Esta historia de regreso a casa fue un largo tiempo en la fabricación.

Starbucks dio a conocer su primera tienda en Italia la semana pasada, un tostador de reserva de Starbucks en Milán que es tanto un emblema comercial como una declaración histórica del regreso pródigo de la compañía a la ciudad que inspiró por primera vez su marca.

Ubicado en una plaza de moda cerca de algunas de las principales atracciones turísticas de Milán, el edificio de 25,000 pies cuadrados está equipado con mármol toscano y cobre reluciente, con extravagancias como un tostador de café interno de 500 libras, paredes configuradas con realidad aumentada (AR), un bar de aperitivos y una estación de affogato de nitrógeno líquido.

En la actualidad, Starbucks cuenta con más de 28.000 ubicaciones en 78 países de todo el mundo, lo que generó más de 22 mil millones de dólares en ingresos en 2017. Según Kantar Millward Brown, es la segunda marca más valiosa de la industria de la comida rápida, con su logotipo verde y blanco por valor de unos 4 44,5 mil millones. La compañía domina la cultura pop, desde las bebidas virales celebradas por Buzzfeed hasta las crisis culturales nacionales sobre los diseños de tazas navideñas.

Sin embargo, en sus 47 años de historia, hay un país del que Starbucks ha permanecido notablemente ausente. Por una buena razón Italians los italianos toman su café de manera muy diferente, y no les gustan las corporaciones estadounidenses que intentan cambiar su cultura. Ahora, en el apogeo de su poder y rentabilidad, era hora de que Starbucks repensara Italia.

Todos los Caminos Conducen A Roma

Mezclas antiguas con nuevas en Starbucks Milán, una metáfora perfecta para el encuentro de las culturas del café estadounidense e italiano. El suelo de mármol de la tienda se construyó en un estilo tradicional palladiano, mientras que el techo se construyó con la última tecnología. La fachada del edificio es una estructura imponente que solía ser la oficina de correos histórica de la ciudad.

Si hay alguna cultura en el mundo que se toma su café en serio, son los italianos. Por esta razón, Starbucks se está esforzando especialmente por alinearse con la economía local. Desde ofrecer café Arábica de lotes pequeños tostados localmente hasta tarifas de café de Princi, una panadería de propiedad italiana con la que Starbucks ha forjado una asociación extendida para todos sus Asadores de Reserva, Starbucks se está postergando, lo más corporativamente posible, a la anfitriona. Una asociación con Percassi, un grupo italiano de gestión de marcas y bienes raíces, ayudó a la compañía a comprender su nuevo mercado.

«Creo que esta idea de presentarse de esta manera tradicional con los asadores es un movimiento de marketing astuto, porque están demostrando que somos diferentes, pero somos iguales», dijo Eva Del Soldato, Profesora Asistente de Lenguas Románicas en la Universidad de Pensilvania, que imparte un seminario sobre cultura y comida italiana. «, ‘No estamos aquí para enseñar a los italianos a preparar café’. Este tipo de humildad se puede apreciar.»

Del Soldato cree que Starbucks tomó la decisión correcta al elegir Milán como su punto de entrada, una ciudad de moda y finanzas modernas. En contraste, Nápoles y Roma son las verdaderas capitales esnob del café de Italia, donde la cultura del espresso es aún más insular.

Pero, ¿cómo competirá con éxito Starbucks en un mercado como Italia, donde incluso el bar de café más anodino de un pequeño pueblo es probable que sirva café lo suficientemente bueno como para llevar lágrimas a los ojos del conocedor de frijoles de Brooklyn más aburrido? La respuesta not no se trata solo de productos. Se trata de la experiencia.

Para los clientes milaneses, Starbucks se convertirá en la marca que llevan en vasos de papel, transmitiendo una sensación de actividad dinámica y una actitud de movimiento. Será el lugar en el que un hombre de negocios se sumerge para enviar un correo electrónico urgente, o un lugar al que puede ir si no tiene ganas de hablar con los clientes habituales en su bar local ese día. Starbucks no vende solo café: vende un símbolo de estatus, una oficina, algo extra. En cierto modo, la experiencia justifica la marca, lo que justifica el precio, y así sucesivamente.

«Están ofreciendo café, pero están ofreciendo café con una fórmula muy diferente, y hablando a una audiencia que puede estar interesada en ese tipo de cosas», dijo Del Soldato.

Una Comparación Grande

Para entender por qué Starbucks tardó tanto en mudarse a Italia, es clave reconocer cuán diferente es la cultura del café estadounidense e italiana, y cuán entrelazada con la identidad y los valores nacionales está esta última. Del Soldato cree que el café es tan importante para la cultura italiana que prácticamente se considera un «derecho social».»

«Beber café en Italia en muchos casos no se trata solo de café en sí, se trata de pasar tiempo con amigos», dijo. «Creemos que todo el mundo tiene derecho a tomar un café. No importa si eres pobre o rico, el café nos hace a todos iguales.»

Los italianos creen, simplemente, que el café debe ser purista, de alta calidad y accesible para todos. Como resultado, muchos aspectos de la cultura del café estadounidense, y por extensión de Starbucks, los confunden. Por un lado, Starbucks tiene siete tamaños de taza posibles, desde el 3 onzas de demi shot hasta el 31 onzas de trenta. En Italia, solo hay uno. Starbucks hace bebidas del color de unicornios y zombis. Italia no. Debido al gran volumen de negocios, Starbucks está diseñado para servir a los clientes de forma rápida y eficiente, mientras que en Italia, vas a un bar de café precisamente para el ocio y las largas y sinuosas conversaciones con tu barista local.

Por último, está el punto de precio. Starbucks no es conocido por vender café barato, y con Starbucks Milan, un espresso costará 1.8 euros sentado o de pie en el bar (unos 2 2), mientras que un capuchino podría subir hasta 4,5 euros. Ya, un grupo de consumidores italianos ha presentado una queja contra el gigante del café, acusándolo de vender precios muy por encima de la media milanesa.

Si la forma italiana de hacer el café es tan superior, ¿cómo es que no hay un doble de Starbucks italiano que ya haya alcanzado la dominación global? El corporativismo multinacional simplemente no está tan extendido o preferido por los italianos, explicó Del Soldato, que tienden a ver las franquicias con sospecha.

«los Italianos tienden a ser personas de hábito», dijo. «Las cosas están muy arraigadas en el territorio y a las personas les gusta interactuar con personas que conocen bien. Cuando las cosas se hacen más grandes, no significa necesariamente que la calidad se mantenga.»

Aún así, las cosas están cambiando. Conceptos externos como el café helado se han abierto camino en la cultura, con Italia dándole su propio giro con creaciones como el shakerado. Cuando Del Soldato visitó su Florencia natal el verano pasado, se le preguntó en uno de los bares más famosos de la ciudad, Café La Loggia, si quería su capuchino de tamaño regular o «jumbo». Tal vez fue el hecho de que estaba con su esposo estadounidense, pero sin embargo, la cultura de gran tamaño de Estados Unidos estaba empezando a hacerse popular, incluso en una ciudad tan tradicional como Florencia.

» No diría que la cultura del café en Italia es estática, a pesar de su tradicionalismo», dijo Del Soldato. «Dado que existe esta conciencia de que el café es tan central en nuestras vidas, por supuesto, existe ese intento de vender café en varias formas.»

Al mismo tiempo, hay solo algunos aspectos de la cultura del café italiano que pueden nunca ser transponibles al estilo estadounidense for por ejemplo, la tradición nacida en Nápoles del caffè sospeso, o «café suspendido».»

En caffè sospeso, un cliente paga no solo por su café, sino un extra para el siguiente extraño que entra por la puerta y no puede permitírselo. Esta tradición todavía se practica en toda Italia hoy en día, y se extiende a otros alimentos como el helado también.

«Es un hábito hermoso, y te muestra cómo el café es importante, porque no se considera un artículo de lujo», dijo Del Soldato. «Me pregunto si un lugar como Starbucks puede ofrecer caffe sospeso, porque no hay esa interacción personal entre el cliente, el bar y la tercera persona.»

Vender Italia a italianos

Para tener éxito en Italia, las empresas extranjeras deben hacer una de dos cosas: vender un producto mejor que la versión italiana que ya existe, o encontrar una audiencia que quiera su producto de todos modos.

Las grandes corporaciones estadounidenses como McDonald’s, Ben and Jerry’s y Haagen Daz han intentado ingresar al mercado italiano mucho antes que Starbucks, con resultados mixtos. Cuando Ben y Jerry’s abrieron una tienda en la turística Piazza del Duomo en Florencia hace años, fueron rechazados por los italianos, que consideraban el helado estadounidense duro como un insulto al helado maravillosamente suave de Italia, así como por los turistas estadounidenses, que no cruzaron el Atlántico para comprar un helado que pudieran conseguir en casa. La tienda cerró después de unos dos años. Haagen Daz fue otra marca estadounidense que corrió la misma suerte en Florencia.

Por otro lado, McDonald’s tuvo más éxito gracias a su adaptación al gusto italiano y a su diferenciación de marca. Cuando entró en el mercado en los años 80, el gigante de la comida rápida se convirtió en un lugar emocionante para las personas que estaban de vacaciones o tenían hijos para aplacar. McDonald’s sobrevivió también creando artículos especiales como el panini y asociándose con el Ministerio Italiano de Políticas Agrícolas, Alimentarias y Forestales para usar ingredientes totalmente italianos cultivados por una cohorte de jóvenes agricultores italianos.

Un caso de estudio que llega aún más cerca de casa es Domino’s, otra corporación estadounidense que vende un invento italiano a italianos. Starbucks se alegrará al saber que la cadena de pizza de Detroit ha logrado mantenerse firme en Roma y Milán al diferenciarse como un servicio de entrega a domicilio, obteniendo ingredientes totalmente italianos y ofreciendo artículos adaptados al gusto italiano, como las pizzas Four Seasons y Quattro Formaggi.

Todo esto demuestra que Starbucks puede sobrevivir en Italia si implementa una estrategia similar a McDonald’s y Dominos de integración con la comunidad local y la cultura en general. Aún así, es más fácil decirlo que hacerlo. Cuando Starbucks anunció en 2015 sus planes formales de abrir una tienda en Milán, la compañía cortejó a los lugareños plantando 42 palmeras para embellecer la famosa Piazza del Duomo. La reacción? Un ciudadano enojado les prendió fuego y el ahora Viceprimer Ministro Matteo Salvini acusó a Starbucks de «Africanización».»

Otros Italianos son decididamente más relajado. Francesco Spagnol, un estudiante graduado de Bolonia de 24 años, dijo que se sentía indiferente por el nuevo Starbucks en su país de origen.

«Realmente no entiendo por qué mucha gente está enojada», dijo Spagnol. «Es solo una opción más que la gente puede tener. Creo que no va a causar problemas a los bares italianos. Nos da más libertad.»

Spagnol dijo que solo había visitado Starbucks un par de veces en su vida mientras estaba en el extranjero en Londres, y descubrió que no era el lugar para él porque estaba demasiado lleno. En Italia, frecuenta una pequeña rotación de bares locales tres veces a la semana para estudiar o ponerse al día con amigos.

En cuanto a la calidad del café de Starbucks en sí?

» El café no estaba mal», dijo Spagnol. «Simplemente diferente.»