar de ceea ce găsiți „angajarea?”Ce se întâmplă dacă comportamentul dvs. final-clicurile, opiniile, reposturile dvs. furioase—au fost influențate de agenții de publicitate ai companiei care au plătit Facebook pentru a stoarce acel comportament din tine? Este o idee destul de out-acolo, care este subiectul unei lucrări recente intrand in ceea ce este cunoscut sub numele de „design mecanism”, o teorie economică câștigătoare a Premiului Nobel, care pare să stea la baza unora dintre cele mai de bază platforme alegeri, cum ar fi Facebook (și căutare Google, și Uber, și altele) par să ia atunci când proiectarea produselor lor. În acest caz, cercetătorii propun că fluxul de știri Facebook este conceput în principal pentru a-i determina pe utilizatori să facă un singur lucru: să facă clic pe și/sau să reacționeze la anunțurile pe care le văd. Întregul lucru „promovarea conținutului extremist” este doar un efect secundar nefericit, sau așa merge teoria.

” când optimizează indignarea și implicarea, aceste tipuri de lucruri … Cred că toate sunt puncte de oprire pe calea optimizării veniturilor, ceea ce le pasă”, mi-a spus Lee McGuigan, unul dintre coautorii lucrării, la telefon săptămâna trecută.

„Facebook este în afaceri de a genera dovezi de comportament pentru agenții de publicitate în primul rând”, a continuat el. „Uneori ei numesc acest comportament „atenție” sau îl numesc „vizite pe site” sau „clicuri” sau orice altceva.”Se întâmplă că conținutul extremist, polarizant, este surprinzător de bun la dragarea acestor dovezi comportamentale, deoarece—așa cum au subliniat Haugen și alții, este mai captivant. Este mai ales mai interesant decât un fel de postare milquetoast, cu mâna dreaptă, în partea de sus a feedului dvs. de pe Facebook. Și la sfârșitul zilei, McGuigan a spus: „o ecuație nu-i pasă de detalii. Angajamentul arată ca un angajament și, chiar dacă nu este exact genul de angajament pe care îl caută agenții de publicitate, este doar un produs secundar al afacerii.”

McGuigan se va grăbi să observe că nu are cunoștințe de primă mână despre modul în care sunt construiți algoritmii Facebook. (Am ajuns la Facebook pentru comentarii cu privire la studiu, dar nu am auzit înapoi.) Ceea ce are este o discuție de o oră susținută de unul dintre cercetătorii econ ai Facebook, Eric Sodomka, în 2015, împreună cu nenumărate studii independente publicate în anii de la care se concentrează pe expunerea modului în care funcționează licitațiile publicitare ale companiei.

după cum subliniază lucrarea, aceste sisteme nu sunt unice pentru Facebook—licitațiile digitale anonime sunt modul tipic în care spațiul publicitar digital de pe un site este vândut agenților de publicitate și au fost de mai bine de un deceniu. Pe măsură ce citiți acest lucru chiar acum, există marketeri care licitează pentru sloturi pe Twitter, TikTok, LinkedIn și orice altă platformă majoră la care vă puteți gândi.

ceea ce a fost neobișnuit la licitațiile Facebook—cel puțin din punct de vedere istoric—este că ia în considerare conținutul organic din apropiere (cum ar fi postările și videoclipurile utilizatorilor) înainte de a decide ce anunț va câștiga licitația și va apărea în cronologia unei persoane. Comparați acest lucru cu licitațiile care dictează, să zicem, ce anunțuri afișate în rețeaua de căutare Google apar în partea de sus a ecranului; în loc să vă faceți griji dacă rezultatele în sine ar putea afecta performanța unui anunț, anunțurile afișate în rețeaua de căutare Google nu vă interesează decât… ce anunțuri de căutare Google apare alături.

dacă Facebook prezice că un anumit anunț (pentru, să zicem, crema de hemoroizi) s-ar putea să nu se joace frumos cu orice conținut organic este în linia dvs. de vedere (să spunem doar că conținutul a fost de la părinții dvs.), acel anunț ar putea pierde licitația sau ar putea fi plasat într-un alt loc de pe pagină pentru a apărea lângă conținutul utilizatorului, care este mai benefic pentru anunț.

fluxul de știri a trecut prin partea sa echitabilă de schimbări de când a fost înregistrată discuția Sodomka, dar în centrul său, algoritmul News Feed pe care Facebook îl aruncă pe toate termenele noastre în 2021 încearcă să rezolve aceeași problemă pe care Sodomka a descris-o acum șase ani. Cum decideți ce postări și anunțuri sunt împinse în fața fiecărui utilizator atunci când se conectează pe Facebook atunci când există literalmente milioane (dacă nu miliarde) de combinații posibile?

„problema de optimizare a Facebook este că au un anumit spațiu în fața ta, care trebuie umplut cu conținut de un fel sau altul”, a spus McGuigan. „Deci, atunci se întreabă: Care este cel mai bun mod de a umple acele sloturi pentru a menține oamenii pe platformă și a interacționa?”

„în cele din urmă, aceste interacțiuni sunt ceea ce își dorește compania, deoarece generează dovezi ale unui comportament specific”, a continuat el, adăugând că, în timp, cu cât aveți mai mult comportament în fluxul dvs. de știri—cu atât mai multe clicuri, Aprecieri, partajări și așa mai departe—cu atât profilul de date mai bun pe care compania îl are potențial asupra dvs. și cu atât va fi mai ușor să vă umpleți fluxul de știri cu conținut personalizat—și anunțuri, desigur.

Sodomka a explicat că anunțurile specifice care se afișează în feed—ul dvs.-și conținutul care este servit în jurul lor-sunt decise prin conectarea unei mulțimi de factori matematici complexi într-un model matematic complex, ale cărui detalii vă vor adormi imediat. Din fericire, el a rupt în jos unele dintre elementele cele mai de bază despre jumătatea lui vorbesc:

există o anumită probabilitate că veți ajunge la acest lucru și apoi vă va atrage atenția și , având în vedere că vă atrage atenția, există o anumită probabilitate că veți face clic sau că veți face orice eveniment .

” evenimentul ” Sodomka menționat ar putea fi ceva de genul lovirea butonului like sau apăsarea unui link, salvarea postării agentului de publicitate sau apăsarea butonului heart. Sau ar putea fi ceva complet diferit, în funcție de campania pe care o desfășoară agentul de publicitate. Fiecare eveniment diferit și fiecare agent de publicitate unic poartă propriul „cost” unic pe care Facebook îl cântărește atunci când decide unde să-l strecoare în fluxul dvs. de știri. Prea multe anunțuri ar putea face costul prea mare (și platforma prea enervantă pentru a fi utilizată), ceea ce înseamnă că riscați să pierdeți utilizatori. Împingerea unui anunț puternic și strălucitor chiar sub o postare deosebit de emoțională de la mătușa ta ar putea avea același efect. Ideea, a explicat McGuigan, este că doriți să minimalizați aceste tipuri de întâlniri neplăcute, maximizând în același timp acele „evenimente” în numele utilizatorului final, deoarece acolo se află toți banii publicitari.

” unul dintre cele mai interesante lucruri despre Facebook este că atunci când cumperi spațiu publicitar pe platforma sa, se înțelege că nu cumperi doar expunere, ci cumperi un anumit rezultat”, a spus el. „Și Facebook ar trebui doar să livreze asta.”

începând de la sfârșit (clicurile publicitare) și apoi masând conținutul din jur pentru a face ca aceste clicuri să se întâmple sună cam ca o versiune topsy turvy a economics 101. „De obicei, economiștii se uită la un set de circumstanțe și încearcă să prezică care va fi rezultatul”, a spus McGuigan, „cum ar fi” ce se întâmplă cu piața muncii dacă există o schimbare a inflației! sau întrebări de genul ăsta.”

dar acest tip de metodologie ass-backward este în cele din urmă ceea ce este „proiectarea mecanismului”. Chiar dacă Facebook este o platformă în care avem în mod constant posibilitatea de a face clic pe un anunț sau de a posta un comentariu furios la ultima postare anti-vaxx a unchiului nostru, întregul design al companiei este orientat spre „obținerea rezultatului pe care agenții de publicitate doresc să îl vadă”, a spus el.

există un număr mare de critici tehnologici (și cel puțin un realizator de documentare) care vor auzi această idee a unei platforme care modelează în mod activ utilizatorii la testamentele agenților de publicitate și se vor gândi imediat: controlul minții. Oricât de cool/îngrozitor ar fi, ceea ce se întâmplă aici este mult, mult mai puțin dramatic; este ca un ghiont. Alegerile de design ale Facebook, a spus McGuigan, nu vă vor face să faceți clic pe fiecare anunț pe care îl vedeți, de exemplu, sau să vă cheltuiți toți banii pe produsele pe care compania le face publicitate. Ceea ce vor face este să vă facă un smidge mai probabil să faceți clic pe acel anunț sau să cumpărați acel produs, deoarece atunci când acel smidge se întâmplă mereu în fiecare zi pe o platformă cu dimensiunea și amploarea Facebook, va fi totuși profitabil.

dacă suntem de fapt serioși cu privire la deținerea lui Zuckerberg și Co. responsabil, atunci trebuie să investigăm aceste alegeri de design minuscule alături de cercetători și autorități de reglementare care sună în prezent alarme despre infracțiunile mai evidente ale Facebook. Dacă ne concentrăm doar pe acele leagăne mari, riscăm să lăsăm cele mai grave părți ale platformei să alunece prin aceleași fisuri care au fost chiar sub nasul nostru în ultimul deceniu. Și sincer, asta nu mai este o opțiune.