Hace unos años, escribimos un artículo sobre las 10 maneras en que los equipos de ventas y marketing deberían trabajar juntos. Con el tiempo, se convirtió en uno de nuestros artículos más populares.
Avance rápido hasta 2020, donde nuestros propios equipos de ventas y marketing trabajan juntos de manera efectiva aquí en PandaDoc todos los días. Debido a nuestros propios desafíos y éxitos, pensamos que tenía sentido actualizar el artículo echando un vistazo más de cerca a cómo alineamos internamente los dos equipos.
Lo que encontramos nos sorprendió.
Algunas de nuestras tácticas ya estaban listadas en este artículo, y algunas de ellas faltaban. Sin embargo, todo lo que descubrimos se centró en crear una experiencia del cliente más agradable y efectiva a lo largo de todo el viaje.
Podría juntar algunos razonamientos ingeniosos sobre por qué es importante alinear las ventas y el marketing.. o podría citar a Jill Rowley, quien lo dijo mejor.
«El marketing necesita saber más sobre ventas. Ventas necesita saber más sobre marketing. Todos necesitamos alinearnos mejor alrededor, con, para y para el cliente.»
Cuando las ventas y el marketing trabajan juntos, las métricas se disparan, los costos disminuyen y los ciclos de vida son más concisos. De hecho, la alineación de ventas y marketing puede llevar a tasas de ganancias de ventas un 38% más altas.
Por el contrario, se estima que una mala alineación puede costar a las organizaciones el 10% o más de los ingresos anuales. Además, la tensión y la desorganización continuas entre las ventas y el marketing pueden generar un entorno tóxico que afecta la moral y la satisfacción laboral.
Los equipos de ventas y marketing de PandaDoc trabajan juntos de forma más inteligente, y todo comienza con nuestro lema:
¡Un equipo, un sueño, todo bebé verde! 💪
Aquí están las diez formas en que las ventas y el marketing deben trabajar juntos.
Rompe las barreras con las contrataciones correctas
Reducir la brecha entre los dos departamentos comienza con quién contratas.
El liderazgo de PandaDoc se enorgullece de poner las colillas correctas en los asientos correctos. Si está ocupando puestos, intente buscar candidatos que hayan trabajado en puestos de ventas y marketing. Revise su proceso de reclutamiento y agregue algunas preguntas que obliguen a los candidatos a hablar sobre su experiencia trabajando con ambos equipos.
Creemos que algunos de los mejores representantes de ventas son especialistas en inglés o diseñadores gráficos que podrían hacer marketing si quisieran. Por otro lado, algunos de nuestros mejores marketers solían estar en ventas. Los compañeros de equipo ideales hablan ambos idiomas y empatizan con sus respectivos desafíos.
Aquí en PandaDoc, buscamos candidatos que puedan trabajar juntos de manera más inteligente.
Nuestro equipo de ventas trabaja duro para colaborar y compartir los conjuntos de marketing de contenidos. Y viceversa, nuestros especialistas en marketing confían en los aportes de las ventas en casi todos los proyectos. Inyectar sus opiniones desde el frente fortalece el tono, el uso y el alcance de nuestro contenido.
Cree KPI y OKR que se apoyen entre sí
Los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) u Objetivos y Resultados Clave (OKR) de sus equipos de marketing y ventas no necesitan existir en silos separados que nunca se intersecten.
De hecho, su negocio tiene una mayor probabilidad de aumentar su ROI al centrarse en los KPI que son significativos para ambos departamentos. En PandaDoc establecemos objetivos anuales para toda la empresa con el liderazgo sénior que se filtran a cada departamento.
Por ejemplo, algunos de los OKR actuales de toda la empresa de PandaDoc incluyen:
- Crea La Mejor Experiencia de Cliente
- Desarrolla una Cultura de Clase Mundial
- Crea un Crecimiento Predecible
Nuestros equipos de ventas y marketing tienen los mismos objetivos pero diferentes OKR para llegar juntos a estos destinos. Es donde nació nuestro lema cursi, pero adorable 😊
Aquí hay una muestra de algunos de los OKR de Marketing que admiten ventas en el primer trimestre.
| Objetivo de la Empresa | Resultado Clave |
| Construir El Maldito Mejor Experiencia del Cliente | Disminuir el tiempo que tarda un Representante de Ventas para contactar a un sitio web por XX minutos. |
| Desarrolle una Cultura de Clase Mundial | Active 3 nuevas «Palancas» para impulsar volúmenes MQL salientes al plan XX%. |
| Cree un crecimiento predecible | Aumente el volumen MQL en un segmento de 11-200 en un XX % QoQ. |
Fomentar relaciones entre equipos
Esta es una de esas estrategias que es divertida de escribir y de implementar.
Para ser claros, fomentar las relaciones va más allá de celebrar reuniones regulares con los equipos. En PandaDoc, cerramos la brecha entre los equipos mediante la creación de equipos en Slack.
Ver cada acuerdo que se cierra y apoyarlos es una excelente manera de fomentar los elogios públicos que alientan a los compañeros de equipo a seguir trabajando duro.
Vea lo fuerte que es nuestro .¿el juego gif está en nuestro canal #saleswins?
Otra de mis formas favoritas de fomentar las relaciones en PandaDoc es hacer lo que hacían mis profesores de ciencias de secundaria cuando era hora de diseccionar una rana (o un cerdo o lo que sea).
Encuentro a mis compañeros de laboratorio y me emparejo para aprender unos de otros.
Aquí están algunas de las piezas de contenido en las que me he emparejado personalmente con un compañero de equipo de ventas para trabajar en algo.
- 2 libros electrónicos de marketing conjunto
Deja de golpear y empieza a llamar con confianza. Learn
Aprende a lanzar como los profesionales en @HubSpot & @pandadoc descargando nuestro último libro electrónico. https://t.co/w8oNpjlQzc#HubSpot #PandaDoc # ebook # perfectpitch pic.twitter.com/SKyElVpMMY– PandaDoc (@pandadoc) Febrero 5, 2020
- 3 artículos de blog
- 8 episodios de podcast
Esto va para todos los vendedores en Twitter:
El mejor estilo de #ventas es tu propio estilo. fotografía.Twitter.com / qpv9HZIcMU– Sweet Fish Media (@SweetFishMedia) Febrero 28, 2020
- 4 videos promocionales
Los gerentes de PandaDoc son buenos asignando proyectos y luego saliéndose del camino, dejando el «cómo» a los compañeros de equipo individuales. Muchas relaciones se nutrirán a sí mismas, los líderes de ventas y marketing solo necesitan ponerse manos a la obra alentando reuniones 1:1 para trabajar juntos para hacer las cosas.
Aquí en PandaDoc, nuestro liderazgo también ha hecho un buen trabajo al alinear ventas, marketing y atención al cliente bajo el paraguas del «equipo de ingresos». Al agruparlos, se ha producido un aumento tanto en la calidad como en la frecuencia de las reuniones interdepartamentales, los objetivos y las victorias.
Eleva a tus compañeros de equipo en LinkedIn
Es 2020, y esta lista no estaría completa sin mencionar formas de alinear equipos a través de una estrategia de redes sociales.
Aquí en PandaDoc, esto comenzó cuando algunos de nuestros representantes de ventas estaban experimentando con LinkedIn como canal de comunicación para cerrar más ofertas.
A medida que esto estaba ganando impulso y demostrando ser exitoso para un puñado de representantes, celebramos una sesión oficial de estrategia de LinkedIn en nuestro QBR de Ventas anual. Nuestros representantes hicieron una presentación popular sobre cómo crear una audiencia y un prospecto en LinkedIn para obtener respuestas salientes. Con el tiempo, esta estrategia se convirtió en una iniciativa de toda la empresa para construir comunidad y ampliar nuestro alcance.
A veces, alinear ventas y marketing es tan simple como publicar sobre tus compañeros de equipo y darles algo de amor en LinkedIn.
Un gran ejemplo de eso fue cuando Patrick Downs, el entrenador de Capacitación de ventas de PandaDoc, publicó sobre algunos contenidos que publiqué y me permitió crear 7 nuevas conexiones y aumentar las interacciones generales con este video en aproximadamente un 30%.
Una pequeña victoria, pero cada acción para construir un ascensor de redes sociales como esa bola de nieve y crea impulso. Una marea creciente levanta todos los barcos, por lo que si estás ayudando a tus compañeros de ventas o marketing con sus cosas de LinkedIn, ayudarás a tu empresa y a ti mismo a que se noten más.
Aproveche la experiencia
Es más difícil para algunos equipos aceptar esto que para otros, pero
No todos pueden hacer todo.
Cuando se trata de alinear ventas y marketing, reconocer quién posee talentos y conocimientos únicos es fundamental para proyectos conjuntos, administrar expectativas y lograr victorias inesperadas.
En PandaDoc, recientemente hemos comenzado a combinar personalidades y roles no coincidentes para abordar proyectos específicos.
La clave para aprovechar la experiencia es aprender a abrazar realmente los variados conjuntos de habilidades, antecedentes y personalidades de los dos equipos.
Porque la diversidad se reproduce de forma diferente.
Y cuando se trata de llamar la atención en ventas y marketing diferente es lo que quieres. Es cómo un representante de ventas evita colgar en una llamada en frío. Es la forma en que un vendedor atraviesa una bandeja de entrada.
Colabore en la creación de contenido de ventas
Un estudio reciente de CSO Insights mostró que solo un tercio de las organizaciones adaptan su contenido de manera efectiva a las industrias a las que se dirigen.
Eso significa que las ventas y el marketing todavía tienen mucho trabajo por hacer en colaboración de contenido, segmentación y personalización.
Crear contenido que los equipos de ventas puedan usar en sus propuestas y durante todo el proceso de venta es un buen comienzo para la estrategia de habilitación de ventas. Pero estamos en 2020, y es hora de que demos un paso más.
Aquí en PandaDoc, una forma de trabajar en la colaboración de contenido es formando comités de contenido con miembros del equipo de Ventas, Ventas, Marketing de Contenidos y Generación de Demanda para determinar qué partes de nuestro embudo queremos reforzar con contenido personalizado basado en persona, perfil de cliente ideal (ICP) e información firmográfica. Estas reuniones se llevan a cabo de forma regular como parte de nuestras revisiones trimestrales de negocios.
En lugar de depender de una intuición para saber qué tipo de contenido generará y nutrirá clientes potenciales, nuestros equipos revisan métricas detalladas de las pruebas en curso para ver qué piezas de contenido funcionan y cuáles no.
Al final del día, queremos contenido que haga dos cosas: impulsa el tráfico y crea ingresos. Tomarse el tiempo para trabajar con las operaciones de marketing para configurar los paneles de atribución adecuados ayuda a los gerentes sénior a analizar el retorno de la inversión del contenido. Nuestros equipos analizan detenidamente qué canales y socios nos ayudan a alcanzar nuestros objetivos y cuáles no.
Este enfoque metódico entre equipos para crear y compartir contenido es parte de la razón por la que vemos tantos usuarios de ventas activos dentro de la biblioteca de contenido de toda la empresa en Google Drive.
Por último, debido al mercado objetivo de PandaDoc, estamos creando contenido con entrevistas a representantes de ventas y características especiales. Nuestros podcast, promociones de video y libros electrónicos a menudo incluyen las caras en primera línea. Otros miembros del equipo se emocionan e intrigan al ver a sus compañeros atacados en Slack y en LinkedIn de PandaDoc.
Sin embargo, hay algunas diferencias en lo que cada departamento debe manejar. El marketing debe crear el posicionamiento, la voz y la sensación general del contenido de correo electrónico saliente, mientras que las ventas deben tomar ese contenido y personalizarlo para el cliente potencial. La personalización es clave para el outbound, pero eso no debería venir a costa de una imagen de marca singular.
Sistematizar la puntuación de clientes potenciales
Los equipos de marketing y ventas deben tener una conversación continua sobre la conversión de clientes potenciales: qué funciona, qué no, para quién funciona, etc.
Crear y convertir MQL a SQL y, en última instancia, ganar ofertas es un objetivo siempre en movimiento, por eso es importante hacer estas preguntas, para averiguar por qué funciona o no funciona.
Los resultados y objetivos cambiantes del «por qué» de una empresa aumentan la urgencia de una comunicación clara y de ponerse en la misma página. Tanto los equipos de ventas como de marketing necesitan crear un solo sistema de puntuación y evaluación.
En PandaDoc, nos unimos a nuestro equipo de ciencia de datos para aprovechar nuestro propio sistema de puntuación único, además de la puntuación y calificación que hemos modificado con HubSpot & Salesforce en función de una variedad de datos firmográficos, comportamiento prospectivo y nuestro perfil de cliente ideal. Nuestro sistema es totalmente condicional y depende completamente del producto, la audiencia y el ciclo de compra. Convertir un MQL en un SQL demasiado pronto puede perjudicar la conversión, por lo que necesita encontrar el punto óptimo en el ciclo de vida.
¿Qué Tipo de Clientes potenciales B2B Tiene: IQL, MQL o SQL? http://t.co/78YxbRol0s
— Douglas Burdett (@MarketingBook) Mayo 12, 2014
Esto solo se puede encontrar por ensayo y error, comunicación y evolución.
Desarrollar personas de comprador
Las ventas son la primera línea de cualquier empresa exitosa. Saben quién está comprando y por qué esos clientes están motivados para comprar en primer lugar. Marketing entiende la industria en general y a quién debe dirigirse. Las mejores personas de compradores nacen de una mezcla de investigación de marketing y conocimientos de su base de clientes real.
Y eso es exactamente lo que hizo mi equipo de contenido cuando nos emparejamos con tres representantes de ventas diferentes en PandaDoc para crear persona one: sheeters. Nos sentamos con los representantes de ventas y compartimos nuestros esquemas.
Era importante obtener sus comentarios y descubrir cómo podríamos hacer que su experiencia en el frente cobrara vida en estos documentos. El equipo de ventas puede proporcionar información y generalizaciones importantes sobre los clientes potenciales con los que más interactúan, mientras que la investigación de marketing puede proporcionar información más amplia, como patrones y puntos en común. Las ventas y el marketing deben dirigir sus esfuerzos a las mismas perspectivas y estar completamente alineados con las decisiones y los precios.
En conjunto, las ventas y el marketing necesitan crear personajes de compradores integrales para dirigirse mejor a su cliente ideal, aumentar la adquisición y crear anuncios y presentaciones dirigidos que sean simbióticos.
Organice reuniones regulares, QBR y planificación anual
Incluso los departamentos más amigables y alineados necesitan tiempo real para desarrollar sus relaciones internas y sentir cómo funcionan los demás. Celebre reuniones periódicas para discutir nuevas estrategias, repasar los resultados de las campañas actuales y obtener más información sobre los procesos de cada equipo.
Pero no todas las reuniones son iguales. Algunas reuniones, francamente apestan. Ryan Seacrest aprovechó mis sensaciones en este meme..vaya a la diapositiva # 4 a continuación.
David Grady me sorprendió cuando habló de MAS: Síndrome de Aceptar sin Sentido. Lo define como un reflejo involuntario en el que una persona acepta una invitación a una reunión sin siquiera pensar por qué. Algo con lo que todos podemos relacionarnos.
Grady argumenta que asistir a una reunión sin un propósito o agenda claros permite que otros te roben el tiempo.
En PandaDoc, no estamos afirmando que cada reunión sea SÚPER importante. Pero nos aseguramos de que las personas adecuadas participen en la convocatoria y nos abrimos a optar por no participar en ciertas reuniones y detenerlas si se vuelven innecesarias.
Terminamos evitando muchas reuniones innecesarias con aplicaciones como Slack y Trello para ayudar a administrar nuestros proyectos conjuntos.
Una cosa con la que PandaDoc ha hecho un buen trabajo (en mi opinión) es la celebración de reuniones de todo el equipo trimestralmente y anualmente. Con cuatro oficinas principales en cuatro zonas horarias diferentes, es fundamental que nos tomemos el tiempo, tanto en ventas como en marketing, para charlar, reír, bromear, planificar, desafiar, cuestionar y contribuir.
Instituir revisiones comerciales trimestrales o QBR sirve como una especie de reinicio reflexivo que permite que los dos equipos se unan de una manera que no podemos en el día a día. Estas reuniones se planifican con meses de anticipación, presentan muchas caras (no solo de liderazgo) y permiten que todos se unan a lo que es más relevante para su rol.
Si no ha establecido estas reuniones en su propia empresa, no dude en comunicarse y obtener más información sobre cómo organizamos estos eventos con éxito.
Use análisis colaborativo
Cuando intenta alinear dos departamentos, no es suficiente centrarse solo en los KPI y las prácticas colaborativas. Cuando se rompen las barreras departamentales, es probable que las líneas se difuminen entre lo que los equipos de marketing y ventas están trabajando.
Es importante analizar y medir los resultados como equipo, lo que ayudará a todos a estar en la misma página sobre el ROI y comprender cómo los esfuerzos de colaboración están impactando en sus resultados finales.
El ROI de tu equipo puede requerir que ambos departamentos analicen las campañas de correo electrónico o los datos de generación de leads para determinar qué funciona y qué no. Observar estos números individualmente solo empuja a sus equipos a una situación de silo donde el trabajo se fragmenta.
«Soy un gran creyente en un análisis colaborativo como impulsor de la alineación de ventas y marketing. Ya hay mucha información valiosa en tus datos si tus equipos saben cómo usarla para maximizar las conversiones.
Solo recuerda: con Google Analytics por sí solo, puede ser difícil saber si el contenido de tu sitio web está atrayendo a la audiencia correcta. Incluso métricas como la tasa de rebote o la duración media de la sesión pueden ser engañosas. La única manera real de saber si un visitante encaja dentro de su mercado ideal es identificarlo.
Si el marketing puede identificar qué empresas están visitando páginas de sitios web de habilitación de ventas, como estudios de casos, páginas de productos o servicios, pueden señalar ventas para establecer una conexión cálida o hacer un seguimiento con un cliente potencial existente.»Christina Hall, Marketing y Crecimiento en Leadfeeder