Para cualquier empresa de servicios que factura de forma recurrente, una variable clave es la tasa de cancelación: ¿Cuántos clientes cancelan? En muchas industrias competitivas, la pérdida de clientes puede ser sustancial: algunos operadores de telefonía móvil, por ejemplo, pierden el 3% de los suscriptores cada mes. (Otros negocios plagados de abandono incluyen compañías de seguros, gimnasios y servicios de transmisión en línea.) Las empresas con alta tasa de abandono suelen gastar grandes sumas en marketing para tratar de reemplazar a todos esos desertores. Una nueva investigación muestra que podrían ser mejor atendidos por estrategias inteligentes dirigidas a lograr que los clientes perdidos vuelvan al redil.
V. Kumar, profesor de marketing de la Universidad Estatal de Georgia que estudia estrategias de «recuperación», cita tres razones por las que las empresas deben centrar más energía en los clientes caducados. En primer lugar, estas personas han demostrado una necesidad del servicio, lo que las hace mucho mejores perspectivas que los nombres aleatorios en una lista de llamadas en frío. En segundo lugar, están familiarizados con la empresa, eliminando la necesidad de crear conciencia de marca y educarlos sobre la oferta y, por lo tanto, reduciendo el costo de marketing para ellos. En tercer lugar y más importante, la tecnología reciente, en particular las bases de datos de clientes más sofisticadas, permite a las empresas aprovechar la información sobre cómo las personas utilizaron su servicio la primera vez para elaborar ofertas de recuperación de beneficios más exitosas e identificar y perseguir a los desertores más rentables.
Kumar y dos colegas estudiaron datos de más de 53,000 clientes que abandonaron una empresa de telecomunicaciones durante un período de siete años. Para ayudar a centrar los esfuerzos continuos de la empresa para recuperar a esas personas, examinaron cómo se comportó cada cliente perdido antes de cancelar, por qué cada uno canceló (muchas empresas le preguntan a los clientes que se iban esta pregunta), cómo respondió cada uno a varias ofertas de recuperación y qué tan rentable se convirtió posteriormente cada uno que volvió a firmar. Al analizar los datos, trataron de responder a cuatro preguntas.
¿Qué probabilidades hay de que un cliente determinado regrese?
Muchas empresas tratan de recuperar cada cliente perdido, pero esto puede hacer perder dinero en marketing; las empresas serán más eficientes si se centran en personas cuyo comportamiento anterior sugiere una predisposición a regresar. Los investigadores encontraron que los clientes que han referido a otros, que nunca se han quejado o que han tenido quejas que se resolvieron satisfactoriamente son las mejores apuestas. Las razones para irse también son predictivas: Los clientes que cancelaron debido al precio tienen más probabilidades de regresar que aquellos que se fueron debido a un servicio deficiente, y las personas que citaron ambas razones para dejar de fumar son las menos propensas de todas a regresar.
Kumar visitó empresas de telecomunicaciones de todo el mundo para explorar sus estrategias de recuperación y descubrió que muchas están experimentando con «modelos de propensión» como este. Pero pocos están investigando qué clientes serían más valiosos para recuperar—el problema abordado por las siguientes preguntas.
¿Cuánto tiempo se quedará un cliente readquirido y cuánto gastará?
No tiene mucho sentido atraer a alguien que volverá a partir unos meses después, por lo que es útil predecir cuánto tiempo permanecerá a bordo un retornado. Los investigadores esperaban que los consumidores que huyeron una vez se marcharan rápidamente durante su segunda temporada. De hecho, generalmente se quedaron más tiempo, y los clientes que desertaron debido a un comportamiento de precio que sugiere que buscan ofertas volubles, se quedaron más tiempo de todos. Los clientes por segunda vez en el estudio tenían un valor promedio de por vida de $1,410, en comparación con solo 1 1,262 durante su carrera inicial con el servicio, lo que destaca una ventaja importante de las estrategias de recuperación.
¿Qué personas deben recibir qué ofertas?
Muchas empresas tienen incentivos únicos para todos. La empresa de telecomunicaciones se dirigió a 40,000 clientes caducados cuyo comportamiento anterior indicaba que era probable que regresaran y, con la ayuda de los investigadores, probó cuatro incentivos en ellos. A un grupo se le ofreció un descuento. Uno podría obtener una actualización de servicio, como un canal de cable premium gratuito. Uno podría obtener un descuento y una mejora. Y los miembros de one recibieron ofertas adaptadas a sus razones para irse: a un cliente que desertó debido al precio se le ofreció un descuento, mientras que a alguien que canceló debido a un mal servicio se le ofreció una actualización. La oferta agrupada produjo la tasa de recuperación más alta (47%), seguida de la oferta personalizada y la oferta de descuento independiente (ambas del 45%). La oferta de actualización independiente produjo una tasa de recuperación del 41%.
¿Qué estrategia de recuperación es la más rentable?
Saber qué tipos de ofertas atraen a la mayoría de los clientes no es suficiente; los costos y devoluciones de cada uno también son importantes. Aunque una actualización de servicio tiene la tasa de éxito más baja, es la estrategia más barata y tiene el mayor retorno de la inversión. Y si bien la oferta combinada tiene la tasa de éxito más alta, también tiene el costo más alto y el ROI más bajo. Kumar señala que las empresas no siempre eligen la estrategia que maximizará los beneficios, porque muchas se encuentran en industrias donde la cuota de mercado es primordial. Para la mayoría de las empresas con modelos de suscripción, dice, » Wall Street recompensa la tasa de adquisición: ¿cuántos clientes agregaste este trimestre?- en lugar de cuánto dinero ganaste con esos clientes.»Kumar ve esto como miope, pero explica por qué las empresas podrían utilizar la estrategia con más probabilidades de atraer al mayor número de clientes recurrentes, incluso a expensas de las ganancias.
Muchas empresas tienen mucho que aprender sobre cómo recuperar a los clientes perdidos. Simplemente identificar a los que tienen más probabilidades de registrarse de nuevo, en lugar de apelar a cada desertor, puede aumentar las tasas de recuperación ocho veces. Y una gran empresa con múltiples líneas de productos, como una empresa de telecomunicaciones que proporciona servicios de telefonía fija, cable, inalámbrica y seguridad para el hogar, puede beneficiarse de formas más sofisticadas de analizar el comportamiento del cliente para ofrecer paquetes atractivos. «Demasiadas empresas persiguen a quien han perdido, lanzándoles todas estas ofertas, con la esperanza de que algo funcione», dice Kumar. «Espero que este estudio ayude a cambiar la forma en que operan.»