En Facebook, en un momento en que la confianza de los estadounidenses en los medios de comunicación está cayendo a mínimos históricos, una encuesta reciente de Pew informó que aproximadamente un tercio de los adultos estadounidenses dicen que regularmente obtienen sus correcciones de noticias de los feeds de Facebook, incluso si su propia confianza en Facebook está cayendo a nuevos mínimos por, oh, cualquier razón. No hace falta decir que el Servicio de noticias es un espacio de enorme importancia que ejerce una enorme influencia en las vidas de innumerables personas que se desplazan a través de él todos los días.

Si bien todavía estamos desenterrando evidencia aún más condenatoria que detalla el trabajo pésimo que la compañía ha hecho al manejar su papel social descomunal, hay una pregunta subyacente a cada una de estas piezas que nadie parece capaz de responder: ¿Cómo diablos funcionan las herramientas como el Servicio de noticias? ¿El algoritmo sombrío que puede llevar el contenido más polarizado a la parte superior de la pantalla lo hace solo para molestarnos? ¿Hay algo más siniestro en juego aquí? ¿Qué pasa?

Los críticos más vocales de la compañía probablemente dirían sí a cualquier número de razones, ¡y podrían tener razón! Pero una nueva teoría sugiere que la fuerza impulsora detrás de nuestros alimentos podría estar escondida a plena vista.

Al igual que las otras piezas enormemente consecuentes del ecosistema de Facebook, el Feed de Noticias está dictado por una serie de algoritmos, sistemas de clasificación arcanos que deciden qué usuarios obtienen gatitos lindos en la parte superior de su feed, cuáles obtienen información médica potencialmente dudosa y cuáles reciben otro anuncio de boda de otro amigo de secundaria. Escribiendo sobre el algoritmo de Alimentación de noticias en 2016, The Atlantic comparó su influencia en los medios con un magnate de noticias tradicional como Rupert Murdoch. Pero si bien la agenda de Murdoch es bastante fácil de detectar, un algoritmo es, bueno, un algoritmo, excepto por algunas publicaciones de blog vagamente redactadas a lo largo de los años, la compañía mantiene una tapa bastante cerrada sobre los detalles del sistema.

Sin embargo, si preguntas a los críticos, incluido un número creciente de ex empleados de Facebook, sobre la agenda del algoritmo, una palabra sigue burbujeando una y otra vez: engagement. Como dijo sucintamente Frances Haugen, denunciante de Facebook, en una entrevista reciente de 60 minutos, la compañía está constantemente «optimizando para obtener contenido que genere engagement o reacción» de sus usuarios. Por lo general, esta crítica del engagement está vinculada a contenido polarizador, odioso y divisivo.

Pero, ¿qué pasa si la forma en que Facebook diseña tu servicio de noticias personal no está dictada únicamente por lo que encuentras «atractivo»?»¿Qué pasaría si tu comportamiento final-tus clics, tus vistas, tus reposiciones enojadas—estuviera siendo influenciado por los anunciantes de la compañía que pagaron a Facebook para sacarte ese comportamiento? Es una idea bastante extendida que es el tema de un artículo reciente que profundiza en lo que se conoce como «diseño de mecanismos», una teoría económica ganadora del premio Nobel que parece estar en la base de algunas de las opciones más básicas que parecen tomar las plataformas como Facebook (y la búsqueda de Google, y Uber, y otras) al diseñar sus productos. En este caso, los investigadores proponen que el Feed de noticias de Facebook está diseñado principalmente para que los usuarios hagan una cosa: hacer clic y/o reaccionar a los anuncios que ven. Todo el asunto de «promover contenido extremista» es solo un desafortunado efecto secundario, o al menos eso dice la teoría.

» Cuando optimizan la indignación y el engagement, ese tipo de cosas … Creo que todos son puntos de parada en el camino hacia la optimización de los ingresos, que es lo que les importa», me dijo Lee McGuigan, uno de los coautores del artículo, por teléfono la semana pasada.

«Facebook está en el negocio de generar evidencia de comportamiento para sus anunciantes en primer lugar», continuó. «A veces llaman a ese comportamiento ‘atención’, o lo llaman ‘visitas a sitios web’ o ‘clics’ o lo que sea.»Resulta que el contenido extremista y polarizador es sorprendentemente bueno para extraer esa evidencia de comportamiento, porque, como han señalado Haugen y otros, es más atractivo. Es especialmente más atractivo que algún tipo de publicación imparcial y de punto muerto en la parte superior de tu feed de Facebook. Y al final del día, McGuigan dijo: «a una ecuación no le importan los detalles. El engagement se parece al engagement, e incluso si no es exactamente el tipo de engagement que buscan los anunciantes, es solo un subproducto del negocio.»

McGuigan se dará cuenta rápidamente de que no tiene ningún conocimiento de primera mano sobre cómo se construyen los algoritmos de Facebook. (Nos pusimos en contacto con Facebook para hacer comentarios sobre el estudio, pero no recibimos respuesta. Lo que sí tiene es una charla de una hora de duración dada por uno de los investigadores de economía de Facebook, Eric Sodomka, en 2015, junto con innumerables estudios independientes publicados en los años posteriores, que se centran en exponer cómo funcionan las subastas de anuncios de la compañía.

Como señala el documento, estos sistemas no son exclusivos de Facebook: las subastas digitales anónimas en expansión son la forma típica en que el espacio publicitario digital en un sitio se vende a los anunciantes, y lo han sido durante más de una década. Mientras estás leyendo esto en este momento, hay vendedores que están pujando por tragamonedas en Twitter, TikTok, LinkedIn y cualquier otra plataforma importante que se te ocurra.

Lo que ha sido inusual en las subastas de Facebook, al menos históricamente, es que tiene en cuenta el contenido orgánico cercano (como las publicaciones y videos de los usuarios) antes de decidir qué anuncio ganará la subasta y aparecerá en la línea de tiempo de una persona. Compare eso con las subastas que dictan, por ejemplo, qué anuncios de búsqueda de Google aparecen en la parte superior de la pantalla; en lugar de preocuparse por si los resultados en sí mismos podrían afectar el rendimiento de un anuncio, los anuncios de búsqueda de Google realmente solo se preocupan por… a qué anuncios de búsqueda de Google aparece junto.

Si Facebook predice que un anuncio determinado (por ejemplo, crema para hemorroides) podría no jugar bien con cualquier contenido orgánico que esté en tu línea de visión (digamos que el contenido era de tus padres), ese anuncio podría perder la subasta o colocarse en un lugar diferente de la página para aparecer cerca del contenido del usuario que sea más beneficioso para el anuncio.

El Feed de Noticias ha pasado por su parte justa de cambios desde que se grabó la charla de Sodomka, pero en su núcleo, el algoritmo de Feed de noticias que Facebook publica en todas nuestras líneas de tiempo en 2021 está tratando de resolver el mismo problema que Sodomka describió hace seis años. ¿Cómo decides qué publicaciones y anuncios se colocan delante de cada usuario cuando inicia sesión en Facebook cuando hay literalmente millones (si no miles de millones) de combinaciones posibles?

«El problema de optimización de Facebook es que tienen una cierta cantidad de espacio frente a ti que necesita llenarse con contenido de algún tipo u otro», dijo McGuigan. «Entonces se preguntan: ¿cuál es la mejor manera de llenar esos espacios para mantener a la gente en la plataforma e interactuar?»

«En última instancia, esas interacciones son lo que la empresa quiere, ya que generan evidencia de un comportamiento específico», continuó, y agregó que, con el tiempo, cuanto más comportamiento se canalice en su fuente de noticias, más clics, me gusta, compartidos, etc., mejor perfil de datos que la empresa potencialmente tiene sobre usted y más fácil será llenar su fuente de noticias con contenido personalizado y anuncios, por supuesto.

Sodomka explicó que los anuncios específicos que aparecen en tu feed, y el contenido que se muestra a su alrededor, se deciden conectando una serie de factores matemáticos complejos a un modelo matemático complejo, cuyos detalles te dormirán de inmediato. Afortunadamente, desglosó algunos de los elementos más básicos a mitad de su charla:

Hay cierta probabilidad de que llegues a esto , y luego tendrá tu atención, y dado que tiene tu atención, hay cierta probabilidad de que hagas clic, o que hagas cualquier evento .

El» evento » que Sodomka mencionó podría ser algo como presionar el botón me gusta o hacer clic en un enlace, guardar la publicación del anunciante o presionar el botón del corazón. O puede ser algo completamente diferente, dependiendo de la campaña que esté ejecutando el anunciante. Cada evento diferente y cada anunciante único tiene su propio «costo» único que Facebook pesa al decidir dónde introducirlo en su Feed de noticias. Demasiados anuncios pueden hacer que el costo sea demasiado alto (y que la plataforma sea demasiado molesta para usarla), lo que significa que corre el riesgo de perder usuarios. Empujar un anuncio ruidoso y llamativo justo debajo de una publicación particularmente emocional de tu tía podría tener el mismo efecto. La idea, explicó McGuigan, es que quieres minimizar ese tipo de encuentros desagradables al mismo tiempo que maximizas esos «eventos» en nombre del usuario final, ya que ahí es donde está todo el dinero de los anuncios.

» Una de las cosas más interesantes de Facebook es que cuando compras espacio publicitario en su plataforma, se entiende que no solo estás comprando exposición, sino que estás comprando un determinado resultado», dijo. «Y se supone que Facebook debe entregar eso.»

Comenzar por el final (los clics en el anuncio) y luego masajear el contenido circundante para hacer que esos clics sucedan suena como una versión al revés de economics 101. «Por lo general, los economistas están mirando un conjunto de circunstancias y tratando de predecir cuál será el resultado», dijo McGuigan, » Como, ‘¡qué pasa con el mercado laboral si hay un cambio en la inflación! o preguntas como esa.»

Pero este tipo de metodología de retrocesión es, en última instancia, lo que es el «diseño de mecanismos». A pesar de que Facebook es una plataforma en la que constantemente tenemos la opción de hacer clic en un anuncio o publicar un comentario enojado en la última publicación anti-vaxx de nuestro tío, todo el diseño de la compañía está orientado a «obtener el resultado que los anunciantes quieren ver», dijo.

Hay un buen número de críticos de tecnología (y al menos un documentalista) que escucharán esta idea de una plataforma que moldea activamente a los usuarios según la voluntad de los anunciantes, y pensarán de inmediato: control mental. Tan genial/horripilante como eso sería, lo que está sucediendo aquí es mucho, mucho menos dramático; es como un empujón. Las opciones de diseño de Facebook, dijo McGuigan, no te harán hacer clic en cada anuncio que veas, por ejemplo, o gastar todo tu dinero en productos que la compañía te anuncie. Lo que harán es que tengas más probabilidades de hacer clic en ese anuncio o comprar ese producto, porque cuando esa pizca sucede una y otra vez todos los días en una plataforma con el tamaño y la escala de Facebook, seguirá siendo rentable.

Si realmente nos tomamos en serio la detención de Zuckerberg y compañía. responsables, entonces tenemos que investigar estas elecciones de diseño minuciosas junto con los investigadores y reguladores que actualmente suenan alarmas sobre las más obvias ofensas de Facebook. Si nos enfocamos únicamente en esos grandes cambios, corremos el riesgo de dejar que las peores partes de la plataforma se escabullan por las mismas grietas que han estado bajo nuestras narices durante aproximadamente la última década. Y honestamente, esa ya no es una opción.